Behavioral targeting: 6 stellingen
In de vorige posting op Marketingfacts (zie ook deze posting van Marco Derksen over onze samenwerking) behandelde ik de case van MijnGemak.nl en de wijze waarop wij bij Marktplaats.nl omgaan met regionale targeting via postcodes. We hebben targeting hoog op onze agenda staan; er zijn andere cases en voorbeelden in voorbereiding om hier te delen.
Ik heb namens Marktplaats de afgelopen maanden een aantal lezingen verzorgd over behavioral targeting. Deze wil ik als uitgangspunt gebruiken om onze visie op targeting uiteen te zetten. Dat doe ik in een aantal stellingen. Een stelling is per definitie voer voor discussie, en die voer ik hier graag. Schroom dus niet om je mening te geven over de volgende stellingen over behavioral targeting:
1 Bij behavioral targeting is relevantie het allerbelangrijkst
Achterliggende doelstelling van behavioral targeting is natuurlijk een hogere conversie en een verkleining van advertising waste. Dat doe je onder anderen door het juiste aanbod aan de juiste persoon op het juiste tijdstip op de juiste plaats aan te bieden. Daardoor wordt een boodschap relevant en verhoog je de conversie. Ook verminder je als adverteerder significant de irritatie bij consumenten. Wat je dus aan het doen bent is: de consument centraal zetten. Niet jezelf als adverteerder. Targeting is een bij uitstek geschikte methode om de goede doelgroep te vinden en om direct in te spelen op real time on site getoond gedrag.
2 Behavioral targeting kost moeite en tijd
Klinkt een beetje als een open deur, maar meten is een ontzettend belangrijk onderdeel van behavioral targeting. Daarnaast moeten campagnes voortdurend geoptimaliseerd en aangepast worden. Ook moeten er speciale uitingen gemaakt worden per doelgroep: ook dat kost moeite, tijd en geld. Doormeten en optimaliseren kost tijd; wat werkt, wat niet. En volledig optimaal draaiende campagne is misschien een magic box voor advertisers. Maar je kan er wel héél dicht in de buurt komen.
Online is een medium dat steeds volwassener aan het worden is. Toch zijn veel adverteerders waar het targeting betreft nog in de beginfase. Het is daarom goed om te beseffen dat het lonend is om tijd vrij te maken om te leren, aan te passen en te meten.
3 Behavioral targeting zit in de lift en is here to stay
In economisch mindere tijden is de shift naar online vanwege het meetbare karakter een logische. Adverteerders komen er steeds meer achter dat het óók in een online omgeving weinig zin heeft om met hagel te schieten. Minder waste en meer conversie bij krimpende advertising budgetten is mooi meegenomen en misschien zelfs strikt noodzakelijk om gewenste ROI te verzekeren.
In een versnipperend medialandschap is het steeds moeilijker om specifieke doelgroepen te benaderen als adverteerder. En hoewel iets minder meetbaar dan direct sales, is ook het bouwen van merken in een bepaalde doelgroep bijzonder goed mogelijk met behavioral targeting. Want: ook branding-effecten zijn inzichtelijk te maken.
4 Privacy issues zijn belangrijk, maar BT is niet eng!
Hielden privacy issues een definitieve doorbraak een tweetal jaren geleden nog een beetje tegen, ik verwacht dat dit nu en in de toekomst een minder grote zorg zal zijn voor consumenten én voor adverteerders (zie ook: ‘Google experimenteert met behavioral targeting’). Op Marktplaats.nl is de informatie die we hebben, nooit herleidbaar tot personen, omdat de koppeling tussen de gegevens en personen simpelweg ontbreekt. Die kunnen en willen we niet achterhalen. Het gedrag van onze bezoekers dat gebruikt zal worden voor behavioral targeting wordt vastgelegd in anonieme profielen.
Behavioral targeting en privacy lijken in de beeldvorming nogal eens op gespannen voet met elkaar te staan. Bij Marktplaats maken we gebruik van bt om adverteerders en bezoekers bij elkaar te brengen. Daarbij werken wij bijvoorbeeld, volgens de richtlijnen voor internationale privacywetgeving, met 1 partij: Wunderloop. Dat bedrijf voert het Europrise-zegel: de eerste pan-Europese gestandaardiseerde certificering van IT-producten en IT-diensten gebaseerd op de Europese privacy wetten.
5 Gebruikers staan positief tegenover behavioral targeting
Als je gebruikers vraagt: wil je liever relevante of voor jou irrelevante advertenties zien op onze website dan zullen de meesten zeggen: doe mij maar relevante. Relevante advertenties die je serveert aan je publiek, zorgen er ook voor, dat de hele omgeving en dus ook de content op een site, relevanter wordt. Uiteraard is het bij behavioral targeting extreem belangrijk om een relevante boodschap te bieden zonder dat consumenten een “Big Brother” idee krijgen.
6 Behavioral targeting is hét middel voor up- en cross selling
Amazon.com doet het, Wehkamp doet het en bij, bijvoorbeeld, TNT doen ze het. Door het monitoren van het online surfgedrag van je bezoekers weet je wat ze doen en waar ze interesse in hebben. Je kunt daar heel gerichte onsite campagnes voeren en DM-acties op voeren, bijvoorbeeld via e-mail. Kocht je onlangs de nieuwe van Dan Brown op Amazon, dan wil je misschien ook wel de dvd van Angels & Demons voor een aanbiedingsprijs kopen. Een mailtje met dat voorstel is gauw gestuurd en is bijzonder relevant.
Het voorbeeld van ‘Kopers van dit product kochten ook…’ is inmiddels ingeburgerd. Bij Wehkamp krijg je een overzicht van je laatst bekeken producten als je weer terugkeert op de site, bij TNT krijg je een herinneringsmail van de commercieel directeur als je de bestelprocedure van de verhuisservice niet helemaal volledig afrondt.
Bron: eMarketer 2008
Kiliaan Toorenaar is CEO en Co-founder van Close en was hiervoor 5 jaar lang commercieel directeur bij Marktplaats. Met deze werkervaring heeft hij veel kennis opgedaan over het gebruik van data, verbeteren van de customer journey en up,- en cross-sell. Close richt zich op hyper-gepersonaliseerde in app chat communicatie waardoor het mogelijk is om iedere bezoeker op ieder moment op de hoogte te houden met relevante informatie in diverse customer journeys.
Eens met de stellingen en in die zin sluit ik me aan bij de reactie van Jan-Willem; daar valt weinig over te discussieren. Waar ik wel benieuwd naar ben is, hoe is de keuze gemaakt voor de leverancier van de technologie. Is Wunderloop de enige partij die zich houdt aan de Europese richtlijnen? En hoeveel energie moet je er als exploitant in investeren voordat het rendabel is? Neem aan dat er behoorlijk wat tijd in gaat zitten voordat je zover bent dat je efficient en effectief behavioral targeting kunt aanbieden. En een laatste vraag, en die heeft te maken met de privacy-issues, hoe maak je de gebruiker duidelijk dat behavioral targeting niet eng is?
@ Marco D. Net als Marktplaats maken wij ook gebruik van Wunderloop. De reden daarvoor is absoluut de wijze waarop zij de gegevens verwerken. Surfgedrag wordt namelijk niet opgeslagen, maar direct vertaald naar profielkenmerken op basis van een taxonomie. Surfen op autoweek.nl vertaald het systeem dus naar “hoge interesse in auto’s” dat wordt dus opgeslagen en dus niet het bezoek aan autoweek. Dit maakt de verwerking van de gegevens aanzienlijk anoniemer. Er zijn uiteraard alternatieven voor Wunderloop, denk aan een partij als Nugg Add. Ook zij hebben een strak privacy beleid.
Wij als exploitant steken heel veel tijd in targeting tactics. Die tijd gaat enerzijds zitten in het verdiepen van de profielen. Recentelijk is bijvoorbeeld op nu.nl een blokje liive gegaan waarin bezoekers hun postcode kunnen in voeren. Hierdoor krijgen zijn nieuws bij hun in de regio te zien.
Voor bezoekers is dit dus relevant. Anderzijds gebruiken wij deze postcode informatie weer voor targeting doeleinde: enerzijds voor geo targeting op basis van postcodes anderzijds maken wij gebruik van de postcode informatie van WDM Nederland. In deze informatie zitten bijvoorbeeld kenmerken als koop / huur woning, WOZ waarde etc. Informatie die uitstekend representatief is te maken op postcode niveau (dit overigens vergelijkbaar met de aanpak van Marktplaats). Dergelijke kenmerken zijn lastig op te maken uit surfgedrag maar wel relevant voor doelgroep samenstellingen. Denk alleen al aan energie maatschappijen, die zijn vaak regionaal vertegenwoordigd en richting zich vooral op consumenten in een koopwoning.
Daarnaast gaat voor ons ook veel tijd zitten in het begeleiden van opdrachten van klanten waarbij gebruik gemaakt wordt van targeting technieken. Hierdoor is targeting bij ons absoluut effectief, wanneer dit product een meer doorsnee product wordt zal het ook efficienter voor ons worden. Maar voor nu is het voor ons ook belangrijk om veel kennis en ervaring op te doen, en dat vraagt ook tijd en energie.
Privacy issues zijn absoluut een aandachtspunt. Deels omdat wetgeving nog onduidelijk is. Wij als exploitant willen hier extreem transparant in zijn. Binnenkort gaat dan ook op Sanoma niveau een nieuw privacy beleid in. Waarbij het uitgangspunt is: transparant richting consumenten en mogelijkheid om bezwaar te maken voor de consument. Niet omdat dit de wet voorschriijft maar als media bedrijf vinden we dat wie hier een duidelijke eigen ethiek over moeten hebben.
@Kiliaan: “5 Gebruikers staan positief tegenover behavioral targeting – Als je gebruikers vraagt: wil je liever relevante of voor jou irrelevante advertenties zien op onze website dan zullen de meesten zeggen: doe mij maar relevante.” Het is maar net welke vraag je de gebruikers stelt. Zou je ze vragen of ze het op prijs stellen dat hun surfgedrag wordt vastgelegd dan zal de meerderheid aangeven negatief te staan tegenover behavioral targeting.
Daarom is het belangrijk dat surfgedrag niet wordt opgeslagen maar vertaald naar profielkenmerken, zoals wunderloop dat doet. De uitdaging ligt niet echter alleen bij de techniek maar ook bij het vertalen van deze principes in normale-mensen-taal. Daarom de volgende vraag:
@Jan-Willem: hoe gaat sanoma haar nieuwe privacy beleid naar consumenten communiceren, hen de mogelijkheid om bezwaar te maken en (na bezwaar) uit het behavioral targeting systeem verwijderen?
@ frans Jan: Wij gaan in de privacy statement inderdaad aanbieden dat profielen uit het systeem worden verwijderd. Voor ilse media bieden we nu al de mogelijkheid (als enige publisher) om een no follow cookie te plaatsen, hiermee geef je als consument aan dat je niet wil dat er een profiel wordt opgebouwd op basis van Wunderloop. Op alle sites wordt een link geplaatst naar dit nieuwe privacy statement.
Wat de discussie nog relevanter zou maken zijn cases of heldere voorbeelden. Dit blijven mooie stellingen waarvan er wel meer te bedenken zijn. The proof of the pudding is uiteindelijk in the eating.
Volgens mij is het basis principe van communicatie nog steeds het creatieve idee. Het lijkt me derhalve niet meer dan logisch dat je er voor zorgt dat je idee “rijk” genoeg is om vertaald te kunnen worden naar de meest relevante invullingen. Dus het aanpassen van uitingen is niet bijzonder voor BT maar van essentieel belang voor alle campagnes.
Daarnaast heb ik het gevoel dat we hier alleen praten over display campagnes. Volgens mij zijn we intussen in een situatie aangeland dat we hopelijk verder kunnen kijken dan alleen een display campagne. Op welke wijze kan BT inspelen op deze behoefte?
Last but not least mis ik een plaatsbepaling van BT in het communicatieproces. Hebben we het hier over Branding (krijgen van attention?), praten we hier over het veranderen of aanpassen van de Houding of (en dat gevoel overheerst bij mij) focussen we hier op Gedrag? Niet geheel onbelangrijk als we zien dat een crossmediale strategie voor adverteerders steeds belangrijker aan het worden is om in contact te komen met hun (potentiële) doelgroep.
Kortom, volgens mij zitten met deze stellingen nog enigzins in de old school Zender Ontvanger discussie, aangestuurd door excel sheets. Ik zou het wel interessant vinden om de discussie breder te maken en te kijken naar al die andere zaken die steeds belangrijker worden om uberhaupt te zorgen voor contacten die kunnen leiden tot business. En dan meer inzichten te krijgen over plaats, functie en effect.
“The proof of the pudding is uiteindelijk in the eating.”
@Gert: Er komen een paar mooie cases aan, dat staat in de tweede zin: “We hebben targeting hoog op onze agenda staan; er zijn andere cases en voorbeelden in voorbereiding om hier te delen.”
Wat denken jullie wat de uitkomst is; een onderzoek met de vraag of de bezoeker het erg zou vinden als zijn surfgedrag wordt geregistreerd.
Ik denk dat als je het op deze manier vraagt, 75% tegen zal zijn.
Leuk om te zien dat er serieus en kritisch gereageerd wordt. Een korte reactie van mijn kant:
Ten eerste vind ik het interessant om te zien dat de teneur een beetje is dat de stellingen wel heel logisch zijn en dat iedereen wel lijkt te begrijpen dat behavioural targeting zal werken. Wat ik opvallend vind is dat alle marketeers die we spreken dat ook vinden maar dat toch maar een beperkte groep gebruik maakt van behavioural targeting. Veelal krijgen we toch maar weer 1 banner aangeleverd voor een campagne of kiest men voor een veel (met hagel) voor weinig oplossing. De reacties hier en onze ervaringen lopen dus mijns inziens wel wat uit elkaar omdat de operationele zaken die aan een goede campagne vastzitten vaak bij meer traditionele marketing bedrijven niet goed belegd zijn.
@Marco V.: ik denk dat je gelijk hebt als je het op deze wijze zal vragen. Opvallend is wel dat iedereen zich zorgen maakt over privacy issues bij behavioural targeting terwijl AH met de bonuskaart, je bank met DM en het callcenter van je mobile aanbieder exact op dezelfde manier werken.
Als je de vraag stelt aan houders van een bankrekening of ze het prettig vinden dat hun bank hun betaalgedrag continu monitort denk ik ook de uitkomst van dit onderzoek te weten.
@Gert: “Daarnaast heb ik het gevoel dat we hier alleen praten over display campagnes. Volgens mij zijn we intussen in een situatie aangeland dat we hopelijk verder kunnen kijken dan alleen een display campagne. Op welke wijze kan BT inspelen op deze behoefte?”
Mijn verhaal gaat inderdaad over display maar uiteraard kan je veel verder gaan met behavioural targeting. Theoretisch is het mogelijk om aan elke gebruiker een andere homepage van Marktplaats te tonen op basis van het gedrag dat hij/zij eerder op onze site heeft vertoond. We kijken er naar maar vanwege onze 6,5 miljoen unieke bezoekers per maand hebben we die noot nog niet gekraakt. Op kleinere schaal kan je je wel voorstellen dat we mensen die net een bod hebben uitgebracht op een Bugaboo een andere content zullen tonen dan een verzamelaar van postzegels.
Ook bij ons valt er dus nog genoeg toe te passen op basis van een al geimpementeerde oplossing!
Daar heb je ook helemaal gelijk in, maar mag je het toepassen zonder het gevraagd te hebben aan de bezoeker? En hoe zou dit zijn bij een bank, met de veiligheid voor internetbankieren voorop?
Ook even een korte beschouwing vanuit wunderloop.. 😉
– privacy; bij geen enkel onderdeel van internet marketing wordt er zoveel aandacht besteed aan privacy als bij BT. Dit heeft in veel gevallen geleid tot zeer strenge zelf regulering in combinatie met de europese overheid (zie Kiliaans link naar de privacy seal). Ik durf te stellen dat veel andere partijen die op een andere manier bezig zijn met internet marketing dit seal niet zouden kunnen krijgen…
Volgens mij gaat het niet om het uitleggen van de details maar vooral om het vertrouwen dat je als consument hebt in de uitgever, bevestigd met een ‘stempel van goedkeuring’. Probeer eens op een rij te zetten wat Google allemaal over je verzameld ( je emails scant..) en toch heeft het leeuwendeel van de consumenten vertrouwen in Google.
– gebruik; BT is inderdaad zoals Jan Willem al aangeeft maar een onderdeel van alle targeting mogelijkheden. Wij leveren dan ook geen BT systemen maar ‘integrated targeting’ systemen. Gedragsmarketing kan voor de ene adverteerder heel god werken terwijl de volgende alleen socio demografische targeting nodig heeft.
De creatives spelen inderdaad een grote rol. Ontwerpers moeten zich daarom ook in deze materie verdiepen. Daarnaast kan je ook denken bij retailers aan real time development van uitingen (travel case van wunderloop in denemarken).
In de komende tijd zal er meer en meer gewerkt gaan worden met target discovery; dwz allerlij factoren in acht nemen die ogenschijnlijk niks met de adverteerder te maken hebben maar wel kenmerkend zin voor een klikkende/ kopende groep.
BT is niet een systeem wat je aanzet en je vervolgens bakken vol met geld komt brengen (helaas..) het vergt tijd en moeite.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!