Resultaten scriptie: Onderzoek vertrouwen in online reviews

Ongeveer 4 maanden geleden stond deze post op marketingfacts over de afstudeerscriptie van Tom van den Berg. Het onderzoek ging over online reviews. In zijn scriptie onderzocht Van den Berg de mate van vertrouwen in online reviews. Het vertrouwen in een review werd onderzocht middels twee enquêtes. Een enquête over het boeken van een hotel op internet (service). En een enquête over een iPod kopen op het internet (product). Er zijn verschillende factoren die invloed hebben op de betrouwbaarheid van reviews. In het onderzoek gebruikte Van den Berg de volgende:

Factoren voor betrouwbaarheid

• kwaliteit van de inhoud
• de bruikbaarheid van een review
• de datum van schrijven
• de gemiddelde beoordeling van andere consumenten
• de leeftijd van de schrijver
• de woonplaats van de schrijver van een review e
• Of de schrijver onder een echte naam schrijft en is gecontroleerd op identiteit.

Het doel was om de ideale combinatie te vinden, of één of twee factoren die extreem veel invloed hebben op betrouwbaarheid van een review. In het onderzoek kregen de respondenten 28 keer twee online reviews voorgeschoteld. Elke keer moesten zij aangeven welke review ze het meeste vertrouwen gaf. Door middel van een conjoint analyse is toen getest welke factoren de meeste invloed hebben.

De belangrijkste resultaten

• Online reviews waarin alle factoren aanwezig zijn, creeren het meeste vertrouwen. Dit is logisch, want hoe meer factoren er in een review aanwezig zijn, hoe vertrouwelijker deze overkomt.
• De belangrijkheid van elke factor is interessanter om te weten. In het onderzoek van het product (iPod) is de kwaliteit van de inhoud het meest belangrijk, daarna de aanwezigheid van de gemiddelde beoordeling en als derde de bruikbaarheid van een review.
• In het onderzoek van de service (hotel) is aanwezigheid van de bruikbaarheid van een review het belangrijkst, daarna de aanwezigheid van de gemiddelde beoordeling en als derde de kwaliteit van de inhoud.
• Uit beide onderzoeken komt dus naar voren dat inhoud van de tekst, de aanwezigheid van de bruikbaarheid van een review en van de gemiddelde beoordeling de belangrijkste factoren zijn die de betrouwbaarheid van een review beïnvloeden. De aanwezigheid van de datum en of de schrijver onder een echte naam schrijft zijn in beide onderzoeken het vierde en vijfde meest belangrijk.
• Leeftijd heeft alleen invloed in het hotel (service) onderzoek en locatie alleen in het iPod (product) onderzoek.

Conclusies

Uit het onderzoek blijkt ook dat 95% van de respondenten soms of altijd een review leest voordat ze een product of service kopen op het internet. Reviews zijn dus erg belangrijk voordat een consument een product of service koopt. Het ontbreken van vertrouwen is een van de grootste redenen voor consumenten om geen product of service op het internet te kopen. Dit onderzoek toont aan hoe een review betrouwbaar moet worden weer gegeven.