Hoeveel impact heeft sitesnelheid op het rendement van online marketing?

Op een langzame site haken bezoekers sneller af. Bezoekers kijken minder, zijn minder tevreden en kopen minder. Iedere professional in de online wereld kan zich hier wel iets bij voorstellen. De grote vraag is echter welke positieve bijdrage je mag verwachten van een investering in snelheid. Deze vraag stond centraal in de presentatie van de web performance specialisten Alistair Croll en Sean Power tijdens het Measureworks event op donderdag 12 november.

Om de vraag te beantwoorden voerde het bedrijf Strangeloop op initiatief van Croll en Power een experiment uit op verschillende media en e-commerce websites. Strangeloop maakt software voor de technische optimalisatie van webpagina’s en servers zodat sitebezoekers een snellere website ervaren. Met deze software is een A/B test opgezet, die bezoekers verdeelde over een versnelde variant van een website en een onversnelde variant.

De verbeterde snelheid had een grote impact op het succes van de websites.

Minder afhakers na de eerste pagina

Het eerste positieve effect betrof de bounce-rate. Deze verbetering is niet verassend. Hoe langzamer de site hoe meer gebruikers uit ongeduld na de eerste pagina zullen afhaken.

Meer pagina’s per bezoek en meer tijd per bezoeker

Pagina’s per bezoek verbetert eveneens door de site-versnelling. Als pagina’s sneller laden zullen mensen meer pagina’s bekijken.

Je zou verwachten dat kwaliteit van de content allesbepalend is voor tijd op de site. Na een paar pagina’s zal een bezoeker immers alle gewenste informatie hebben gezien en klaar zijn. Maar het onderzoek toont aan dat een snelle website leidt tot meer tijd per bezoeker. Dit is een indicatie dat een positieve bezoekerservaring als gevolg van snelheid op zichzelf een sticky effect heeft op een bezoeker. Je klikt lekkerder op een snelle site.

21% hogere ROI

Het onderzoek toonde een opvallende relatie tussen websiteversnelling en ROI. De snelle website had een verbeterde conversie van 16% en een verbeterde orderwaarde van 5,5%.

In het geval van de onderzochte website zou dat betekenen dat de versnelling leidt tot een blijvende verbetering in de ROI van 21%.

Natuurlijk is het gevonden getal geen garantie dat deze stijging voor iedereen haalbaar is. Maar het geeft wel stof tot nadenken.

Online marketeers steken veel tijd in het optimaliseren van rendement. Vrijwel altijd gaat het dan om keywords, landingpages, mail of advertenties. Enkele procentpunten verbetering worden al als succesvol ervaren. Het onderzoek van Croll en Powers maakt duidelijk dat een snelheidverbetering al gauw tientallen procenten verbeteringen mogelijk maakt. Klik hier voor een rapport met het volledige onderzoek

Monitoring van Site-Snelheid vaak Ontoereikend

Een reden om een sense of urgency te vermoeden rondom sitesnelheid geeft het onderzoek dat Daniel Schrijver van Oracle presenteerde op het Measureworks-event. Hierin is onderzocht welke snelheidsgerelateerde experience problemen het meeste voorkomen op websites.

Bovenstaande grafiek maakt duidelijk dat een langzame site het meest voorkomende probleem is. Gevolgd door foutmeldingen en onbeschikbaarheid van de site.

Op zich zijn deze cijfers niet zorgelijk. Iedere site heeft immers deze problemen. De onderstaande grafiek maakt echter duidelijk dat de meeste organisaties geen controle hebben over hun sites als het gaat om performance en stabiliteit. 80% van de problemen worden namelijk als eerste opgemerkt door eindgebruikers.

Minder dan de helft van de onderzochte websites kan pro-actief inspelen op websiteproblemen. Ze reageren bij problemen vrijwel altijd reactief op eindgebruikers die teleurgesteld zullen bellen of mailen.

De presentatie van het Oracle Onderzoek is te vinden op Slideshare

Investeer in sitesnelheid

Bovenstaande onderzoeken maken duidelijk dat sitesnelheid een grote impact kan hebben op online rendement. Voor media sites is het van belang omdat bezoekers langer zullen rondhangen en meer pagina’s bezoeken. Dit heeft een positieve impact op advertentie-inkomsten. Voor commerciële sites ligt een hogere omzet per bezoeker in het verschiet waardoor de ROI op marketinguitgaven kan verbeteren. Bovendien zal het aantal negatieve reacties door bezoekers afnemen omdat er minder reden tot klagen zal zijn over websiteperformance. Die afname van klachten heeft weer een positieve invloed op klanttevredenheid en brandexperience.

Praat eens met je eigen ICT afdeling

Je eigen ICT afdeling heeft vaak veel ervaring met leveranciers van performance monitoring systemen. Ga eens met ze praten over de stand van zaken en plannen voor de nabije toekomst. Wil je meer weten over de mogelijkheden kijk dan eens bij de volgende leveranciers:

• Keynote
• Gomez
• Oracle Insight
• Knoa
• Watchmouse

Of lees het uitstekende boek van Croll en Power: Complete Web Monitoring