Campaignspotting: Mijngevoel.nl van Cup A Soup

De ‘interim CEO’ van Cup-a-Soup, Cees Jan Blom, acht zijn bedrijf mede verantwoordelijk voor de recessie en brengt een groot mea culpa. Jarenlang immers heeft Cup-a-Soup bedrijven aangespoord scherp te blijven en te presteren. Dat gaat nu over een andere boeg, met ‘meer gevoel en smaak’. Cees Jan blogt, twittert en maakt filmpjes om zijn gevoelens met iedereen te delen. En en passant de verschillende smaken Cup-a-Soup onder de aandacht te brengen natuurlijk. Op Meergevoel.nl worden de microblogs verzameld en kun je de Youtube-filmpjes bekijken. Maaike Zwaan van Unilever licht toe.

Wat was zijn laatste tweet?

[Vanuit de auto – RD]: Dat weet ik niet, ik ben de hele dag al onderweg..

Zojuist meldde hij op Twitter: ‘Ik heb gedroomd over een nieuwe smaak: marshmellow-pompoen’. Gaat die nieuwe smaak er ook komen?

Als mijn baas gedroomd heeft over een nieuwe smaak, dan komt dat geheid op mijn bordje. Ik neem dat dan mee in productontwikkelingtrajecten waarbij ik natuurlijk ook onze inzichten uit consumentenonderzoek betrek.

Je baas?! Cees Jan is toch gewoon een ervaren acteur?

Hij is de verpersoonlijking van de nieuwe directeur van Cup-a-Soup. Voor deze campagne is hij aangesteld als CEO Cup-a-Soup.

Ehhh, ja, ok. Waar kan ik hem inhuren voor een campagne?

Dan moet je bij zijn agent zijn, via Neboko Flow.

Kun je wat meer vertellen over de campagnestrategie?

We willen de vernieuwde Cup-a-Soup voor het voetlicht brengen. Cup-a-Soup is klaar voor een nieuwe tijd waarin zorg en aandacht voor elkaar belangrijk is. Op productniveau betekent dit dat alle 22 smaken soep nu zonder toegevoegde smaakversterkers zijn gemaakt en er veel minder zout in zit. Alles voldoet aan de richtlijnen van Ik Kies Bewust. Het is met een stuk meer zorg gemaakt: de echte ingrediënten proef je nu veel beter. Op campagneniveau zeggen we als bedrijf dat we het belangrijk vinden dat er meer tijd en aandacht is voor elkaar. Cup-a-Soup is er ook om te relativeren, als reflectiemoment: je mentaal en fysiek je klaarmaken voor wat komen gaat.

Op de meergevoel.nl staat dat ‘jaren van scherp en alert houden’ plaatsmaken voor ‘smaak en gevoel’. Cees Jan biedt zelfs excuses aan. Maar als ik naar Cupasoup.nl ga staat er nog gewoon ‘Zet jezelf weer op scherp’. Hoe zit het nou?

Cup-a-soup vervult verschillende functies. Voor de één is het een mentale uplift, voor ander een fysieke, hartige boost. Voor een derde is het een relaxmoment. Wij vinden het nu heel belangrijk om te focussen op het moment. Voor soep moet je echt even gaan zitten, het is geen chocoladereep die je opeet terwijl je gewoon doorwerkt. Dat moment helpt je om opnieuw te focussen, om alles weer in perspectief te zetten. Scherp en alert, dat blijft, maar de invulling wordt anders: het soepmoment helpt om het juiste te doen, maar je moet nog steeds scherp worden gehouden om het juiste te doen.

En de middelen?

Uiteindelijk gaat het er om de consument te bereiken. Vandaag de dag gaat dat verder dan alleen zenden op tv: we willen de dialoog aangaan en consument opzoeken, daar waar hij of zij zich ophoudt. Behalve dagblad, abri, radio en tv hebben we dus ook bannering ingezet, en onze campagnedirecteur is actief via allerlei sociale media.

Hoever gaat de dialoog?

De consument kan interactie aangaan door berichten te plaatsen. Je kunt Cees Jan ook toevoegen op je eigen Hyves, Facebook of Twitter.

En wordt elke reactie dan getolereerd?

In principe wel, maar we kijken wel of er geen dingen worden gezegd die maatschappelijk niet door de beugel kunnen. Het moet wel netjes en positief blijven.

‘Cup-a-Soup is niet te vreten!’

Dat moet je gewoon kunnen zeggen. Dat is onderdeel van acteren op sociale netwerken.

Het aantal bekeken video’s van Cees Jan is na zes weken beperkt. Wanneer wordt de campagne als een succes beschouwd?

Uiteindelijk zullen we de totale campagne evalueren op bereik en in hoeverre de boodschap is overgekomen. Er is geen concrete doelstelling voor het aantal views op Youtube. Het past bij de huidige tijdgeest om deze media in te zetten, daar waar de consument actief is. Maar we gaan natuurlijk wel kijken wat beter kan om het bereik te optimaliseren. We zijn overigens zeer tevreden over de reuring die is ontstaan op blogs en op detelegraaf.nl.

Waar ben je minder tevreden over?

Ik denk dat er online veel meer uit te halen is. Maar dat hangt ook samen met de beschikbare middelen. Er moesten keuzes worden gemaakt.

Welke keuze zou je de volgende keer anders maken?

Dan zou ik er online een viraal mechanisme aan koppelen. Daarmee kun je het groter maken. Dat is nu ook overwogen maar uiteindelijk gesneuveld.

Cees Jan roept volgers ook op om met nieuwe smaaksuggesties te komen. Doen jullie daar ook echt wat mee?

We nemen de tips en ideeën van consumenten zeker mee in vervolgonderzoek en conceptontwikkeling voor nieuwe smaken. We stellen consumenten sowieso altijd in een vroeg stadium van ontwikkeling centraal. Maar dat is niet de insteek van deze campagne.

Wat kunnen we nog verwachten van Cees Jan?

Hij zal nog wel reageren op dingen die gebeuren. Tot het einde van dit jaar gaan we er mee door. Maar hoe, wanneer en hoe intensief daar kan ik niks over zeggen.

Credits

Bureau: TBWA/NEBOKO & NEBOKO FLOW

Account: Danny van de Wetering

Strategie; Nils Verlaat, Wim Jan Zijlstra en Edwin Tromp

Creatie; Ernst Jan van Rossen & Matthijs Slot, Tomas Rouw, Floris Hulsmann, Ruben van Nimwegen

Online Productie: Media Monks

TVC Productie: Lotte de Rooy

TVC Regie Jonathan Herman

Unilever

Maaike Zwaan & Merijn Koelewijn

Op ICBlog houden we je dagelijks op de hoogte van de meest opvallende interactieve campagnes van Nederlandse bodem. Zo helpen we je om op eenvoudige wijze bij te blijven, inspiratie op te doen en kennis te maken met interactieve bureaus en hun werk