Social media & ROI: Wat levert buzz op voor mijn merk?
Vorige maand bleek uit onderzoek over gebruik van social media dat 86% van respondenten uit diverse industrieën gebruik maakt van social media. De social media tools werden meestal gebruikt voor marketingdoeleinden (57%). Meest opvallend aan dit onderzoek vind ik dat slechts 16 procent van de ondervraagden de social media-initiatieven op ROI meet. Naar mijn mening is dit één van de belangrijkste factoren die de adoptie van social media vertraagt.
Vandaar dat ik met Buzzcapture enige tijd geleden een formule heb ontwikkeld om waarde van de buzz in euro’s uit te drukken. Dus wat ‘kost’ negatieve buzz een merk of wat is de bijdrage van positieve buzz aan je merkwaarde. Hoewel dit niet direct uitgedrukt wordt in omzetcijfers, blijkt uit onze ervaring dat bedrijven het zinvol vinden om buzz in waarde uit te drukken. Tenminste, zolang de aannames in de berekening realistisch zijn in de ogen van de klant. De Buzzcapture formule is inmiddels verfijnd en toegevoegd als onderdeel van het dashboard, de Brand Monitor.
Hiermee kunnen gebruikers voor hun relevante merken (en gesponsorde evenementen) de waarde van de buzz berekenen. Dus: wat ‘doet’ Nuon’s solar team voor het merk Nuon, en (hieronder) wat kostte de aanhoudende negativiteit de DSB bank in merkwaarde? De waardeberekening is gebaseerd op enkele factoren waarvan de weegfactoren per klant kunnen worden aangepast. Ben benieuwd wat jullie van deze tool vinden.
Afbeelding vóór de klik: Engagingmedia
Alex van Leeuwen (1969) is politicoloog en sinds 1999 werkzaam in de internet industrie. Alex heeft eind 2006 Buzzcapture opgericht vanuit het idee dat social media voor organisaties steeds belangrijker wordt. Buzzcapture levert social media-analyses en heeft als doel niet alleen inzicht te bieden in online expressies, maar ook handvatten te bieden.
Hoe bereken je de waarde van iets? Of welke waarde hang je aan de klant? Is DSB een € 0,25 per negatieve hit? Hoe bereken je negativeit, wanneer is iets negatiefs? Mijn inziens is negatieve content over je merk/persoon/dienst online sowieso een signaal dat je iets moet ondernemen. De vraag is wie dat monitoort en hoe daar mee wordt omgegaan. Daarnaast moet je weten hoe er over je wordt gepraat, waar en in welke vorm en met welke woorden. Ik vind je buzzcapture vooralsnog vaag. Er zijn genoeg andere (free)tools om je prescence en status online te meten.
Groet en succes!
Clark
Ben het met @Clark eens dat de methodiek nog wat uitleg nodig heeft. Maar snap ook wel weer dat Alex dat liever voor zichzelf houdt. @Alex kun je iets specifieker zijn of een case van een van je klanten uitleggen?
Interessant maar moeilijk om wat inhoudelijks van deze tool te zeggen. Je geeft namelijk geen inzicht hoe e.e.a. tot stand komt. Vind het sowieso opvallend dat bijna de helft van de reacties op DSB neutraal zou zijn (‘DSB is een bank’?). Dus ben heel benieuwd op basis waarvan iets als positief, negatief of neutraal wordt beoordeeld? En weegt een negatieve buzz meer of minder zwaar dan een positieve? En hoe beoordeel je dan een neutrale? Waar wordt de waarde van een buzz aan gerelateerd (mediawaarde?)?
Kan je meer inzicht geven in dergelijke vragen? Kunnen wij een oordeel vellen wat we van de tool vinden.
@Clark & Olchert: het hangen van een waarde aan buzz is natuurlijk gebaseerd op bepaalde aannames die vooral in de ogen van de klant realistisch moeten zijn. Onze manier om de waarde vast te stellen is gebaseerd op een paar factoren die per klant/industrie kunnen worden aangepast:
– volume van discussies (weten wij als Buzzcapture)
– de gemeten sentimenten + weegfactor daarop (weten wij als Buzzcapture)
– bereik van de discussie (weten wij als Buzzcapture)
– gemiddelde CPM rate (input van de klant)
– factor die de waarde van redactionele content vs. advertenties. (in overleg met klant of hun PR bureau)
In de basis verschilt dit niet heel erg van de manier waarop PR-bureau’s werken. Deze formule hebben we tegen het licht gehouden bij enkele PR-bureaus en mediabureaus en die vonden dit een bruikbare formule. Waterdicht wordt het nooit, dit soort schattingen blijven altijd discutabel, maar wij kunnen onze aannames onderbouwen en als de klant daar in meegaat krijg je en eaardig beeld van waarde van buzz rondom merken/evenementen.
Om je een idee te geven van de sentimentanalyse: wanneer in de mededelende of vragende zin wordt gesproken of bij redactionele content is veelal neutraal sentiment van toepassing. Vaak zie je in reacties op redactionele content en natuurlijk op blogs, fora, etc. meningen die negatief of positief zijn. Deze brengen wij allemaal in kaart en worden geanalyseerd op sentiment. We geven overigens niet alleen sentiment van de buzz, we geven ook inzicht in de argumenten die leiden tot bepaalde sentimenten. Juist daarmee geef je je klanten een handvat voor online reputatiemanagement en optimaliserenvan de communicatiestrategie.
Ik krijg deze vraag ook met enige regelmaat terug van klanten, dus ik ken de problematiek. Volgens mij is het appels met peren vergelijken; “social capital” is niet in geld uit te drukken – in dit geval geeft het een overzicht van het huidige sentiment. Buzz is maar een onderdeel waarmee klanten / prospects met een merk of bedrijf in aanmerking komen – er zijn veel meer touchpoints.
Buzz / sentiment met betrekking tot concrete producten kan in mijn mening prima gemeten worden met het huidige aanbod aan web-statistics. Wat was het gemiddelde voor de buzz? En wat was het er na? (rekening houdende met andere campagnes en acties)
Hallo Alex, de screenshot van de Brand Monitor van DSB is wel heel interessant en roept vragen op. Daarin staat namelijk te lezen dat de online buzz anderhalf miljoen ‘brand value’ kostte. Is de rest van de waarde van het merk dan offline verdampt?
Dat zou betekenen dat online niet zo heel belangrijk is in de mediamix. Of het ondersteunt de gedachten van de andere reageerders dat deze waarde misschien niet zo belangrijk is om te meten, omdat het niets zegt over de échte brand value.
Of zie ik het verkeerd.
Trouwens, je bent benieuwd naar wat we van de tool vinden, maar volgens mij kunnen we ‘m nergens testen? Miste ook de uitleg over de factoren die de waarde bepalen, maar gelukkig zie ik die terug in de reacties.
@Jeroen, ben ik gedeeltelijk met je eens, maar als PR-bureau’s dit doen op hun ’traditionele’ manier waarom zouden we dat voor social media dan niet doen? Sommige klanten vinden dit waardevol, anderen niet. Wij willen dit iig aanbieden aan de klanten die dit wel zinvol vinden. Waarom zou je de online exposure die (bijvoorbeeld) de Eneco-Tour oplevert niet in waarde willen uitdrukken. Zoiets alleen offline berekenen is ook te beperkt omdat internetuitingen wel degelijk van invloed zijn op de waarde van een merk.
@Bram: Buzzcapture monitort en analyseert social media voor merken, we kunnen evt dit koppelen aan data van traditionele media-analyse partijen zodat je de “full picture” krijgt. Deze waarde geeft een indicatie die gebaseerd op is bepaalde aannames, meer niet. Meer maken wij er ook niet van want dat zou onzin zijn. De Brand Monitor is alleen voor klanten beschikbaar , dus helaas niet openbaar.
@Jeroen: wat ik vergat te vermelden: niet alleen site statistics, maar juist de koppeling van buzz met site statistics is zeker interessant. Dataverrijking met andere bronnen levert nog meer waardevolle inzichten op. Daar staan wij ook zeer voor open. Volgens mij is dat een geval van 1+1=3.
Ik vind het heel goed dat er gekeken wordt naar hoe we meer ROI-value uit social media kunnen halen – ik struikel alleen nogal over de CPM rate.
Deze is namelijk geheel arbitrair.
De klant weet namelijk net zo min als iedereen anders in hoeverre negatieve PR zijn / haar verkopen beïnvloed op de lange en korte termijn – en dus is dit slechts een cijfer.
Er had net zo goed 2, 5 of 10 keer zo veel of weinig kunnen staan.
In het eggie weten we bijvoorbeeld namelijk dat de negatieve buzz DSB wel IETS meer dan 1,5 mio heeft gekost.
Als je het sec wilt doen dan moet je kijken naar omzetten, trends in buzz, evt vertragingsfactor etc.
Op den duur kan er dan eventueel een formule uit rollen waarbij als de buzz boven een bepaalde waarde komt er directe gevolgen komen en ander er een incubatietijd van x nodig is om de werking te zien – en dat dit ook weer te maken heeft met versterkende / verzwakkende factoren zoals: hoe belangrijk is de source, is er op dit moment een campagne die het effect kan versterken, etc. etc.
Nogmaals – dit zal niet over een nacht ijs gaan zijn…. maar op deze manier heb je niet anders dan een fictief cijfer wat nogsteeds helemaal NIETS zegt over wat er in de echte wereld gebeurt door de buzz.
@Alex van Leeuwen – volgens mij moet je wel ook weten dat ROI niets te maken heeft met het aantal mensen die op je site langskomen.
ROI is een financiële term en heeft ALLEEN te maken met aantal € wat je terugkrijgt voor je investering.
Je MOET dus een koppeling maken met verkopen wil je echt iets over ROI kunnen zeggen.
Anders kun je het SOI (sitevisitors on investment) of POI (pageviews on investment) etc. noemen… maar neit een term wat echt iets anders duid gebruiken.
@koningwoning: dit is absoluut een fictief cijfer en niet meer dan een indicatie van de buzz waarde. Daar is iedereen het wel over eens. Maar bij deze formule kan juist het gemiddelde CPM rate van de klant worden gebruikt als onderdeel van de berekening, dus dit is juist relevant per individuele klant. PR-bureaus gebruiken hiervoor de advertentierates van het medium waar ze pubiciteit op hebben gegenereerd. Wij nemen in dit geval het online advertentie rate (CPM rate) van de klant.
Jouw bewering dat je dit sec kan doen door naar omzetten te kijken is niet correct, want dan laat je weer teveel andere zaken buiten beschouwing als: recessies, concurrenten, nieuwe producten, etc.
@koningwoning: ben ik met je eens, maar iedereen begrijpt wel wat er wordt bedoeld. In de grafiek in het screenshot (als het leesbaar is) staat overigens duidelijk dat dit puur een theoretisch model is, gebaseerd op bepaalde aannames. Het gaat om fictieve media(buzz)waarde, niets meer en niet minder. Ieder kan voor zich uitmaken of dat zinvol is of niet, wij willen iig een handvat kunnen geven aan klanten.
Voo rmij blijft het fictief. Het geeft wel een indicatie, maar is niet definitief. De jaren dat bij een PR-bureau zat vertelde ik de klanten, naar aanleiding van de knipselrapporten, dat ze wel 5,6 miljoen mensen hadden bereikt. Dat maal een factor 2 of 3 en dat dat gelijk stond aan een advertentiewaarde van maar liefst € 500.000,-. Tuurlijk was en is het voor de klant goed, maar hoe echt is het? Hebben die aantallen het ook echt gelezen….en wat zijn ze na dat artikel gaan doen, welke waarde heeft het opgeleverd?
Ik geloof wel dat je moet monitoren om te zien wat er met je merk/product/dienst/persoon on- en off-line gebeurd, maar blijf het lastig vinden omdat via online monitoring in waarde uit te drukken.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!