Heeft het betaal-wat-je-wilt-principe de toekomst?
Pay-as-you-go kenden we natuurlijk al lang. Pay-what-you-want is relatief nieuw. Hoewel, lang geleden tijdens de Beurskrach in de jaren 20 boden ondernemingen hun producten aan weg met ‘betaal maar wat je het waard vindt’. Liever het risico nemen iets weg te geven dan het weg te moeten gooien. Liever een beetje omzet dan helemaal niets. Nu we weer midden in een grote crisis zijn beland, zien we dergelijke ‘verdienmodellen’ weer terug. Ik werd gisteren door Telegraaf.nl geïnterviewd en krijg nogal wat reacties op het artikel, positief en negatief.
Zelf verwacht ik dat meer bedrijven dan de genoemde horeca en taxichauffeurs dit concept gaan invoeren. Wellicht niet zo letterlijk dat we aan het einde van de maand telco KPN, omroepbedrijf TROS of verzekeraar AGIS gaan betalen wat we het waard vinden. Als mijn internetplusbellen een week lang lastig is geweest, maak ik minder geld over dan bij een 100% bereikbaarheid. Voor uitgevers is het volgens mij een uitstekend concept, met name bij de nu al vrije nieuwsgaring op het web. Ooit heb ik wel eens een tientje overgemaakt naar een spelletjesfabrikant omdat ik hun game erg goed vond. Waarom betaal ik nu.nl dan niet op deze wijze? Het is tenslotte sinds kort mijn startpagina en ik ben er best tevreden over.
Mogelijk dat pay-what-you-want letterlijk gezien het niet gaat worden maar wellicht krijgen we mengvormen. Een basisbedrag en een soort van fooi? In de advieswereld zien we al heel veel het model dat een deel van de uren wordt berekend als basisbedrag en daarboven komt een succes-fee. Of een bedrag naar rato van klanttevredenheid? Ik krijg bedrag X bij klanttevredenheid 7 en bedrag Y bij een dikke 8… Het kan, volgens mij is dit een betere afspraak dan een vast tarief omdat je als bedrijf harder gaat werken bij een variabele prijs op basis van prestatie. En dat past weer helemaal in het waardecreatie verhaal van vandaag de dag.
Betaal-wat-je-het-waard-vindt in vormen met een basisbedrag, een afgesproken extra bij een bepaalde prestatiescore, een extra ‘fooi’ wellicht nog is een win voor beide partijen, koper en verkoper. Je communiceert met elkaar over de inhoud en wijze van afname, je past prestatie en bedrag op elkaar af. Dat is een soort van ‘zekerheid’ die ook nog eens klanten kan trekken. Het past in de nieuwe traditie van ‘flexible pricing’ waar we zoveel over lezen tegenwoordig. Roepen dat je goedkoper bent heeft dan geen zin meer. Wel ’beter’ of ‘meer waar voor uw zelfbepaalde budget’. Freeloaders heb je altijd. Verlies calculeer je mee in het concept. Persoonlijk geef ik variabele pricing met concepten als pay-what-you-want een grote toekomst als je het weet te koppelen aan klantwens en klanttevredenheid.
Egbert Jan van Bel is auteur van marketingboeken (won de marketlingliteratuurprijs in 2004 met 'Event Driven Marketing' en is docent MBA aan de UVA / HVA en aan de Leergang CRM van Beeckestijn. Daarnaast adviseert hij enkele internationale bedrijven op commercieel terrein, als interim adviseur bij Pleon.
Een stukje persoonlijke ervaring: ik gebruik dit ‘betaalmodel’ (alhoewel ik model een groot woord vind :-)) altijd voor mijn freelancewerkzaamheden als designer/webontwikkelaar. Wanneer ik een opdracht afrond en een website/huisstijl/logo oplever, laat ik de klant altijd betalen ‘wat hij of zij het zelf waard vind’. En dat gaat boven verwachting goed!
Op een enkele uitzondering na betalen ze namelijk meestal meer dan ik er zelf voor had gevraagd. Nu heeft dat deels natuurlijk te maken met het tarief dat ikzelf zou berekenen, wat laag is omdat ik het werk vooral als hobby doe naast een ‘reguliere loondienst baan’. Het gaat mij dus niet primair om de prijs maar om de klus/ervaring opdoen. Aan de andere kant krijg je op deze manier wel een goed beeld van de waardeperceptie die klanten hebben van zaken als websites/logo’s e.d. En van waar hun verwachting ligt. Zolang je die weet te overtreffen (… wow de site is veel mooier geworden dan ik had gedacht …) zullen ze je er over het algemeen ook goed voor belonen. En is dat in de kern niet waar het om draait, verwachtingen overtreffen …
Mede door Martijn Aslander werd ik voor het eerst bewust van dit principe. Heb het toen een keer toegepast in de verkoop van merchandise van een band die ik manage. De opbrengsten waren veel hoger dan wanneer ik mijn tarieven hanteerde. Ik denk dat de bijzonderheid van een kraam zonder prijzen ook meerdere mensen trok, die getriggerd raakte wat te gaan kopen.
Ik denk, net zoals Marco, dat het niet voor iedere markt is weggelegd. In een dienstenmarkt is het in mijn optiek ideaal om dit principe eens uit te proberen. Zie ook de ervaring van Emiel.
Dit concept zie je bijv in de USA ook met http://www.priceline.com. Hier biedt je voor een hotelkamer wat jij hem waard vindt. Hoteliers hebben vooraf een absoluut minimum ingesteld en het systeem doet de onderhandelingen. Erg leuk concept dat ik tijdens mijn vakantie meerdere keren gebruikt heb.
Probleem van dit soort concepten is natuurlijk wel (zeker zoals bij mijn voorganger) dat je bijv als ondernemer ook een oor aangenaaid kan worden doordat iemand een fooitje gaat geven, zeker als het achteraf is. Toch pas het concept wel in deze tijd van veilingen, dagaanbieders, goedkope webshops en de steeds prijsbewustere consument die door middel van internet op koopjes jaagt. Een vertaling naar de echte wereld kon dan ook niet uitblijven 🙂
Ook ik kwam hiermee voor het eerst in aanraking dankzij Martijn Aslander. Sta erg open voor dit soort initiatieven, dus ben het recentelijk ook gaan uitproberen. Moet nog zien hoe het uitpakt! 🙂
Maar heb wel de indruk dat je het eerder doet bij bedrijven waarbij je weet wat voor vlees je in de kuip hebt. Want tegenover de groeiende groep weldoeners, staat ook een flinke groep oogkleppers en graaiers…
Het lijkt me een goed model voor bepaalde branches.
Voor grote bedrijven biedt het een groot obstakel en dat is het nemen van veel risico.
Daarnaast heb je natuurlijk een doelgroep die hiervan puur gaat profiteren en niet de daadwerkelijk waarde wil gaan betalen. Hoe zou je dit moeten ondervangen?
Wat doe je als bepaalde klanten structureel erg weinig betalen en toch steeds weer van je diensten gebruik maken. Geldt het ‘klant is koning’- principe dan nog of weiger je ze? Dat laatste levert natuurlijke weer slechte WOM op.
@justin exact wat ik bedoelde te vertellen.
Deze groep is een groot probleem vooral als het een groot percentage van je klanten is.
@Justin : slechte WOM omdat je klanten weigert die structureel misbruik maken van je diensten? Dat geloof ik niet. Althans niet in mijn voorbeeld, waar je zelf de complete dienst levert. Dan is het toch je goed recht om te bepalen welke opdrachten je wel of niet accepteert? En het argument dat iemand je werk niet op waarde weet te schatten is dan een heel valide. Waardeperceptie is voor iedereen anders, maar tegelijkertijd ziet ook iedereen het wanneer het niet meer om een andere perceptie maar om misbruik gaat. Dus ja ik weiger iemand die structureel erg weinig betaalt.
@emiel
Stel dat klanten die structureel weinig betalen – wat mag volgens het pay-what-you-want-principe – online gaan klagen dat ze als betalen klant geweigerd worden? Dan kun je dat proberen te ontkrachten, maar die informatie komt ook onder ogen bij potentiële opdrachtgevers. Lijkt me geen goede reclame.
En wat als je diensten worden aangeraden op sites voor vrekken of GeenStijl-achtige sites? Of concurrenten – ik noem maar wat – die jou inschakelen om voor een schijntje hun werk te doen, dat zij vervolgens weer aan de man brengen? Als je al die dingen wilt afdekken krijg je een waslijst met regels die het eenvoudige en aansprekende pay-what-you-want te niet doen. Daarom lijkt het me lastig om dit in de praktijk succesvol in te zetten.
Overigens zou ik als klant willen dat mijn ontwerper altijd zijn allerbeste werk levert!
Dit model doet me denken aan een hoofdstuk in ik meen ‘Freakonomics’, waarin een ondernemer in de ‘snoepbox-business’ verhandelt over zijn ervaringen. De artikelen in de bekende snoepdozen bij bedrijven zijn dan natuurlijk wel geprijsd, maar in de praktijk beslissen mensen zelf wat ze in de geldgleuf gooien. De ondernemer is zich hiervan zeer wel bewust en rekent de effecten op allerlei manieren door. Dit concept werkt sinds heugenis los van crisis of promotie.
Opvallend was dat op nine-eleven de beste score ooit gehaald is qua stiptheid met betalen, en dat er ieder jaar rond kerst een dieptepunt voorkomt.
dit doen we in de bloemen en plantenbranche al zo lang als de veilingklok bestaat. En toch komt er meer bij kijken vinden we daar. We concentreren ook vraag en aanbod, om aan de maximale prijs te komen. We zorgen ervoor dat kopers snel moeten beslissen, we geven ze in een fractie van een seconde alle informatie en zo gooien we als telers alles voor de veilingklok, en wachten we maar af wat er voor betaald word. Maar ze betalen wel tegelijk ze het produkt krijgen.
Ergens las ik wel een goede tip over het wekken van verwachtingen. Je moet wel waar maken wat je aanbied. Of de verwachtingen zelfs overtreffen
Wat Aslander doet, is altijd goed.
Maar wat het waard is, is de vraag.
Is het soms nee, dan laat maar zitten.
Heeft u waarschijnlijk zitten pitten.
Upfront Sores wijkt voor Open Source.
Logisch toch, want wie de toorts
Van innovatie wil blijven dragen,
Die heeft geen zin zich af te vragen:
Wat moet ik nou weer met zo’n vent?
Schop hem snel uit deze tent.
Hoe krijg ik wat ik heb betaald,
Zo snel mogelijk op de zak verhaald?
Da’s zonde-tijd van u en hem.
Adviseer dus iedereen met klem
Om “waardevrijheid” te beleiden
En aldus uw beider tijd te beiden.
@jaap dank je wel, mooi gezegd!
@judith spijker op zijn kop!
Ik denk ook niet overigens dat dit voor iedereen altijd werkt, maar voor mij dus al 6 jaar, consequent.
Vanavond heb ik overigens bij BNN, radio 1 een gesprek over deze materie.
Het eensgezinde enthousiasme overheerst hier over deze ontwikkeling. En eerlijk gezegd: elke keer ik er mee geconfronteerd wordt, spreekt het me ook wel aan.
Toch enkele bedenkingen.
Bij de voorbeelden die worden genoemd (en die ik ken) gaat het vaak om persoonlijk geleverde producten of diensten. Waarbij de aanbieder (misschien niet bewust) in de hoek zit van “customer intimacy”. (of kent iemand voorbeelden van aanbieders die echt op product leadership of operational excellence mikken?).
En dan vraag ik me stiekem toch af: is dit nu echt wel zo’n customer intimate gedrag? Ja voor frequente aankopen, waar je een referentiekader hebt van wat je er “normaal” voor betaalt. Maar zit een klant echt te wachten op de onzekerheid of hij een juist/fair bedrag heeft gestort? Zit hij echt te wachten op nóg een keuze meer, Vindt hij het echt leuk dat hij (als professionele inkoper) achter de schermen nog een prijsoriëntatie moet uitvoeren?
Maar los daarvan: prijs hoort de waarde te reflecteren zoals die voor de klant geldt. Prima ontwikkeling dus.
In een van de boeken van Robert Heinlein wordt een kerk opgericht die bij de ingang grote schalen met geld heeft staan. Als je geld over hebt, mag je het er in gooien. Heb je geld nodig… dan mag je pakken. Volgens dit (science fiction!)verhaal leverde dit veel meer op dan de gewone collecte.
In de jaren ’80 was ik student en gids op de rondvaartboten in Amsterdam. We hadden ’s avonds vaak groepen jongelui van ‘Kon Tiki Travel’ en niemand slaagde er in tips uit die groepen te krijgen. Tot ik een keer mijn gedurende de dag verdiende tipgeld in een bak bij de uitgang zetten en de groep het Heinlein-principe uitlegde. Veel jongelui staken hun hand in de bak en deden of ze er wat uit haalden. Ik probeerde stoïcijns te blijven kijken. Na telling achteraf bleek echter dat we voor het eerst een flinke tip uit een KonTiki-groep hadden gehaald! Vertrouwen schenken leidt tot betrouwbaarheid.
Tegenwoordig doe ik hetzelfde met mijn internetsite http://www.immogo.com. Die heeft een No Cure No Pay-aanpak. Mensen mogen op mijn site hun huis te koop zetten en ik zorg voor vertalingen en vindbaarheid (best veel werk). Ze hoeven mij alleen maar circa 1% van de vraagprijs te betalen als ze via mijn site hun koper hebben gevonden. De prijs staat weliswaar vast, maar er is geen controle, dus in principe kunnen ze zeggen dat ze niet via mijn site hebben verkocht. In de praktijk blijken mensen echter zó blij met service en prijsstelling (makelaars vragen hier 6%!) dat ze met veel plezier betalen.
Dus ja, pay-if-you-want werkt!
Hallo allemaal,
Wellicht een late reactie (op het artikel), op dit moment schrijf ik mijn scriptie aan de universiteit van Maastricht (MSc Strategic Marketing) over het onderwerp Pay-What-You-Want. Ik voer dit onderzoek uit bij een pannenkoekenrestaurant in Pijnacker (De Soete Suikerbol).
De Soete Suikerbol is het eerste restaurant in Nederland die dit prijsconcept voert, daarnaast zijn we het eerste restaurant wereldwijd waarbij de dranken ook inclusief zijn binnen het prijsconcept.
Het onderzoek loopt nu 10 weken en de resultaten zijn verrassend positief. Gemiddeld genomen betaalden de gasten in andere restaurants (in het buitenland) 80% van de normale kaartprijs. Bij ons ligt dit percentage op ruim 95%, daarnaast is het aantal bezoekers ook al flink toegenomen.
Voor geïnteresseerden, ik houd jullie graag op de hoogte, opmerkingen en suggesties zijn ook altijd welkom!
Hartelijke groet,
Guido Boelaars
Wat een interessant nieuws Guido, tnx for sharing…
Ik denk graag met je mee inzake je scriptie..
Ciao!
Martijn
@Guido Boelaars – Heel goed dit! Het werkt dus!
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!