Wat nou ROI van Social Media
Via PR-Squared werd ik geattendeerd op het bijgaande hilarische geluidsfragment van David Meerman Scott, de schrijver van de bestseller The new rules of Marketing and PR (zie ook dit artikel van vanmorgen). In het telefonische interview raast hij over de onzin van de vraag van veel marketeers naar de ROI van Social Media. Ook wij krijgen die vraag en om maar antwoord te geven heb ik wat materiaal en voorbeelden verzameld. Waaronder dit filmpje. Toch raak ik in verlegenheid, omdat ik eigenlijk geen antwoord heb. We kunnen meten op een aantal zaken, maar het resultaat is afhankelijk van de inzet van de klant zelf. Meerman Scott stelt nu, en in mijn ogen terecht, de wedervraag of een marketeer weet wat de ROI is van een billboard langs de weg, een reclame op TV of de tuinman voor het kantoor. Meerman Scott stelt dat hij die niet kan geven, gelukkig;-). Dus vragen naar de ROI van social media is in zijn ogen een belachelijke vraag, die voortkomt uit angst voor het onbekende. Ik ben het met hem eens dat het een kwestie van vertrouwen en inzet is. Vertrouwen in de kracht van het medium, en de wil om je in te zetten in deze nieuwe vorm van communicatie.
Willemijn Vader heeft ruim 11 jaar ervaring in PR en sinds 2006 social media actief aan het inzetten binnen PR. Ze is Creative Director en mede-eigenaar van PR&Social; Media-adviesbureau Whizpr, gespecialiseerd in technologie en lifestyle.
Zoals pas al iemand (ik weet niet meer wie) zo mooi zei: vragen die bedrijven zich ook af wat de ROI van telefoon en mail is?
Vast wel maar dat is niet meetbaar. Het ‘gevaarlijke’ van internet is de meetbaarheid.
Ja dat is weer zo’n typische opmerking van een tradiionele markteer die zich graag wil blijven verschuilen om niet afgerekend te kunnen worden. Digital marketing, waaronder social media, is prima te meten en elke beetje organisatie maakt een business case voor alles wat ze doen dus ook ROI van marketingactiviteiten. Als mijn marketeers niet kunnen begroten wat een inspanning direct of indirect oplevert mogen ze heel rap weer in excel duiken.
Om even verder over na te denken. Wat is de ROI van
– onze GSM, telefoon, fax
– het internet, websites, …
– email
– de TV (50 jaar geleden) en radio (100 jaar terug)
– stemrecht voor vrouwen
– syndicale verworvenheden
– de renaissance
– de boekdrukkunst (en waarom niet, geschreven taal)
– en zoveel andere fundamentele ontwikkelen in onze geschiedenis?
Ik zou niet graag beginnen met daarvan de ROI te bewijzen/berekenen, maar toch zal niemand ontkennen dat de impact van elk van deze ontwikkelingen enorm is geweest op wie wij vandaag zijn en hoe we leven.
Jo
@Mark: vertel jij dan eens hoe we de inzet van sociale media voor structurele marketingdoeleinden kunnen meten?
Actiematig kom je, net als bij traditionele media, vast een heel eind. Kwestie van emailadresjes of couponnetjes tellen. Maar wat zijn 1.000 fans op Hyves of Facebook over een jaar waard?
Eens met Mark. Als een bureau mij voorspiegelt dat het een kwestie van vertrouwen en inzet is en mij vervolgens niet kan vertellen wat ik kan verwachten ben ik er heel snel klaar mee.
Daarbij, social media staat toch niet op zich? Het is onderdeel van je campagne en social media kan je als tool inzetten. Wil je dat echter goed doen, moet je voldoende resources vrijmaken en dan wil ik wel helder hebben of die investering verantwoord is.
@Mark interessant zeg, ben wel benieuwd hoe jouw marketeers dan de waarde van een Mention op Facebook, een Tweet, een gedeelde link, een customer review op een vergelijkingssite, een discussie op een forum en een Fan/Vriendje op een sociaal netwerk bepalen. Het is bij Social Media vaak zelfs moeilijk te bepalen wat nou de letterlijke investment is geweest (komt het vanuit PR of Marketing budget?)
Ben het wel met je eens dat het aan bureaus is om in ieder geval een goede benadering te geven van wat het nou oplevert, maar de stelling “Social Media is prima te meten” vind ik wel heel gemakkelijk.
De ROI in traditionele PR wordt trouwens ook al jaar en dag gekwantificeerd door een uiterst discutabele rekensom (zo zijn er voldoende PR bureaus die de aanname doen dat elke krant door gemiddeld 3 of 4 mensen gelezen wordt, en wordt PR waarde gebaseerd op advertentiewaarde, terwijl een publicatie in mijn ogen erg ver af ligt van een advertentie).
Persoonlijk ben ik het ermee eens dat het vragen naar de ROI voortkomt uit angst voor het onbekende.
Maar, zoals gebruikelijk met elk andere vorm van marketing en communicatie, zijn heldere doelstellingen een must voor het zakelijk inzetten van SocialMedia.
Vraag je zelf eens gewoon af wat je met SocialMedia wilt bereiken. Wil je een dialoog aangaan met je doelgroep? Wil je op de hoogte blijven van de laatste trends en innovaties?
Wij zetten SocialMedia bijvoorbeeld in voor het aantrekken van nieuwe members.
En vooruit, voor de marketeers van de ‘oude stempel’, de ROI van 3 weken SocialMedia inzetten: 6 nieuwe leden.
“Die vraag” over ROI niet stellen uit angst voor het onbekende?! Belachelijk?! Het is de vraag die je bij marketing juist moet stellen. Dat die ROI indirect gemeten wordt is iets anders. Social media marketing brengt een “tribe” bij elkaar. En we weten het, eerst massa, dan kassa. Het social platform is een aankeiler voor traffic en conversie, een graadmeter, een forum, een online sentiment analyse tool.
Draai de vraag om. Als je je social media marketing nou uitermate slecht doet, merk je dan wat?
@ Luc van Poelje
Maar denk je niet dat ‘die vraag’ vaak gesteld wordt door lieden die zich geen raad weten met SocialMedia. En naar de ROI vragen als excuus om zich er niet in te gaan verdiepen..
Er zit een verschil in meten en waarde bepalen. Sociale media-inspanningen zijn inderdaad vaak (goed) te meten. Hoeveel bezoekers krijg je op je website vanuit Hyves of Twitter? Hoeveel Retweets krijg je? De waarde ervan bepalen – en dat is natuurlijk wel een voorwaarde bij ROI – is vaak veel moeilijker. Als er op de website meteen een conversie plaatsvindt is de waarde te berekenen (life time value is al veel moelijker…). Maar wat is (inderdaad) een Facebook-fan waard? Een mention via Twitter? Wellicht dat na een lange periode van meten (en oorzaak – gevolg in kaart brengen) iets gezegd kan worden daarover. Bijvoorbeeld: Van de 1000 Facebook-fans worden er uiteindelijk 7 klant. Deze klanten vertegenwoordigen een gemiddelde orderwaarde van x. Of, na iedere 20 mentions op Twitter komt er iemand via Twitter op onze website die converteert. Dat betekent dus dat in veel gevallen pas achteraf, na een lange periode van dataverzameling en het vaststellen van verbanden, een ROI toegekend kan worden.
En voor de duielijkheid: voor zover mogelijk moet ROI vastgesteld worden. Meten is sowieso een must.
Raar verhaal, ik neem aan dat een marketeer wel degelijk bedenkt wat de ROI van een billboard is, of van tv reclame. Dat je daarin aannames moet doen of dat het ingewikkeld is, lijkt me geen reden om het achterwege te laten. Hoe bepaal je anders of het succesvol is geweest? Ik krijg visioenen van “Als de cpa te hoog is tellen we het wel als branding…”
mbt social media; kosten in capaciteit kan je inschatten, opgeloste/uitgespaarde service calls, leads, free publicity ook..
zal geen exacte wetenschap zijn zoals met andere online middelen, maar ook niet ‘onmogelijk’…
ben overigens wel benieuwd wat er zoal voor kpi’s worden gebruikt?
Interessante discussie en in een aantal opzichten vergelijkbaar met de manier waarop tien jaar geleden ernstig werd getwijfeld aan het kunnen meten van de ROI van online campagnes. Bij veel bedrijven waren de kosten voor online campagnes niet transparant en kon de relatie tussen campagne respons en uiteindelijke omzet niet of nauwelijks in kaart worden gebracht. In 2010 ziet het online landschap er heel anders uit en is deze opgave op veel vlakken een stuk eenvoudiger geworden. Met een relatief nieuw medium als social media zullen ongetwijfeld deels dezelfde discussies ontstaan.
Een eerste zinvolle stap is definiëren wat er precies onder ROI wordt verstaan met betrekking tot social media. De “Investment” is uit te drukken in tijd die wordt besteed aan het opzetten en onderhouden van social media initiatieven en in de kosten die daar mee gemoeid zijn (arbeid, tools, externe partijen). De “Return” is niet altijd direct inzichtelijk te maken, maar dat zou in mijn ogen geen doorslaggevende reden moeten zijn om het dan maar niet te doen. Ook in dit geval zijn er veel mogelijkheden om de opbrengsten bijvoorbeeld in afgeleide vorm te berekenen. Dit stelt wel een aantal eisen aan de te verzamelen data, zowel op kwantitatief als kwalitatief gebied.
Een aantal voorbeelden, te beginnen met een relatief simpele case. Dell is erg actief met aanbiedingen op haar Twitter account. De gebruikte links naar de aanbiedingen kunnen eenvoudig worden voorzien van een tracking code, waarmee voor elke order bepaald kan worden of de aanbiedings-tweet hier een rol in heeft gespeeld.
Twitter speelt voor meer bedrijven een belangrijke rol, ook als zij er zelf niet actief aan deelnemen. Zonder dat je er veel invloed op kan uitoefenen, praten mensen via Twitter ook over jouw producten of diensten. Er zijn diverse hulpmiddelen beschikbaar om hier een uitgebreid beeld van te krijgen, inclusief een sentiment analyse die op hoofdlijnen kan aangeven of dit bijvoorbeeld brand-positive, brand-neutral of brand-negative is. Deze informatie kan je correleren met andere analyses om te bepalen of er een (statistisch significante) relatie bestaat tussen social media en bijvoorbeeld het aantal nieuwe aanmeldingen of orders op je website en de waarde die deze vertegenwoordigen.
Een complicerende factor is het feit dat deze relaties vaak lastig inzichtelijk zijn te maken of aan te tonen. Vandaar dat kwalitatieve input uit enquetes, naamsbekendheidonderzoek en call-centers vaak een belangrijke bijdrage leveren aan het bepalen van het rendement van social media. In tegenstelling tot Meerman Scott mag ik hopen dat een marketeer in ieder geval nadenkt over de ROI van reclame op TV, een billboard langs de weg of een tuinman voor het kantoor (voor zover deze een bijdrage leveren aan de strategische doelstellingen). Het is zeker niet altijd makkelijk, maar voorkomt onnodige investeringen en kan inzicht geven in de juiste kanalen om nieuwe inkomstenbronnen aan te boren.
Het issue over ROI leeft dus wel. Als eerste wil ik aangeven dat ik het onderwerp vanuit een PR-oogpunt ter sprake breng, met een lange termijn visie. Wij zetten social media in als platform waardoor een bedrijf kan communiceren met zijn doelgroepen. Social media is een breed begrip. Het is er en je kan het niet negeren. Dus je afvragen wat het je oplevert is onzinnig. Als je het umfeld niet gaat verkennen dan doe je straks gewoon niet meer mee. Je kunt afwachten, niets doen en ondertussen vindt het gesprek plaats. Of je kunt nu het podium pakken en content produceren op het internet. Social media is het perfecte kanaal om dat te doen. Vast staat dat 80% van de mensen op het internet begint in Google, dus probeer dat op zijn minst te beinvloeden. Dus de kans dat je gevonden wordt, wordt alleen maar groter als je social media inzet. En dat komt overeen met de stelling ‘vraag je ook wat de ROI is van een uithangbord of vermelding in de telefoongids’.
Natuurlijk zijn wij in staat zaken te meten. Meten is weten en biedt de mogelijkheid om je strategie in de loop der tijd aan te passen. Als een klant graag afspraken wil maken, dan kan dat ook, maar wat is de ‘waarde’ daarvan. Ik kan bijvoorbeeld afspreken dat we een facebook-account opzetten voor de klant met 300 fans na 1 maand. En 600 na 2 maanden. We kunnen een actie bedenken om die mensen te trekken. Maar om die mensen vast te houden en te boeien moet een bedrijf zichzelf laten zien. Moet er dialoog zijn, moet er content geproduceerd worden om de fans te informeren. Zo kan ik ook zeggen dat het aantal supportcalls af zal nemen met zoveel % door de inzet van Twitter, want als bureau kan ik uitlatingen, vragen etc verzamelen en doorsturen. Maar als een bedrijf dan vervolgens niet met een passend antwoord of oplossing komt…
@Jan Bruin haalt terecht de aloude knipselkrant aan als ‘waarde’bepaling van de PR inspanningen. Wij bieden die ook aan aan de klant. Als verzamelwerk van de coverage. Daarin vermelden we de oplage en advertentiewaarde. Maar die maatstaven zijn relatief, en feitelijk volstrekt willekeurig. en inderdaad, als onze klanten kiezen voor ons als bureau grotendeels op basis van vertrouwen. Ook omdat de outcome van PR sterk afhankelijk is van de input van de klant. Traditionele PR is een geaccepteerd instrument om de zichtbaarheid en naamsbekendheid te vergroten. Alle klanten geloven daarin en werken daarin met ons op basis van vertrouwen. Het bevreemdt mij dan ook dat met de komst van social media de vragen naar ROI opeens nadrukkelijker opkomen. Ik denk dat dit dan vooral komt uit vrees voor het onbekende: social media.
@ Tarmo
Zoals gezegd is de ROI wel te meten, het wordt alleen een lastige opgave. Niet zo exact als we bij online adverteren kunnen meten. Je moet het tijdspad wel wat uitrekken en bijv per jaar kijken wat het voor je doet.
Maar ik ben het deels met je eens. Bij onkunde of onwetendheid is de weg naar een mediabureau snel gevonden of een dergelijke vraag snel gesteld 😉
@ Luc: sja, maar hoeveel mediabureaus snappen het mechanisme nu echt? 😉
@Bas
Zoals met alles in de wereld, de één doet het beter dan de ander.
Maar SocialMedia is nieuw. Daar bestaan geen kant en klare modellen voor.
En dat maakt het juist zo interessant! Ga het gewoon doen. Durf fouten te maken!
@Tarmo: bedankt voor je bemoedigende woorden! Ikzelf heb de mazzel een werkgever te hebben die snapt dat de weg naar een succesvolle implementatie van social media voor marketingdoelstellingen, ondanks de snelheid van het middel, nog niet geasfalteerd is. Trial on error, dus. Enorm interessant/inspirerend/leerzaam/etc. inderdaad! 🙂
Ik doelde meer op het overschot aan selfproclaimed (wat is daar mooi Nederlands voor?) goeroes en specialisten die het grondbeginsel van social media niet snappen en juist wel kant en klare modellen verkopen omdat het een jaar of 5 misschien voor iemand anders heeft gewerkt.
Kan het niet vaak genoeg benadrukken dat social media moet worden gezien als een middel en niet een doel. Mijn mening over de ROI van Social Media is dat het niet direct meetbaar is met de hoeveelheid geld jij direct uit bijvoorbeeld Twitter haalt.
Een doel op Twitter kan bijvoorbeeld zijn om goede feedback op je website te krijgen (verbeterde website is indirect meer omzet). Zoals je ziet is de ROI van Twitter dan wel degelijk dat het meer omzet opleverd het wordt alleen niet direct via Twitter geboekt.
Ook moet je ervoor zorgen dat je de juiste mensen als volgers krijgt op Twitter want anders krijg je natuurlijk niet de juiste feedback en kan je die conversie verhoging.
Wie zijn leden kan tellen en weet welke waarde zij vertegenwoordigen, weet wat de uitgaven via het sociale medium zijn. De ROI staat onder de streep.
@Luc reken je dan ook mee met welk sentiment ze zich uiten? Ik vind dit te kort door de bocht gesteld.
So good,2013 We all dream of have Nike Free Run We can start with this, try different life.
gucci bag
dudk bottega veneta outlet
khgyw coach outlet
qybnr canada–goose
hdlsi louboutin pas cher
dmargh
louis vuitton bags
fccb wlxhprada store online
lnidg coach purses
pwgzmfwif celinesbag
olsws usvx celinesbag
edpuik
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!