Ontvangers bepalen verzendreputatie

Als een mailing door te weinig ontvangers wordt geopend, komt de volgende in de spambox terecht. Dat suggereert o.a. Yahoo in recente uitspraken. Waar verzendreputatie voorheen een optelsom was van voornamelijk technische factoren, gaat in de toekomst de response van lezers een belangrijke aanvullende rol spelen.

Een vertegenwoordiger van Yahoo heeft recent aangegeven dat hun bezorgsysteem intensief gebruik maakt van de response van individuele lezers op mailings. Invloed van de volgende factoren is bevestigd:

• – Een hoog percentage ontvangers gebruikt de ‘dit is spam’-knop;
• – Een hoog percentage e-mails wordt naar de prullenbak verplaatst zonder te openen;
• +Ontvangers redden de e-mail uit de spambox;
• +Ontvangers openen de e-mail (een ISP heeft geen ‘plaatje’ nodig om dit te registreren);
• +Ontvangers klikken op links in de mail;
• +Ontvangers voegen de afzender toe aan hun contactlijst.

Voor de duidelijkheid, deze responses werken niet alleen door op e-mailbezorging bij de betreffende ontvanger, maar op je volledige verzendreputatie. De ISP (Internet Service Provider) verzamelt gegevens van individuele ontvangers en verwerkt ze in een totaalanalyse van de verzendpartij. Wanneer je organisatie slecht scoort als afzender, worden je mailings bij geen enkele ontvanger van die ISP meer in de inbox bezorgd.

Alle partijen

Als dit voor Yahoo praktijk is, dan geldt dat waarschijnlijk ook voor Hotmail en Gmail. Al zal geen van deze partijen ooit de exacte werking van hun bezorgsystemen prijsgeven. En als dit mogelijk is, is het dan zo gek om te denken dat ook de volgende factoren meewegen, of dat in de nabije toekomst zullen doen:

• * Ontvangers scrollen wel/niet omlaag in de mail;
• * Ontvangers sturen de mail wel/niet door;
• * Ontvangers downloaden de afbeeldingen wel/niet;
• * Ontvangers deleten de mail of verplaatsen juist naar een bewaarfolder;
• – Ontvangers klikken op geen enkele hyperlink;
• – Ontvangers melden zich in groten getale af via een afmeldlink;
• +Ontvangers klikken direct vanuit de preview;
• +Ontvangers openen de e-mail meermaals;
• +Ontvangers maken gebruik van een herkenbare tell-a-friend link;

Gevolgen voor e-mailmarketing

Een ISP kan niet zien of opt-in is verstrekt, maar kan door responsemeting wel een geïnformeerde gok wagen naar de gewenstheid van e-mail. Deliverability (whitepaper van Copernica, ons bedrijf) is dus niet langer alleen de verantwoordelijkheid van de techniek, maar ook van de marketeer en de tekstschrijver. Een aansprekende opmaak, relevante content en verzending aan de juiste doelgroep worden nóg belangrijker.