AdWords bid management? Nog ff geen systeem!
“Een campagne in Google AdWords met duizenden zoekwoorden? Het zelf bijhouden van alle biedingen is dan toch niet te doen? Wat is er handiger dan een tool die geautomatiseerd de biedingen van die keywords in Google AdWords bijhoudt? Dat scheelt niet alleen veel tijd, maar levert ook meer verkopen op!”
Fout, fout, fout. In theorie kloppen bovenstaande veronderstellingen zeker. In de praktijk blijkt geautomatiseerd bid management echter complex. In plaats van tijd- en kostenbesparend, werkt het juist kostenverhogend. Hoe kan dat? Hieronder de belangrijkste redenen.
Statistieken en leugens
Een bid management systeem baseert zijn biedingen op gegevens uit het verleden. Wat was de performance van een keyword (zoekwoord) bij een bepaalde bieding? Om daarover een goede statistische uitspraak te doen moet je eerst de nodige gegevens verzamelen. De meeste zoekwoorden, zeker met campagnes met duizenden zoektermen, kennen echter maar een beperkt aantal zoekopdrachten per maand of zelfs per jaar. Er gaat dus enorm veel tijd overheen voordat goede statistieken zijn opgebouwd.
Terugkijken heeft geen zin
Bid management systemen kijken terug in de tijd. De vraag is of de gegevens uit het verleden in de tegenwoordige tijd nog gelden. Hoe om te gaan met modegevoelige producten, wat te doen met seizoensinvloeden en wat als de concurrent de prijs van het product verlaagt? Zaken waarop een bid manager niet inspeelt.
Oeps … uitverkocht
Een goed bid management systeem zou vooruit moeten kijken in plaats van terugkijken. Een simpel voorbeeld. Als een product is uitverkocht doet een bid management systeem er tijden over om te concluderen dat dat product niet goed verkoopt. Die conclusie had je veel sneller kunnen trekken als je voorraad posities in je biedstrategie betrekt. Zoekwoorden gerelateerd aan het product had je dan simpelweg direct uitgeschakeld.
En de concurrerende biedingen dan?
Een bid management systeem weet niet wat het complete effect van een aanpassing in de biedingen is. Om dat wel te weten, heb je o.a. informatie nodig over biedingen van concurrenten. Op termijn verwacht ik dan ook dat Google zelf als beste in staat blijkt een bid management systeem voor Adwords te bouwen, omdat Google zelf over de meeste informatie beschikt. Google heeft al zo’n systeem (conversion optimizer), maar de praktijk leert dat ook het systeem van Google zelf, nog grote moeite heeft om tot goede biedingen te komen.
Ai… broad match
Met broad match opties weten bid managers zich geen raad. Een verhoging op een broad match zoekterm betekent niet alleen dat je meer biedt voor die zoekterm sec. Google gaat je bij hogere biedingen ook op steeds meer gerelateerde zoektermen vertonen. Je performance holt vervolgens gierend achteruit.
Het blijft mensenwerk
Naast de harde feitelijke problemen waarmee bid management systemen te maken hebben zijn er ook softe issues die meer een menselijke kant hebben en die voorkomen dat bid management een succes wordt:
1) In veel gevallen hebben de ontwikkelaars van bid management systemen zelf geen ervaring met Google AdWords. Zo worden veel bid management systemen momenteel ontwikkeld door bouwers van statistieken pakketten, die bid management er als een ‘tooltje’ bijdoen.
2) Door de aanbieders worden bid management systemen verkocht als wondermiddel. Als je een bid manager hebt, hoef je verder niks meer te doen. Bid management maakt op die manier lui en leidt er toe dat andere onderdelen van de campagne niet de juiste aandacht krijgen.
Oh ja… het prijskaartje
Bid management systemen kosten geld. Als die systemen al beter zouden werken, moet het rendement wel dusdanig zijn dat die extra kosten ook worden terugverdient. Niet alleen gaat het om de kosten voor de aanschaf en het gebruik van het systeem zelf. Ook moet rekening worden gehouden met API-kosten, zeg maar de verbindingskosten met Google Adwords om aanpassingen te kunnen en mogen doorvoeren.
2013?
Aan de schaakcomputer die Karpov en Kasparov kon verslaan, gingen jaren van ontwikkelwerk vooraf. Deeloplossingen (waarbij bijvoorbeeld zoekwoorden die uitbijters zijn en veel geld kosten worden onderbroken) zijn best mogelijk maar ik verwacht dat we jaren verder zijn voordat er een écht slim biedsysteem is.
Mark van Werven is CEO en eigenaar van ADchieve. Mark is al sinds eind jaren ’90 actief in online marketing en werkte hiervoor als CEO bij Tribal Internet Marketing. Vanuit zijn specialisatie in Google Adwords, heeft hij ADchieve opgericht. ADchieve is actief in data driven online advertising automation. Het bedrijf automatiseert PPC campagnes en zorgt daarnaast, door de toepassing van datascience, voor een hogere relevantie en optimale resultaten. Met een team bestaande uit data scientisten, programmeurs en consultants maakt ADchieve op maat gesneden algoritmes en campagnes voor ieder unieke business case.
Ik sluit me hier volledig bij aan, nog een belangrijke factor bij het handmatig bieden: Inspelen op acties! De meeste bedrijven zullen niet alleen AdWords doen, dan ligt er altijd een extra kans door AdWords goed te laten aansluiten op offline (of bannering) campagnes. Zoekwoorden waarop je hevig gaat adverteren op tv de komende weken wil je best wat extra aandacht geven in je ppc campagne. Er gaat vrijwel zeker meer op gegoogled worden.
Bovenstaande is absoluut waard. Een bidmanagement systeem kan op dit moment niet eenzelfde resultaat geven als handwerk van een professional. Ik zou geen systeem kunnen noemen dat zo adequaat op veranderingen inspringt als een mens dat kan doen.
In de toekomst kan dit bestveranderen. De systemen hebben namelijk wel de potentie om tot uitstekende resultaten te komen. Ik zou alleen op dit moment mijn campagnes niet als proefkonijn willen gebruiken om de systemen te helpen perfectioneren.
Wij maken sinds enige tijd gebruik van een ‘prijzige’ bid managent tool van Groningse makelij. Echter, deze investering heeft zich al in zeer korte tijd terugbetaald. Ons budget wordt nu efficiënter ingezet waardoor we een forse kostenbesparing hebben gerealiseerd en meer omzet halen uit keywords met potentie. Waarom?
– BM verschaft inzichten die door o.a. AdWords account structuur en menselijke beperking onzichtbaar blijven (probeer eens de CPC, CTR, CPA en bijbehorende ad van duizenden keywords te onthouden..);
– Meteen up to date info over voorraad en logistiek door automatische koppelingen (of loop jij zelf door het magazijn om de voorraad te checken?);
– Vermindering van uitvoerend werk (lees: duw en trekwerk om elk specifiek keyword op de juiste manier te optimaliseren).
Zodoende kan onze search specialist in korte tijd meer doen en ook vaker de juiste dingen doen. Dit houdt overigens niet in dat er geen rekening meer wordt gehouden met factoren als voorraad, seizoenen en media campagnes. Om een vergelijking te maken: hij is de piloot van een Jumbo Jet waarbij deels wordt vertrouwd op de automatische piloot. De piloot kan zich bezig houden met het verbeteren van de aanvliegroute en sneller en adequater reageren op onverwachte zaken omdat hij zich niet hoeft te bekommeren om basale zaken.
Kritieke massa in zoekvolume en aantal keyword is zoals al gesteld wel een randvoorwaarde om deze voordelen te behalen.
@ Mark, goed verhaal.
Wij hebben jarenlang met verschillende bidmanagers gewerkt en komen grotendeels tot dezelfde conclusies. Aanvullend:
Leereffect van je campagnes
Door een bidmanager automatisch te laten bieden verdwijnt het mogelijke leereffect die de campagnes voor je organisatie kunnen realiseren. Het is immers essentieel dat de inkoper van ‘productsoort X’ weet dat de producten die hij inkoopt dermate slecht presteren dat ze moeten worden afgeboden. Koopt hij wel de juiste producten in? Is er wel voldoende keuze? Zijn de prijzen wel goed? Zijn er wel voldoende producten op voorraad? Etc.
Kwaliteit van de campagnes
De adverteerders in Google bevinden zich vaak in een relatief transparante markt met ultieme marktwerking (veilingsysteem). Het rendement wordt bepaald door de kwaliteit van de campagnes, de usability van je website en je product. Als je jouw campagnes niet perfect hebt staan zul je het daarom snel ‘verliezen’ van je concurrenten. Een bidmanager zal dan ook absoluut geen nut hebben. Zorg dus eerst voor een perfecte campagne voordat je überhaupt begint met bidmanagement.
Een mooie tussenvorm tussen 100% handmatig kwantitatief campagnemanagement en automated bidmanagement, is een systeem die wel de snelheid en efficiëntie heeft van het analyseren van grote hoeveelheden data, maar de uitvoering qua management in de handen legt van een mens. Zo hebben we zelf in de afgelopen jaren gewerkt aan TrafficSAM, een systeem dat grote hoeveelheden data op efficiënte en vernieuwende manier kan analyseren en op een geavanceerde manier biedingen kan doorvoeren. Hierdoor wordt het campagnemanagement een stuk efficiënter.
@Hanneke, ik dacht dat je me wel beter zou kennen 🙂 ik heb eerlijk gezegd niet veel reden om transparant of niet te zijn (bedoel je dat er geen linkje bij mij naam staat? tja … wij zijn juist dol op linkjes hier).
Waar het mij om gaat is het belang om een campagne zo goed mogelijk te managen. Als er een systeem is waarmee dat mogelijk is prima en we zouden stom zijn om er niet mee aan de slag te gaan.
Helaas ben ik sinds Go Toast vele jaren geleden met bidmanagement in de tijden van Overtuere is begonnen, nog steeds geen implementatie tegengekomen die echt werkt. Vroeger (opa spreekt) was Gap serven en dat soort zaken in Overture/Yahoo nog wel leuk, maar met de introductie van kwaliteitsscores werkt dat allemaal niet meer.
Wat ik wil aangeven is dat er in het verleden en tot de dag van vandaag allerlei mooie verhalen de ronde doen over bidmanagement, maar zonder onderliggend succes. Wie mij een voorbeeld kan laten zien – en dan bedoel ik aan de binnenkant en niet alleen met mooie grafiekjes – nodig ik van harte uit.
Sterker nog, wij hebben zelf ook systemen in het Bosche waarmee we automatische koppelingen bouwen en hier zullen binnenkort ook beperkte functionaliteiten op het gebied van bidmanagement inkomen en met name dus gericht op het uitfilteren van uitbijters, dit kunnen ze in het Groningse dan weer proberen te kopieren :-). Echter wij gaan ons niet op bidmangament focussen en we concentreren ons liever eerst op zaken als kwaliteitsmanagement.
@Mark zeg dan ook niet dat ik me niet in je verhaal kan vinden, zeker met de toevoeging die je nu geeft. Ik vind het alleen wel belangrijk dat mensen weten vanuit welk gezichtspunt wij kijken en bloggen. En vanuit dat standpunt vind ik het wel zo duidelijk als je dan even een extra bedrijfslinkje in je blogposting verwerkt. That’s all 😉
@ Mark: Wederom mee eens. Ons systeem draait al bij vele adverteerders dus als je meer dan ‘mooie grafiekjes’ wilt zien ben je van harte welkom in het noorden 🙂
Een voordeel van bid management sytemen is dat je er vaak mooie rapporten mee kan genereren. Maar degene welke ik geprobeerd heb zijn te uitgebreid en kosten veel (Acquisio en Clickable). Weet iemand of er software beschikbaar is, specifiek voor het maken van customized rapporten uit Adwords? Voor een bureau zal dat veel tijd besparen.
Indien je een campagne hebt met weinig zoekwoorden kun je deze het beste handmatig optimaliseren. Maar je moet er niet aan denken iedere dag 1000 of meer zoekwoorden van een vernieuwde prijs te voorzien? Het systeem van Charelle biedt deze mogelijkheid. Mark je bent welkom om te komen kijken 🙂
@Daniel: je hebt een punt met betrekking tot definities. Volgens mij kan je grof weg 3 soorten systemen onderscheiden.
1. Automatische bidmanagers (blackbox): Dit is waar het artikel over gaat en wat jij als type 1 aanduidt. Systemen die automatisch biedingen aanpassen op basis van b.v. ROI doelstellingen.
2. PPC management systemen: systemen die erop zijn gericht om de adverteerder in staat te stellen op een efficiënte wijze beslissingen te nemen over te maken aanpassingen qua biedingen en daardoor het rendement van een campagne te verhogen. Denk aan het gemakkelijk maken van uitgebreide data analyses (hier wordt vaak Excel voor gebruikt), koppelingen met de backoffice data (b.v. marge, retour zendingen, voorraad, etc) en analytics data (wij hebben hier ons de afgelopen jaren op gefocused en de eerder genoemde technologie TrafficSAM voor ontwikkeld).
3. Tools die door een koppeling met de productdatabase van de adverteerder geautomatiseerd campagnes creëren en updaten; Jouw type 2. Hier zijn naast Toading vele verschillende goede tools voor, zoals die van Mark (Tribal) zelf, Adchieve, Adcore en natuurlijk ons eigen TrafficAD 🙂
Ik ben van mening dat technologie de adverteerder/specialist moet ondersteunen, maar dat de beslissing in handen blijft van de ‘brains’ achter de technologie. Door technologie kan de adverteerder wel een hoger rendement behalen en efficiënter werken.
Het klinkt mij nogal als een “wij van wc-eend” verhaal…
Ik ben altijd erg sceptisch geweest over bid-tools. Inmiddels gebruiken wij Omniture’s SearchCenter meer dan een jaar. De netto besparingen lopen wat uiteen, maar het slechtste resultaat bedraagt 30% kostenreductie. Daarbij is de kwaliteit van verkeer enorm toegenomen. (kwantiteit gelijk, kwaliteit gigantisch verbeterd, kosten flink gereduceerd).
Voordeel van SearchCenter is wel dat je het volledig naar eigen wens kan inrichten (in tegenstelling tot bv Googles Bidoptimizer). Daar ligt dan ook gelijk het gevaar: verkeerd gebruik van de tool leidt tot extra kosten.
Teksten en woorden genereren kan idd niet met bidtools. Daar zijn gelukkig andere tools voor die over het algemeen eenvoudig te koppelen zijn.
Goede verheldering Harmen en Daniel. Het is inderdaad belangrijk om bid management niet te verwarren met tools om campagnes voor grote productcatalogi mee op te zetten en up to date te houden.
Mark, je stuk gaat puur over bid managers. En ik ben het helemaal met je eens dat je handmatig opgezette campagnes voor een aantal producten absoluut beter met de hand kan optimaliseren.
Maar het is ook aardig om wat positieve elementen in dit verhaal aan te brengen. Ik heb zelf namelijk hele positieve ervaringen met de inzet van bid management i.c.m. een tool om op een waarmee grote produductcatalogi worden geadverteerd. Voor campagnes met duizenden tot honderdduizenden producten (branches als boeken, cd’s, electronica, IT, travel) kan je heel veel tijd kwijt zijn aan het handmatig optimaliseren van je biedingen. Je gaat dan toch regels/syteempjes ontwikkelen om de optimalisatie efficiënter te maken en dergelijke handelingen kan je heel goed automatiseren.
Wij hebben positieve ervaringen met bid management in combinatie met dergelijke campagnes met heel veel producten. We creëren campagnes vanuit grote productcatalogi en houden deze up-to-date, met unieke advertenties per product (inclusief de prijs). Het probleem met adverteren op niet leverbare producten is hiermee opgelost. Omdat het hier vaak gaat om duizenden, soms zelfs honderdduizenden producten, maken wij ook enkele bid management opties binnen de tool (wij gebruiken adCore). Het resultaat is een enorme tijdsbesparing en zeer goede campagneresultaten. Ook interessant is daarnaast om de kwaliteit van de campagne te verhogen door bijvoorbeeld het instellen van regels voor de CTR. Schrijf daarom bid management niet bij voorbaat af als je aan de slag gaat met dergelijke campagnes.
@Wouter, Adcore is inderdaad een systeem met een insteek die me aanspreekt. Zij doen idd ook aan kwaliteitsmanagement, wat erg belangrijk is bij grote campagnes en wat bijv. Toading laat liggen.
@Daniel, goed om onderscheid te maken. Zelf hanteer ik de volgende indeling als functies die je kunt automatiseren (er zijn er vast nog meer):
inventorymanagement; up to date houden van producten in Adwords
keywordmanagement; het aanmaken van zoekwoord varianten
ad copy management; het opnemen van variabelen in teksten in aanvulling op keyword insertion van Google.
qualitymanagement; het optimaliseren van kwaliteitsscores
bidmanagement; het updaten van biedingen (hierover ging inderdaad mijn betoog)
@Bertwin, wat bedoel je met ‘wij van wc eend …’. Omniture heb ik overigens redelijk dramatische ervaringen mee en kan ik iedereen van harte afraden als het gaat om bidmanagement
@Stefan, ik denk dat we binnenkort even moeten afspreken dan maar 🙂
@Mark: met “wij van wc-eend” bedoel ik dat je als SEA specialist een artikel schrijft waarin je duidelijk maakt dat bidmanagementtools niet werken. Daar is op zich niets mis mee, maar ik denk dat je verhaal (daardoor?) iets te eenzijdig is. Er zijn en worden namelijk wel degelijk successen behaald met bidmantools.
Over Omniture: als je de boel goed inregelt, werkt het fantastisch. Als je je rules niet goed instelt, kost het je vooral geld.
Ik kan mij ook goed in het artikel vinden, al hebben wij ook hele positieve ervaringen met bidmanagement tools.
Bij Onetomarket hebben wij ervaren dat er geen bidmanagement tool is die succesvol is in iedere situatie. Tools die in de ene account erg succesvol zijn, halen niets uit in een ander account. Het is volgens mij meer een kwestie van testen.
Verder hoeft handmatig bieden volgens mij niet veel tijd te kosten. Ik ben sowieso geen voorstander van het continu aanpassen van de max. CPC. Als je de CPC aanpast moet je de verandering ook de kans geven om succesvol te zijn.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!