Social media strategie: Wie is er verantwoordelijk?

Steeds meer organisaties realiseren dat de snelle ontwikkeling van social media een grote invloed heeft op de manier waarop bedrijven en stakeholders met elkaar communiceren. Daarmee neemt het belang van een goede, consistente social media strategie hand over hand toe. Vanuit organisatieperspectief is het belangrijk ‘social media’ als discipline een plek te geven. Daarmee komt je onvermijdelijk op de terugkerende vraag: wie zou er verantwoordelijk moeten zijn voor de ontwikkeling en implementatie van een social media strategie? Vorige week plaatste ik aan de vooravond van eDay 2009 een poll op LinkedIn. De eerste tussentijdse uitslag biedt wellicht wat aanwijzingen, maar de stembus is nog geopend. Ik ben erg benieuwd wat jullie vinden.

Hoewel ik de eerste ben om om te zeggen dat deze poll met ruim 70 respondenten nog geen representatief onderzoek is, vallen er in de tussentijdse uitslagen een paar zaken op. Mannelijke respondenten geloven in een strategische rol voor een cross-functioneel team of de afdeling corporate communicatie, terwijl vrouwelijke respondenten vooralsnog voorkeur lijken te geven aan de afdeling marketing. Niet verwonderlijk, maar ook de omvang van de organisatie lijkt van invloed op het denken over de verantwoordelijkheid voor social media. Hoe groter de organisatie, hoe meer respondenten hechten aan een cross-functioneel team, terwijl ze in kleine organisaties bij voorkeur de afdeling marketing en zelfs de CEO een leidende rol toedichten. Respondenten met een marketingachtergrond pleiten graag voor eigen parochie. 80% ziet de verantwoordelijkheid voor de social media strategie graag bij de afdeling marketing . Respondenten met een achtergrond in corporate communicatie denken iets genuanceerder (duh) en zien een rol voor hetzij de afdeling corporate communicatie (60%), dan wel voor een cross-functioneel team (30%).

Handvatten

Grappige poll, denk je wellicht. Maar wat moet je er mee? Een paar overwegingen en handvatten.

#1

De doelstelling van de organisatie op het gebied van social media is ook richtinggevend als het gaat om de organisatie van social media binnen een bedrijf. Doelstellingen variëren rijkelijk en worden geformuleerd op het gebied van sales en marketing tot reputatie, marktonderzoek, recruitment en customer care. Bedrijven hebben al snel meerdere doelstellingen.

#2

In grote bedrijven zijn veelal meerdere afdelingen actief met social media. Al deze activiteiten hoeven elkaar niet per se te bijten, hoewel een beetje afstemming bijvoorbeeld qua timing prettig is. Belangrijk is de vraag of de activiteiten elkaar kunnen versterken. Of er synergie mogelijk is. Dat vereist een hogere mate van afstemming.

#3

Als ondernemingsleiding afzien van centrale coördinatie is geen optie. Het overlaten aan de medewerkers zelf met het argument dat dat nu eenmaal het ‘collaborative’ karakter is van social media is geen goed idee. Je laat je postkamer of IT-afdeling ook geen reclamecampagne bedenken.

#4

Over IT gesproken: de verantwoordelijkheid voor social media bij je IT-afdeling leggen, is waanzin. Social media hebben oneindig veel meer te maken met communicatie, dan met automatisering. Dat doet niets af aan de belangrijke faciliterende rol die de IT-afdeling vervult bij de uitvoering van de social media strategie.

#5

De functiebenamingen die we tot dusver terug zien, bieden weinig houvast: social media strategist, community manager, social media administrator, manager new media. Bij het verdelen van taken op het gebied van social media lijkt het niettemin verstandig onderscheid te maken tussen strategische en operationele taken. Zo is er een duidelijk onderscheid tussen de rol van een social media strateeg en die van coördinator van het webcare team.

#6

De functie van social media strateeg is complex. Kandidaten moeten beschikken over uitgebreide kennis en vaardigheden op het gebied van creatie, communicatie en technologie. Daarbij moeten kandidaten ambassadeur, lobbyist, project manager en controller tegelijk zijn. Binnen de meeste bedrijven is een dergelijke guru niet aanwezig. Indien wel, geef hem (of haar) een flinke opslag, een ‘corner office’, een eigen espressomachine en een uitgebreide onkostenvergoeding. Laat hem lezen, studeren, reizen, et cetera. En als hij spreekt, luister dan aandachtig.

#7

Draagvlak op directieniveau voor de ontwikkeling van een social media strategie en de inrichting van de organisatie is onontbeerlijk. De sociaal media strateeg heeft immers een mandaat en budget nodig. Maar welke CEO begrijpt het inmiddels het fundamentele belang van social media? Als het aantal Nederlandse CEO’s met een eigen blog maatgevend is …

Conclusie

Voorlopige conclusie? Wie verantwoordelijk is voor de social media strategie van een bedrijf hangt sterk af van de doelstellingen en omvang van het bedrijf. En van de aanwezige specialisten. Afstemming binnen een cross-functioneel team is belangrijker naarmate het bedrijf groter is en meer afdelingen activiteiten ontplooien. Maar iemand moet uiteindelijk dat team leiden en sturing geven aan de social media strategie. Deze persoon moet een duidelijk mandaat hebben, alsmede draagvlak bij verschillende afdelingen. Kortom, er lijkt vooralsnog geen eensluidend antwoord te zijn. Teleurgesteld? Ander idee of invalshoek? Ik hoor graag van je.