Google gooit online display markt verder open met vernieuwde DoubleClick Ad Exchange

Onlangs was er de aankondiging vanuit Google dat AdSense opengesteld zou gaan worden voor andere netwerken. Vandaag een nieuwe ontwikkeling vanuit Google op dit front: de introductie van de nieuwe DoubleClick Ad Exchange of zoals Google zelf zegt:

‘De Ad Exchange is een open en onafhankelijke marktplaats waar de prijzen van display advertenties op basis van een real-time veiling worden bepaald. Op deze manier kan display advertentieruimte op veel efficiëntere en eenvoudiger wijze via internet worden toegewezen aan adverteerders.’

Integratie met AdWords en AdSense

De DoubleClick Ad Exchange bestaat al langer, maar wordt door Google nu volledig geïntegreerd met AdWords en AdSense. Dat betekent dat het alom bekende Google veilingmodel nu ook echt zijn intrede doet in de online display wereld.

Voor adverteerders betekent dit dat zij nu vanuit de AdWords interface kunnen bieden op alle beschikbare displayadvertentieruimte in de exchange van DoubleClick en in het AdSense netwerk van Google. Daarbij kunnen zij bovendien gebruik maken van de tools die AdWords biedt, zoals day parting en de conversion optimizer. Ook standaard opties als frequency capping en geografische targeting zullen beschikbaar zijn.

Publishers kunnen gebruik maken van het AdSense platform om hun display inventory beschikbaar te stellen aan adverteerders en hen hierop te laten bieden. Ze behouden wel zelf de controle en kunnen eigen campagnes voorrang geven of bepaalde adverteerders en campagnes uitsluiten.

Google stelt dus de DoubleClick technologie beschikbaar en handelt het betalingsverkeer tussen alle partijen verder af.

Open netwerk

De nieuwe Ad Exchange is een open netwerk. Dat wil zeggen dat andere advertentienetwerken ook toegang kunnen krijgen tot het platform en daarmee extra adverteerders en/of advertentieruimte kunnen aandragen. In theorie is het aantal deelnemende partijen dus onbeperkt en zouden adverteerders en publishers gebruik maken van slechts één systeem om overal te wereld campagnes te draaien.

Bovendien heeft Google een API beschikbaar gesteld, zodat derde partijen hun eigen systemen kunnen koppelen en integreren binnen de exchange. Dit biedt bijvoorbeeld de mogelijkheid om data te importeren of zelf nieuwe functies te bouwen. Het nieuwe platform lijkt daarmee direct volwassen te zijn.

Wat nu?

Vandaag wordt de nieuwe DoubleClick Ad Exchange tegelijkertijd gelanceerd in de Verenigde Staten, het Verenigd Koninkrijk, Frankrijk, Duitsland en Nederland. Het is nog niet bekend welke publishers en netwerken direct mee zullen doen, maar veel adverteerders zullen ongetwijfeld staan te trappelen om van deze nieuwe mogelijkheid gebruik te gaan maken.

Ook is nog even afwachten wat de gevolgen zijn voor de betaalde advertentieoplossingen van DoubleClick, zoals DART for Advertisers en DART for Publishers. Hoewel de Exchange op zichzelf geen ad server is, is AdWords tot op zekere hoogte wel. Voor geavanceerdere campagnes zal dat niet voldoen, maar voor de eenvoudigere campagnes wel. De vraag is dan ook in hoeverre deze betaalde oplossingen nog noodzakelijk nu wellicht via respectievelijk AdWords en AdSense hetzelfde kan worden bereikt? Kannibalisatie of een slimme manier om concurrerende pakketten uit de markt te drukken?

Het lijkt er in ieder geval op dat Google ruim 2 jaar na de 3,1 miljard dollar kostende overname van DoubleClick een belangrijke stap zet in de grote cash back actie.