Nu duidelijkheid over betrouwbaarheid eyetracking heatmaps

Hoeveel respondenten zijn er nu nodig om een betrouwbare eyetracking heatmap te krijgen? Het antwoord hierop was nog steeds niet duidelijk. Zijn het er 10, 20 of meer? DiepbiZniZ Consulting heeft in samenwerking met de Universiteit Utrecht, te weten Dr. Ignace Hooge, universitair hoofddocent Cognitieve Psychologie en tevens eyetracking expert en Drs. Erik. Prins, cognitief psycholoog, onderzocht wanneer het kijkgedrag op een advertentie stabiel is. In een heatmap wordt op de betreffende advertentie of website met kleuren weergegeven hoe lang er gemiddeld per respondent gekeken is op een specifieke locatie.

De resultaten van een eyetracking sessie waarbij meerdere personen naar dezelfde webpage hebben gekeken, resulteert in een heatmap. Hierbij zijn de kijkmomenten van meerdere personen die op dezelfde webpage hebben gekeken geaggregeerd, waardoor je in één oogopslag kunt zien waar de meeste personen naar hebben gekeken en belangrijker, waar niet. Dit worden hotspots genoemd. Momenteel is er echter geen statistische informatie voorhanden of dergelijke heatmaps stabiel zijn. Dit betekent dat indien bijvoorbeeld 20 personen naar een homepage hebben gekeken, en er vervolgens nog eens 10 personen naar kijken, het niet duidelijk is of de heatmap substantieel verandert in bijvoorbeeld het aantal hotspots of de intensiteit daarvan.

Een heatmap van twee respondenten met totaal verschillende kijktijden geeft weinig informatie over het gemiddeld kijkgedrag op de afbeelding in kwestie. Als de kijkdata van een veel grotere groep mensen wordt geanalyseerd zal een heatmap een betere afspiegeling geven van het kijkgedrag binnen een bepaalde populatie op een specifieke afbeelding. Gebruik van participanten voor eyetracking onderzoeken kost echter geld en tijd. Men wil dus met zo min mogelijk respondenten toch een generaliseerbare heatmap kunnen creëren. In het onderzoek is een methode toegepast om de overeenstemming in het kijkgedrag tussen personen op afbeeldingen zoals advertentie en websites te kunnen analyseren met als doel om te kunnen berekenen wanneer een heatmap betrouwbaar is. Aan de hand van fixatie clusters (hotspots) zijn prominente kijklocaties op de afbeelding afgebakend.

In het onderzoek is de eyetracking data van 14 verschillende advertenties en 3 webpages onderworpen aan de bovengenoemde statistische toetsen. De advertenties maakten deel uit van reeds uitgevoerde eyetracking onderzoeken van meer dan 36 respondenten. Van de 17 afbeeldingen (14 advertenties en 3 webpages) bleken 14 afbeeldingen voldoende betrouwbaar te zijn met 17 of minder participanten.