Het meten van de ROI van sociale media: kritieken op David Meerman Scott

Onlangs verscheen er op Marketingfacts een post over de ROI van social media. De auteur, Willemijn Vader, stelde heel terecht de vraag hoe je die ROI meet. Er zijn namelijk heel wat marketeers die met deze vraag kampen.

Willemijn verwees ook naar David Meerman Scott die zegt dat je de ROI van sociale media helemaal niet kunt meten, evenmin als je dat kunt bij een billboard. Hij zei dat de roep om de ROI van sociale media aan te tonen, voortkomt uit een vorm van angst. Daar ben ik het mee eens. Maar dat je de ROI van sociale media niet kunt aantonen: dat gaat me te ver, net als vele anderen zoals uit deze post zal blijken.

Ik wil eerst en vooral nog even verwijzen naar mijn post op Marketingfacts over het interview met Jim Sterne, naar mijn mening toch wel iemand die iets afweet van ROI en analytics.

Die zegt in het oorspronkelijke interview duidelijk dat er uiteindelijk drie doelstellingen zijn die tellen, ook in sociale media: opbrengsten, kosten en klanttevredenheid.

En over de manieren om die doelstellingen te realiseren zegt hij dat de vraag die elk bedrijf zich moet stellen is, wat de KPI’s zijn die uiteindelijk leiden tot een verbetering van elk van deze drie doelstellingen.

Op het vlak van de verschillende social media metrics en KPI’s wijst Sterne op volgende elementen: awareness, opinie, respons, engagement, conversie, retentie en ‘customer advocacy’. Hij vervolgt: “Al deze aspecten moeten gedefinieerd worden (in KPI’s dus) en het is vervolgens aan de technologie om ze in functie van de doelstellingen te leveren”.

ROI is een financiële parameter, ook in marketing

En die technologie bestaat! De discussie woedt nu ook op het Social Marketing Forum waar ik hier onlangs over berichtte en daar las ik twee interessante opinies.

De eerste was van de managing partner van het Deense bureau Mindjumpers die zegt dat het moeilijk is om vandaag de ROI van social media te meten en er op wijst dat ROI een puur financieel instrument is, wat juist is (lees verder). Hij verwijst naar een andere social media marketing expert, Olivier Blanchard, die op zijn blog heel vaak de ROI issue aansnijdt. Lees bijvoorbeeld zijn blogpost hier (en zie ook de afbeelding bij deze post die ik van Blanchard zijn blog haalde).

Ook David Alston van Radian6 reageerde op de forum entry en zei dat volgens hem David Meersman Scott enerzijds gelijk heeft omdat, ik vertaal, “de sociale aard van sociale media maakt dat relaties worden gevormd in allerlei richtingen en dat die many-to-many karakteristiek het moeilijk maakt om de directe ROI te meten.

Maar anderzijds zegt Alston dat, in tegenstelling tot een ‘billboard’ sociale media veel makkelijker te meten zijn door hun digitaal karakter.

Om deze lange post te beëindigen nog een woordje over marketing ROI. Er blijken in de hele discussie immers nogal wat misverstanden te bestaan over wat marketing ROI is, zoals je in deze post met de niet mis te verstane titel “The ROI of social media marketing: of course you can measure it!” leest waar je, na de nodige kritiek, een snelcursus marketing ROI krijgt.