De Apple doofpot: Zwijgen is goud?
“Apple tried to silence owner of exploding iPod with gagging order” kopt The Times boven een artikel dat in de basis gaat over slechte klantenservice. Wat is er gebeurd? De vader van een 11-jarig meisje laat haar iPod vallen en het ding ontploft. Slecht nieuws voor het meisje, slecht nieuws voor de vader. En natuurlijk slecht nieuws voor Apple. Vandaar dat Apple – in de ogen van de 11-jarige en meer nog, van haar vader – de zaak in de doofpot probeert te stoppen. De vader heeft dan al een reis langs telefonische loketten gemaakt, om te eindigen bij een medewerker die alle verantwoordelijkheid van de hand wijst, maar wel het aankoopbedrag wil vergoeden. Maar nu komt de crux: die terugbetaling komt er alleen in ruil voor ondertekening van een verklaring geen details over de schikking naar buiten te brengen. Deze appel valt helemaal verkeerd. Met als gevolg dat de vader de media opzoekt, die gretig toehappen. Het verhaal gaat inmiddels heel Europa door.
Zoals ik het zie heeft Apple (en willekeurig elke andere leverancier) in dit soort gevallen een drietal keuzes.
- Geen verantwoordelijkheid nemen en de klacht afwijzen. Er valt wel iets voor te zeggen, omdat een iPod niet is gemaakt om te laten stuiteren. Dat heeft ongetwijfeld ook in de gebruiksaanwijzing gestaan. Echter, een gebruiksvoorwerp moet tegen een stootje kunnen.
- Het product vergoeden, een goodie erbij en alweer verlaat een blije klant het pand. Met dien verstande dat het risico nog steeds bestaat dat die blije klant met een in zijn of haar ogen sensationeel verhaal de komkommerende media opzoekt. En er een precedent geschapen kán worden.
- De verantwoordelijkheid ontkennen, maar toch het product vergoeden en een spreekverbod door het dichtgeknepen keeltje van de klant proberen te drukken om wederom precedentwerking te voorkomen. Misschien kom je ermee weg. Misschien wordt het een (social) mediarelletje.
In alle gevallen doe je er verstandig aan om nog eens je product onder de loep te nemen en je procedures tegen het licht te houden. Wellicht ontkom je er niet aan je gebruikers te waarschuwen en misschien zelfs uiteindelijk het product (of een kleine serie) terug te roepen. Dat is voor de juristen en risk managers om uit te vogelen. Hoewel de kosten hoog kunnen oplopen, is een ‘recall’ ook een verkoopkans en kan deze positief werken voor je imago.
Apple heeft op 3 gegokt en verloren. Hadden ze optie twee gekozen, dan hadden ze in elk geval nog de angel uit het verhaal kunnen trekken. Immers, de klant liet het ding vallen en gooide het vervolgens het huis uit, alwaar het explodeerde. In zo’n geval toch de schade vergoeden, is een daad van ware barmhartigheid. Dit is ook wat de matrix van crisiscommunicatiestrategie voorschrijft.
Als je uitgaat van een grote manageability (Apple kan de schade makkelijk vergoeden) en een externe oorzaak (vader heeft hem laten vallen) kom je op de victim-strategie. Kort gezegd: geen schuld bekennen, maar gewoon als een barmhartige Samaritaan de schade vergoeden. Excuses erbij voor de haperende service, en een formuliertje laten tekenen dat de schade aan het apparaat ontstond na een onfortuinlijke val en dat de vergoeding dus uit coulance heeft plaatsgevonden. Zo schep in elk geval geen juridisch precedent en wie kan bezwaar hebben tegen een dergelijke verklaring?
Hoogstwaarschijnlijk is het ‘standard operating procedure’, maar door te proberen een spreekverbod op te leggen, laadde Apple de verdenking op zichzelf dat er iets te verbergen viel. Die verdenking wordt in de transparante internetwereld snel en grondig uitvergroot. Apple is immers een merk dat kan rekenen op een trouwe schare fans. Maar, zoals dat gaat, dat betekent meestal ook een trouwe en actieve schare anti-fans. En dus, hoe succesvol en populair je ook bent, maak je klantenservice prioriteit nummer één. Er kan immer altijd iets misgaan, hoe goed je R&D ook is, hoe uitvoerig je alles ook hebt getest. Dan kun je er maar beter voor zorgen dat alle procedures erop gericht zijn ergernis weg te nemen in plaats van te versterken. Anders heb je per ongeluk zomaar een PR-ongeluk te pakken.
http://www.terriercom.nl
“Het product vergoeden, een goodie erbij en alweer verlaat een blije klant het pand.”
Ik weet niet of je daar zo blij van wordt als er net een iPod bij je dochter is ontploft… ?
Er is ook nog een vierde optie: verantwoordelijkheid ontkennen en schikking voorstellen met een riante schadeloosstelling.
Met een ontploffende iPod wil je als Apple geen precedent scheppen dat de weg openstelt voor hordes lawsuits in de VS.
Tegelijkertijd is de schade van een ontploffende iPod idd meer dan een iPod+goodie. Een charmante (een veel toegepaste) oplossing die veel VS bedrijven dan ook kiezen is om een veel riantere schikking voor te stellen, in ruil voor een geheimhouding/ niet verder publiciteit opzoeken.
Mijn eerdere reactie op het zelfde artikel op Molblog:
@Cas:
Mijns inziens zie je het voorval een beetje teveel vanuit het Apple gezichtspunt.
Of je heb het artikel niet goed gelezen: Apple tracht tienermeisje met ontploffende iPod monddood te maken
Laat je een ei vallen, geeft dat een hoop troep op de grond. Paar velletjes keukenrol en de boel is weer schoon.
Laat je je horloge vallen op de tegels van de badkamervloer, is het glas kapot. Stofzuiger erbij en de boel is weer schoon en het horloge is stuk. Verder niets aan de hand.
Laat je vader je iPod vallen, begint deze warm te worden en te sissen. Met in het oog op alle brandbare spullen in huis, gooit de vader de iPod naar buiten alwaar deze ontploft.
Tja, dat is andere koek!
Denk je eens in wat de gevolgen zouden kunnen zijn als de iPod onder de bank was gegleden en daar ontplofte. Bank in de fik en wellicht nog meer…
Dat een apparaat stuk kan(!) gaan als het valt, is een algemeen geaccepteerd gegeven. Dat het daarna of spontaan nog forse schade kan aanrichten, denk aan de zelfontbrandende laptops, duidt meer op een slecht ontwerp, te goedkope onderdelen of ingecalculeerde risico’s.
Bij Apple lijkt het laatste het geval te zijn en dat is desastreus voor het imago van Apple.
Een vierde, en de enig correcte, keuze zou zijn om juist wel de verantwoordelijkheid te nemen en duidelijk uitleggen dat het één (of een paar) incident was op 100 miljoen verkochte iPods betreft. En communiceren dat een willekeurige klant een grotere kans heeft om de jackpot van de staatsloterij te winnen dan dat zijn iPod ontploft.
Het bijzonder karige schikkingsvoorstel maakt Apple “Evil” in de ogen van heel veel consumenten.
Middels keuze vier èn het geven van de aller nieuwste iPod aan de tiener, zou de vader wellicht nooit de pers hebben opgezocht…
Een interessanter vraagstuk is waarom Apple voor deze strategie heeft gekozen.
Zo een merk, zo een organisatie, zo een reputatie. Het zit er vol met communicatiedeskundigen, reputatiemanagers, PR-managers, etc. De mogelijkheid dat de doofpotoperatie (met zo een kleine vergoeding trouwens) uitlekt is groot en schadelijk. Mij kan je niet wijsmaken dat er niemand bij Apple heeft opgeworpen van ‘hey, maybe these guys we want to bribe to be silent might go to the press with this story?’. Daar hoef je geen jaren PR/communicatie voor te hebben gestudeerd.
Of is het risico en de mogelijke schade meer berekend en doordacht? Apple is een sterk merk met zowat de meest die-hard consumenten die je als merk kan hebben.
Hebben ze berekend dat ze een krasje (of ontploffinkje) en het lekken van een doofpotoperatie best wel aan kunnen? Is het lekken van de doofpotoperatie minder schadelijk dan een bevestiging van het probleem en een wereldwijde recall? Misschien is de kans tot ontploffing 0,000001%, maar is dit wel geldig voor alle iPods… Heeft Apple al het voorval ontkend of bevestigd?
Of is het misschien een negative campaign van een concurrerend merk?
Het bijzondere (zie oorspronkelijke artikel in Times) is dat Apple uitsluitend een geheimhouding vraagt voor de refund en de deal met Apple. Ze vragen niet om het geheimhouden van het voorval van de ontploffende iPod.
Dit is eigenlijk een bizarre keuze: Hoe erg is het dat de wereld zou weten: als jou iPod ontploft en minimaal 9ft de lucht in springt, dan krijg je van ons je geld terug. Volgens mij zijn het toch meer juristen dan marketeers die hier de knopen hebben doorgehakt – zoals wel vaker bij Apple.
Het is op zich opvallend om te zien dat Apple kennelijk er veel aan gelegen is geen product recall te hoeven doen van een serie Ipod’s. dat voelde voor het bedrijf kennelijk als een te grote vernedering.
Dat is opvallend, want als je naar de automobielindustrie kijkt, dan worden product recalls daar juist vaak als teken van commitment aan kwaliteit gezien. Bij een defect aan nog geen promille van de auto’s wordt soms al een volledige serie recall gedaan.
In dit geval had dat bij een al lang bewezen product als de Ipod ook gekund: aangeven dat onder deze extreme omstandigheid iets ergs had kunnen gebeuren en dus kiezen voor veiligheid liever dan schade aan de klant (fysiek), de klantrelatie of het merk.
Hmmm, ontploffende iPods doen het in een periode van komkommernieuws natuurlijk goed.
Vanuit het oogpunt van product failure gezien valt niet goed in te schatten wat hier aan de hand is. De iPod is niet alleen gevallen (waarna deze warme werd), maar klaarblijkelijk daarna naar buiten gegooid door papa-lief (waarna de iPod ontplofte en 3 meter de lucht in sprong). Natuurlijk is de fijne electronica van een iPod niet bestand tegen vallen c.q. gooien. Dat verwacht niemand. Maar een dergelijk apparaat moet veilig zijn en mag geen schade toebrengen. Op de website van de Times betoogde iemand dat een tv ook ontploft als je ‘m laat vallen. Tja, denk dat de kans dat een portable device als een iPod valt wel iets hoger is …
Ik lees nergens dat Apple het apparaat heeft kunnen onderzoeken. Als dat idd klopt dan is het een vehaal van een klant dat waar kan zijn, maar ook verzonnen of overdreven. Op basis van een dergelijke claim zal Apple geen recall kunnen doen. Toch is Apple uiteindelijk bereid het product te vergoeden (waarom overigens geen nieuwe gestuurd), maar wil niet dat dit uitlekt. Dan is nl het hek van de dam. Dat Apple daar een NDA voor wil laten tekenen, is enerzijds begrijpelijk, maar anderzijds geforceerd. Excuses, een bos bloemen, een iPod en 100 iTunes was genoeg geweest om deze familie tevreden ambassadeurs te maken.
Publicitair is het interessant omdat het behalve komkommertijd ook Apple betreft. Hoge bomen vangen nu eenmaal veel wind. Daarnaast betreft het een kind. En de veiligheid van onze kinderen gaat iedereen aan het hart, ook journalisten. Tenslotte komt dit incident bovenop eerdere verhalen over Dell en Apple. Om in stijl af te sluiten, waar rook is …
Ik ben het volledig met Alein eens, er zullen bij Apple genoeg wijze mensen zitten. Wellicht heeft de keuze voor deze strategie een veel dieper liggende oorzaak en zijn er meerdere mensen geweest met een ontploffende iPod. En het kan maar zo zijn dat een aantal van deze mensen wel getekend hebben omdat ze al blij waren met een neuwe iPod.
Blijft gissen natuurlijk, maar zonder reactie van Apple gaat dit uiteraard een eigen leven leiden. Ben dan eigenlijk ook wel benieuwd naar hun reactie…
iedereen z’n hand opsteken die z’n iPod nog nooit heeft laten vallen…..
Hee… da’s gek.
Ik zie geen handen.
Wellicht dat het in de gebruiksaanwijzing staat dat je niet een iPod moet laten vallen…. maar dat zegt natuurlijk niets over het aantal keer dat dat gebeurt.
Er staat ook vast iets in de gebruiksaanwijzing van je horloge dat die niet te veel water op zich mag krijgen (bijvoorbeeld via afwassen) – maar als zo’n ding ontploft als dat gebeurt, dan denk je wel twee keer na voordat je zo’n ding koopt – laat staan om je arm draagt. Je moet dan elke keer dat je je handen moet wassen uitkijken (eigenlijk wordt het dan wel ERG slim hem af te doen tijdens handen wassen)
Wat ik wil zeggen is dat dit vergoelijken een precedent schept richting ALLE gebruiksvoorwerpen. Als je ze op een normale wijze gebruitk en er gaat per ongeluk wat fout dan mag het niet zo zijn dat het gevaar oplevert.
Het op zo’n manier afdoen is inderdaad beschamend.
Ik hou van de spullen van Apple – maar het bedrijf erachter is natuurlijk zwaar kilo utrecht tango.
Hoe meer ik erover lees, hoe meer ik ervan overtuigd ben dat we niet het handelen van Apple in vraag moeten stellen, maar de rol van de media.
Is het verhaal wel waar? Welke bewijzen zijn er? Is het verhaal niet overdreven? Is de brief van Apple met clausule ‘agree that you will keep the terms and existence of this settlement agreement completely confidential’ niet gewoonweg juridische standaardtaal waar nu teveel achter wordt gezocht? Als de brief al echt is…
Heel wat sociologische en communicatiewetenschappelijke studies tonen aan dat we geneigd zijn om samenzweringen en doofpotoperaties van het ‘establishment’, de ‘machtigen’, al te gauw geloven.
Dus in komkommertijd verkoopt dit als zoete broodjes.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!