Webanalytics congres: Avinash Kaushik keynote + interview (audio)

Afgelopen donderdag was ik de hele dag aanwezig bij het Webanalytics Congres 2008 in de Meeting Plaza te Maarssen. Zoals ik eerder al schreef in Webanalytics congres: Neil Mason keynote sprak ook webanalytics goeroe Avinash Kaushik op het Webanalytics congres. Hij is schrijver van het vorig jaar verschenen boek “Web Analytics: An Hour a Day”. Hij werkt nu bij Google en is daar de webanalytics evangelist. Hieronder een samenvatting van zijn presentatie. Na zijn keynote sprak ik met hem in een leuk en interessant interview.

“Multiplicity: Be Massively Successful at Web Analytics 2.0”

Het verhaal van Avinash Kaushik gaat met name over de noodzaak om webanalytics uit te voeren en te integreren in je organisatie. Welke strategie moet je volgen? Welke tools gebruik je waarvoor? Hij geeft antwoord op deze vragen en meer. Avinash start met te noemen dat organisaties nu beschikken over ontzettend veel data. Dat laat men echter vaak achter met heel veel vragen en heel weinig antwoorden. Waarom is dit het geval? Het probleem zit niet in de vraag “Wat?” maar in “Waarom?”. Waarom doen mensen wat ze doen op internet? Avinash heeft hiervoor zijn model “Webanalytics 2.0” bedacht.

Webanalytics 2.0

Hij brengt de immense hoeveelheid data terug tot enkele segmenten die elk antwoord geven op de belangrijkste vragen, zoals Wat? Hoeveel (geld)? Waarom? Vervolgens is het belangrijk om de juiste tools te gebruiken voor het beantwoorden van de juiste vragen. Tegenwoordig zijn er vele (gratis) tools die je in staat stellen om de data mooi en duidelijk in te zien.

‘Bounce rate’

Wat moet je vervolgens uit deze webanalytics tools halen? Avinash noemt o.a. de ‘Bounce rate’ (Weigeringspercentage in Google Analytics) als belangrijke metric. De Bounce rate is moeilijk te misinterpreteren. Het geeft aan dat mensen op je site komen en gelijk weer weg gaan. Een duidelijk signaal dat ze niet vinden wat ze zoeken.

Vervolgens noemt Avinash dat zoekmachines je homepage controleren. Kortom, Google bepaalt op welke pagina van je website mensen landen. Kijk vervolgens naar de bounce rate. Welke webpagina’s voldoen niet aan de verwachting?

Segmenteer

Aansluitend op wat Neil mason ‘s ochtends in zijn keynote zei, noemt ook Avinash het belang van het segmenteren van bezoekers. Het segmenteren van bezoekers is noodzakelijk, omdat simpelweg niet alle bezoekers hetzelfde zijn. Zo zegt bijvoorbeeld de totale trend in aantal bezoekers niets. Segmenteer de bezoekers bijvoorbeeld naar herkomst, zoals gesponsorde zoekresultaten, natuurlijke zoekresultaten, affiliate marketing, etc.

Wat is de waarde van Top 10’s?

Alle webanalytics pakketten bieden een top 10 overzicht van diverse data. Een top 10, zoals van keywords, blijft vaak continu hetzelfde. Waarom staat het dan op je dashboard? Het is veel interessanter om te kijken naar de trends. Wat is er anders dan de vorige week/maand/periode? Uiteraard laat Avinash niet na om te noemen dat Google Analytics deze data biedt.

Vergeet ook niet dat er heel veel gebeurt onder de top 10’s van je webstatistieken. Zo zal je de meeste verandering en ontwikkelingen vinden onder de top 10 zoekwoorden, top 10 verwijzende websites, top 10 meest bezochte inhoud, etc.

Stel meerdere doelen

Websites bestaan niet voor 1 reden, ze bestaan voor vele redenen. Het is dus van belang om meerdere doelen te stellen voor je website. En belangrijker is om daar een waarde aan te hangen. Veel organisaties meten de conversie, het laatste stukje (vaak een lead of sale) van de “funnel” die mensen doorlopen. Maar meet ook microconversies of de zachte conversies. Wat gebeurt er nog meer op je website?

Waarom bestaat je website? Vraag het je bezoekers!

Zoals Neil Mason ook aangaf, komen de meeste mensen slechts 1 keer op je website. Waarom is dat zo? Wie zijn dat? Waarom zijn ze er? Vind dat uit! Een centrale en belangrijke vraag in dit kader is: waarom bestaat je website/organisatie? En als je ziet dat mensen rare dingen doen op je website, hoe komt dat dan? Vaak kun je dat nauwelijks achterhalen. Is er iets met je website? Of met de bezoekers? Geef mede daarom je bezoekers een stem! Avinash noemt een enquête als middel daarvoor en schroomt niet zijn gratis dienst 4q te noemen.

Vaak blijkt dat het grootste gedeelte van bezoekers op je website komen met een ander doel dan waar je website voor is bedoeld. Het werken met een enquête is een goede manier om dit te achterhalen en aanzienlijke betere resultaten te boeken in de toekomst.

Testen, testen, testen

Een andere succesfactor in webanalytics is continu testen. “Learn to be wrong, quickly. That’s the only way you can win”, aldus Avinash Kaushik. Kortom, ga testen! Begin eerst simpel met A/B testing, het testen met 2 verschillende webpagina’s. Natuurlijk noemt hij Google’s product Website Optimizer, wat sinds kort ook stand-alone te gebruiken is.

Het mooie van testen is dat jij in controle bent! Jij bepaalt wanneer en wie wat te zien krijgt. En het mooie is dat de meeste tools waarmee je kunt testen tegenwoordig gratis zijn! Vergeet niet dat jijzelf, of degene die de analyse doet, wel geld kost…

De 10-90 regel

Avinash sluit zijn keynote af met zijn 10-90 regel. Besteed 10% van je middelen en tijd aan de tools en 90% aan de mensen. De 10% zegt iets over wat je hebt gedaan, terwijl je je in de 90% richt op wat je vervolgens gaat doen. Om webanalytics succesvol te implementeren in een organisatie, is samenwerken noodzakelijk. Met name tussen onderzoekers en analisten. Pas als de hele organisatie het belang inziet van webanalytics en het is opgenomen in processen, wordt de waarde van webanalytics duidelijk.

Interview met Avinash Kaushik

Na zijn keynote had ik de gelegenheid om Avinash enkele vragen te stellen. Al snel bleek dat je niet veel vragen hoeft te stellen. Avinash vertelt graag over zijn passie webanalytics en dat straalt er vanaf. Het werd een leuk en interessant interview. Ik vroeg hem o.a. het volgende:

Wat is het grootste verschil in webanalytics tussen de VS en Europa?

De VS markt heeft makkelijker toegang tot webanalytics tools dan Europa, waardoor er ook meer getest wordt in de VS. Aan de andere kant is de VS niet veel geavanceerder en is de analyse van webanalytics in Europa op een goed niveau.

Wat zijn de succesfactoren voor het implementeren van jouw model (Webanalytics 2.0)?

Avinash noemt 2 belangrijke tips: verlaag je verwachtingen en begin simpel. Het is een mythe dat webanalytics moeilijk is.

Hoe zie je webanalytics in relatie tot CRM en Business Intelligence?

Avinash noemt het voorbeeld van een inmiddels gemaakte plugin van Google Analytics voor het CRM pakket Salesforce. Daarmee kan een lead worden aangevuld met de door hem of haar gebruikte zoekwoorden, bezochte pagina’s, etc. Dat leidt vervolgens in een aanzienlijk beter telefonische opvolging.

Beluister HIER het volledige interview (15 minuten) met Avinash Kaushik (mp3).