DNA van succesvolle online uitgevers en exploitanten

Eind 2008 publiceerde Bain & Company in samenwerking met IAB in Amerika een impactvol rapport over de prijserosie in de online displaymarkt. Het rapport schetst een beeld waarin de online displaymarkt wordt gekenmerkt door een enorme overcapaciteit aan banner-impressies. Die overcapaciteit ofwel bannerberg wordt massaal en niet gecoördineerd gedistribueerd via alternatieve kanalen zoals low-CPM-netwerken. Gevolg: kortingen op banner impressies tot 90%.

Het IAB constateerde tevens dat deze manier van zakendoen een enorme groei in populariteit ervan heeft veroorzaakt waardoor op korte termijn niet mag worden verwacht dat aan die prijserosie een halt zal worden toegeroepen. Om je een indicatie te geven, Bain & Company constateerde dat het aantal verkochte impressies via low-CPM netwerken in een jaar met zo’n 600% (!) steeg.

In ons land is deze ontwikkeling niet anders. De meeste grotere uitgevers bieden hun bannerberg aan via alternatieven kanalen. Door zelf en intern een lowCPM netwerk te beginnen en exploiteren of door dit uit te besteden aan een derde partij. In Nederland zijn er geen officiële cijfers over gemiddelde CPM tarieven, maar ook hier is er sprake van flinke prijserosie gezien de reacties van bijv. Tjeerd Kooij.

De vraag is dan, is dit een slechte ontwikkeling voor ‘de Business’?

Volgens mijn bescheiden mening niet. Low-CPM netwerken bedienen een duidelijk segment. Low CPM zorgt ervoor dat adverteerders met name in de segmenten telecom, verzekeraars, reisorganisaties, eCommerce etc. waarbij de reclame doelstellingen voornamelijk liggen op Online Sales of Lead generation feitelijk met banners haar doel probeert te bereiken. Door de zeer lage (e)CPM kan online display met succes concurreren met Google en Affiliate inzet. In de praktijk zie je dat steeds meer gebruik wordt gemaakt van gelijktijdige inzet van online display met Google Search. Die twee liggen dus eerder in het verlengde van elkaar dan dat ze concurrent zijn.

Maar hoe gaan online uitgevers en exploitanten dan met succes differentiëren om toch hoge marge producten te verkopen?

In het algemeen kun je stellen dat veel uitgevers ervoor kiezen om op het gebied van online advertising vooral te differentiëren op basis van prijs, plaatsingsvoorwaarden en soms positie. Echter, de praktijk leert ook dat veel adverteerders snel akkoord gaan met verminderde voorwaarden, zoals minder invloed op specifieke plaatsing of gebrek aan frequency capping, in ruil voor flinke korting. Anders gesteld; de nieuwe generatie online adverteerders kunnen zelf een redelijke inschatting maken en accepteren een beetje meer ‘waste’ in ruil voor een vette korting. Daarnaast, uitgevers hebben in het verleden ‘groei’ als synoniem gekozen voor ‘meer account managers’ in plaats van innovatie en product-ontwikkeling. Dit heeft ervoor gezorgd dat er überhaupt weinig differentiatie zit in alle producten die worden aangeboden en is er dus sprake van achterstallig onderhoud.

Welke contouren zijn zichtbaar in deze markt?

Low CPM netwerken en eCPM veilingen zullen blijven, en prijzen die hiervoor worden berekend zullen eerder lager uitvallen dan hoger. Dit komt niet alleen door de commoditization van online display, maar heeft ook te maken met hoe banner-impressies door adverteerders worden gewaardeerd. Vaak wordt gekeken conform last cookie count. Dus de hoeveelheid Sales die direct is te relateren aan een klik. Indirecte waarde van online display op de uiteindelijke conversie, zoals bij MSN’s Engagement Mapping (alleen binnen MSN’s bereik) of Hottraffic’s Conversion Tracker (over alle netwerken) wordt nog te weinig ingezet. Hierdoor zijn lage CPM’s in sommige gevallen ook nog niet eens laag genoeg. Uitgevers zouden op het gebied van respons-campagnes meer aandacht moeten vestigen op het meten van herkomst van conversie, kwaliteit van bannerposities en hun onderlinge relatie met andere digitale kanalen (zoals Google) of toepassingen (Video advertising, Ingame etc.). Alleen door te sturen op toegevoegde waarde op uiteindelijke conversie kan worden ontkomen aan een immer voortschrijdende CPM prijserosie.

Voor wat betreft adverteerders die naast respons ook veel waarde hechten aan Branding-waarde, zal de uitgever creatiever en innovatiever moeten worden dan op dit moment. Het beïnvloeden van Reclame en Marketing Metrics is niet altijd gediend met een 1-size-fits-all benadering. Het genereren van impact en het beïnvloeden van merkvoorkeuren heeft te maken met zeer specifieke online advertising inzet, ad management tactieken, meer gebruik van non-spot/sponsoring en creatieve inzet van alle mogelijke digitale media kanalen/toepassingen. Momenteel komen veel uitgevers & exploitanten niet veel verder dan het aanbieden van richmedia, behavioral targeting en/of homepage takeovers en radicals. Belangrijk, dat zeker, maar op korte termijn zullen die ook een commodity worden.

Opvallend is de keuze van uitgevers en exploitanten om zich te focussen op de zeer nauwe scope van verkoop van advertentieruimte. Vreemd heb ik het altijd gevonden dat die keten niet is verlengd richting ad management services, brandtracking, mediaplanning, onderscheid in service en snelheid, testing, conversie tracking, professionele profiling, project management, advies, integratie met ordersystemen, dashboards etc. Dicht bij huis; iedere adverteerder heeft baat bij een dashboardfunctionaliteit waarin alle reclame effecten van een campagne worden opgenomen in tegenstelling tot de wat outdated wijze waarop de DoubleClick respons aan adverteerders terugkoppelt. Ook hier kan eenvoudig directe omzet op worden gemaakt, met als indirecte toegevoegde waarde dat die adverteerder geholpen kan worden haar media-inzet te optimaliseren en te relateren aan het verleden (bij diezelfde uitgever). Daarnaast krijgt een uitgevende organisatie een totaalbeeld van alle lopende campagnes en welke van die campagnes dan het beste werkt (en waarom?). Hierdoor kunnen bewezen nieuwe producten, diensten en configuraties snel naar de markt worden gebracht.

Kortom, in tijden van prijsdruk en recessie wordt in toenemende mate een beroep gedaan op zinvolle innovaties. Online uitgevers en exploitanten worden in zekere zin gedwongen om met succes te differentiëren door:

1. meer inzage te bieden in werkelijke effectvorming,

2. zinvolle differentiatie,

3. en/of additionele diensten.

Daarmee denk ik dat succesvollere uitgevers en exploitanten op korte termijn doelgerichter innovatiebeleid moeten gaan voeren. Niet iets wat van nature in het DNA zit van de meeste uitgevers en exploitanten. Bovendien zitten veel uitgevers niet te wachten op extra investeringen die buiten de absolute core-business vallen. Echter, de core-business van de toekomst is luisteren naar de wensen van de adverteerder en die te vertalen in nieuwe technieken en mogelijkheden.

Bovendien is innovatie op zichzelf niet het belangrijkste, het moet vervolgens worden geïntegreerd in het normale en operationele bedrijfsproces. Kortom, uitgevers en exploitanten staan onder druk. Diegene die hier met succes uitkomen zullen onherroepelijk de vruchten in 2010 en 2011 gaan plukken.