Branchmarking: American Girl
Vanaf vandaag ga ik met enige regelmaat over nieuwe concepten en best practices schrijven onder de noemer branchmarking. De eerste branchmark gaat over American Girl. Ik denk dat iedere marketeer veel van deze case kan leren. American Girl wordt meer en meer een begrip in de VS. Naar mijn mening is het een perfecte case van het bedenken van een uniek concept en dit vervolgens tot in detail uitrollen. Strategie, innovatie en implementatie komen perfect samen.
Wat doet American Girl?
American Girl maakt poppen. Poppen zoals we die allemaal kennen van ons zusje, buurmeisje, nichtje of wie dan ook. Erg veel aanbod, kijk maar eens in een speelgoedwinkel en de rozigheid komt op je af. De vraag is dus, hoe kun je je op deze markt nog onderscheiden? Veel concurrentie, veel import uit Azië en prijsdruk. Toch lukt het American Girl zich een sterk onderscheidende positie te verwerven in de Amerikaanse markt.
Hoe hebben ze dit gedaan?
Ten eerste zorgen ze voor historie. Iedere pop heeft een karakter wat gebaseerd is op de Amerikaanse geschiedenis: 1764, 1904 of 1974, kies maar een jaar. De historie geeft ouders een perfetce gelegenheid hun kinderen een stuk geschiedenis te leren. En door de levendige beschrijving in een te kopen karakterboek gaat de pop voor kinderen ook meer betekenen dan een stuk speelgoed. Kit Kittredge is nu de perfecte pop om aan je dochter uit te leggen wat het betekent om in crisistijd te leven, want Kitt leeft in 1934. American Girl is zo’n sterk merk dat over Kit nu zelfs een film is gemaakt.
Daarnaast heeft American Girl eigen winkels in de VS. De selectieve distributie zorgt ervoor dat zij bepalen hoe de winkel wordt ingericht en wie zij aannemen om Amercan Girl in de winkel te promoten. Het uitgangspunt voor de winkels is simpel: geef een bezoeker het gevoel van de beste dag uit haar leven. En dat dit lukt blijkt wel uit het feit dat mensen bereid zijn veel voor een bezoek over te hebben: de reistijd naar een van de winkels is gemiddeld 3 tot 6 uur. En een bezoek duurt gemiddeld 4 uur. De gemiddelde uitgave per bezoek is $255 (!!). Welke retailer wordt hier niet jaloers op?
Je geld kun je uitgeven aan poppen uiteraard, maar verder aan boeken, films , een poppenrevue, de haarsalon voor poppen, het ziekenhuis (want een American Girl gaat niet kapot, maar is ziek) en een etentje. En vergeet de speciale hoteldeals niet, zo heeft het Marriott complete package deals voor klanten. En ja hoor, met een eigen bedje en badjasje voor je American Girl…
Verplichte kost
American Girl is verplichte kost om te bezoeken voor iedere retailer. Maar niet alleen retailers kunnen hiervan leren. Branchmarking gaat verder met American Girl. Heeft u een belevingsconcept en trekt u dat overal in door? En hoe verbreed u uw inkomstenbasis? Blijft u concurreren op uw ‘pop’, of heeft u ook historie en aanverwante diensten waar klanten graag voor betalen? En zo valt er nog veel meer te leren van American Girl. Door American Girl goed te bestuderen en de juiste lessen door te vertalen kunnen zowel B2C als B2B organisaties een goede stap zetten richting een juiste marktpropositie.
Tijdens mijn bezoek aan American Girl in New York heb ik mijn ogen uitgekeken. Ben heel benieuwd wat jullie van het concept vinden!
In 2006 heeft Rob Six Fingers opgericht. En alles wat Six Fingers doet heeft te maken met het sterke geloof in het idee dat ieder probleem al is opgelost. Kortom, zoek bestaande oplossingen op in plaats van het wiel steeds opnieuw uit te vinden. Six Fingers is gespecialiseerd in het ontwikkelen van onderscheidende en relevante strategieën en het vervolgens concreet invullen hiervan. Dit door de dominante logica binnen branches en organisaties te analyseren en deze met ‘proven principles’ uit andere sectoren te doorbreken. Naast Six Fingers schrijft hij ook boeken en spreekt veel op seminars. In 2010 kwam zijn 2e boek ‘Ga Vreemd! En onderscheid je door branchevreemd te innoveren’ uit.
@Joost: Das inderdaad behoorlijk “overigens”. Ze doen zelfs grappig, bij de NOS:
“De New York Times schrijft verder dat de pop 95 dollar kost en dat er voor de voortvluchtige een beloning is uitgeloofd van 50.000 dollar. De ene Rebecca Rubin schuilt waarschijnlijk ergens in een stil hoekje in Canada, de andere is op elke straathoek in Amerika verkrijgbaar.”
zo’n verhaal als dit maakt mij angstig.. vooral de toon waarop de marketeers worden bewonderd doet mij echt huiveren! realiseerd men zich dan helemaal niet dat met zulke geld-maak-meganismen ons bestaan dreigt te worden vernietigd.. maar goed, ik reliseer me nu dat ik op een forum voor marketing professionals zit.. dan is het natuurlijk onbegonnen werk om jullie ervan te overtuigen dat jullie duivels werk verrichten…
laat maar, het is waarschijnlijk toch al te laat… 🙁
god redde uw ziel!
Wat is een branchmark of branchmarking?
Als je het woord “perfect” in je artikel overal verplaatst met het woord “goed” dan kan ik me een stuk beter vinden in je artikel!
@ Pieter: Branchmarking is kijken en vooral ook analyseren wat je uit andere branches kunt gebruiken om zelf onderscheidend en slimmer te worden. Het principe van branchmarking is gebaseerd op de kracht van benchmarking. Echter zonder de nauwe focus: waar benchmarking zich focust op je directe concurrentie, focust branchmarking zich op de sterke innovatieve concepten waar dan ook ter wereld. Benchmarking levert informatie over je markt, branchmarking levert inspiratie en ideeën van over de hele wereld die je voor jezelf of je organisatie kunt gebruiken. En benchmarking gaat over jezelf verbeteren, branchmarking over jezelf opnieuw uitvinden of je in ieder geval een onderscheidende kleur geven.
En inhoudelijk: terecht punt waar ik zelf ook over nagedacht, American Girl is echter niet alleen goed, het is meer dan dat. Als je het concept ziet past het perfect binnen Collins’ filisofie ‘Good to Great.’ Daarom mijn keuze voor perfect ipv goed.
@Cas: De oprichtster Pleasant T. Rowland wil juist zin geven aan spelen. Op deze wijze leren kinderen niet alleen de Amerikaanse geschiedenis, maar in de verhalen wordt ook uitgelegd wat een karakter meemaakt. Zowel het positieve als negatieve in het leven komt aan bod. Natuurlijk is American Girl commercieel, maar het levert mensen ook vreugde. Het is wel makkelijk om alles wat marketing is in een verdomhoek te plaatsen. Er is wel degelijk verschil tussen klanten oprecht benaderen en op een negatieve wijze geld verdienen.
@ Joost: apart verhaal inderdaad.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!