Pre-roll advertenties worden steeds minder afgekeken
Tubemogul zocht het antwoord op een vrij simpele vraag: hoe vaak klikken kijkers weg wanneer ze voor een video een pre-roll advertentie te zien krijgen? In 48 uur verzamelden ze bij TubeMogul de gegevens van video’s met een pre-roll advertentie van 10 tot 30 seconden voor maar liefst 1,797,560 video streams afkomstig van de websites van televisienetwerken, tijdschriften en kranten. De uitkomsten zijn opzienbarend.
Het resultaat van het onderzoek is dat 15,89% van de kijkers tijdens de pre-roll de video wegklikken. Op de websites van kranten en tijdschriften is dit aantal met 24,85% nog hoger. Op websites van televisienetwerken klikten slechts 10,9% van de mensen direct weg.
Adverteerders die pre-rolls inzetten meten over het algemeen niet of een kijker de gehele pre-roll geheel afkijkt. Deze cijfers tonen aan dat een significant deel van de kijkers niet de gehele advertentie ziet, terwijl deze wel meetelt in de vaak hoge CPM. Pre-roll advertenties zijn een steeds belangrijker wordend onderdeel van de advertentie markt. Daarom is het van belang dat advertentienetwerken ook dit soort statistieken gaan meten zodat er effectief op kan worden ingespeeld.
Tevens verschenen op Zoomz
Remco is internet ondernemer, spreker en co-founder van inBeacon. Hij werkt voor klanten als KPN, ANWB, NOS, Vodafone, Sony, Leaseplan, Reed Business, Ministerie van Defensie, Oplaadpalen.nl en Rabobank. Zijn persoonlijke website is remcobron.com en hij blogt over iBeacon marketing op iBeacon-retail.nl
Remco, heb jij cijfers waarop wij kunnen zien dat de pre-roll steeds minder vaak wordt bekeken. Dit haal ik nu niet uit de posting. Ben benieuwd, wij zitten net in de afweging wel/niet doen.
Op zich vind ik de precentages 15,89% en 10,95 nog wel meevallen. Ik heb zelf het beeld dat dit veel hoger ligt. Ik lees zo vaak dat internet gebruikers pre-rolls bijzonder irritant vinden (online branding!) en dat instream video veel meer awareness creërt, zeker als het een toevoeging op de content. Ben wederom benieuwd naar jouw aanvulling 😉
Ik moet zeggen dat 15% nog wel meevalt. Zelf vind ik die pre-rolls ongelofelijk irritant, waardoor ik ze bijna uit principe al weg klik…
Om welke streams ging het eigenlijk? Veel Nederlandse streams (pre-rolls) kun je niet wegklikken…dus als je de content wil bekijken dan zul je wel moeten kijken of in die 15 sec naar de WC ;-)???
@paolo: Het ging over 1,7 miljoen verschillende streams met allerlei (premium) content. Wat bedoeld wordt met weg klikken is dat de kijker niet eens de video bekijkt maar tijdens de reclame al afhaakt. Dus de video wordt niet eens bekeken…
@Remco,
Oke dus de titel van je post zou moeten zijn dat zowel pre-roll als de video stream zelf niet worden afgekeken…Of is de conclusie dat: de video niet wordt bekeken daardat er een pre-roll voor zit?
@Paulo: Ik heb het artikel geschreven vanuit het oogpunt van de adverteerder en niet van de content beheerder. Beide conclusies zijn juist: adverteerder is niet blij omdat zijn pre-roll niet wordt afgekeken (= dus niet 100% rendabel) en de content eigenaar is niet blij omdat door de pre-roll zijn video helemaal niet wordt bekeken.
Maakt dat het duidelijker?
Genoeg tools om mee te meten of de pre roll en de hele video wordt uitgekeken en hier wordt overigens ook volop gebruik van gemaakt. Een percentage van 85% of 90% die de advertentie volledig en daarnaast ook nog eens met volle aandacht bekijkt is iets waar maar weinig andere advertentie vormen aan kunnen tippen op dit moment dus neem maar van mij aan dat dit een adverteerder heel erg blij maakt.
De content eigenaar produceert zich helemaal gek op het moment om maar aan de enorme vraag van adverteerders te kunnen voldoen dus die is ook heel erg blij met de pre roll…
Snap je punt dus niet helemaal en denk dat je de effectiviteit van pre roll verkeerd inschat.. Ook qua prijs kunnen ze overigens op het moment prima concurreren met TV
@David Bedankt voor je heldere antwoord. Ik ben zelf niet zo’n fan van pre-roll advertenties al moet ik toegeven dat er momenteel ook geen echt goed alternatief is voor online marketeers. Ik ga de onderzoeken zeker in de gaten houden.
Even nog over Ditzo. Zover ik weet hebben ze zichzelf teruggetrokken uit de pre-roll markt door de tegenvallende resultaten. Ze waren er zelf ook erg open over dat het een experiment was waarmee ze conversies wilden bereiken en juist geen naamsbekendheid; daar hadden ze de TV campagne voor. Het was wel bijzonder dat ze zo open waren over de resultaten.
Voor iedereen die de pre roll net zo irritant vind als ik: vaak helpt het als je bij het afspelen van de pre roll even op F5 drukt, zodat de pagina wordt ververst. De website registreet dat je de pre roll reeds hebt gezien en speelt deze niet nog eens af. Werkt overigens niet altijd!
Graag wil ik een nuance aanbrengen op de misleidende definitie van uitkijken/uitkijkpercentage:
zoals hierboven omschreven hebben we het eigenlijk over afspelen/afspeelpercentage.
Er zijn meetinstrumenten die daadwerkelijk meten of de Pre-roll in een actief scherm wordt afgespeeld, dit gebeurd echter niet met de meeste admanagement systemen.
@Remco thanks …duidelijker nu..
overigens is de Ditzo case met een Online Video budget van 30.000 verdeeld over 5 of 6 exploitanten voor een deel ingezet op restinventory (lees: ingekocht tegen lage CPM) niet echt representatief. Online Video inzet doen met een Online Display mentaliteit, budget en verwachtingen was dat…ja dan vallen de conversie resultaten tegen. CPM tarieven zijn op Online Video veel hoger en je kunt dan gewoonweg niet concurreren qua kost/conversie met display/search.
De Ditzo campagne was juist niet ingestoken met het oog op directe conversie. Dat wisten we immers al uit eerdere tests met video. Prerolls werkten binnen de opzet van de test campagnes niet voor (last click) conversie als je deze gaat vergelijken met de (last click) conversies binnen andere vormen van display advertising (nb, last click is sowieso natuurlijk een model dat rammelt).
De kernboodschap uit de Ditzo presentatie die hier aangehaald wordt was juist dat video ook voor het merk veel minder een bijdrage had geleverd dan vantevoren verwacht. De meerwaarde ten opzichte van TVC was beperkt, aldus Memo2 in haar conclusies.
Dat vond ik wel opmerkelijk aangezien de uitvoering van de campagne in mijn ogen, voordat ik de resultaten uit het Memo2 onderzoek zag, goed was. De vraag die rees is: lag het toch aan de uitvoering? Ditzo en Blue Mango zijn met de learnings aan de slag gegaan (mbt aspecten die we als adverteerder/bureau kunnen beïnvloeden). In verdere tests met video zijn de learnings van destijds verwerkt.
Daarnaast is dit probleem destijd door Laurens Hutten (Ditzo) als uitdaging bij de exploitanten neergelegd. “Help ons bewijzen hoe het wel kan?” Slechts een kleine groep exploitanten heeft die handschoen opgepakt.
Maar sindsdien is de markt is (naar mijn weten) nog niet echt veel verder behalve dan een correctie op de prijs en een aantal onderzoeken die betere resultaten toonden (vaak (mede) gefinancieerd door exploitanten zelf). Er zijn vlgns mij nog weinig best practices op het vlak van: capping is nog steeds overal anders en moeilijk te sturen (en soms heel vaag), players hebben geen standaard gedrag (is YouTube “functionaliteit” niet de standaard ondertussen?), video size is beperkt. Op RTL bijvoorbeeld is de resolutie van de preroll veel kleiner dan de content na de preroll. Video size an sich is vaak slecht (RTL is hierop de positieve uitzondering, STER blijft achter, SBS helemaal aldus mijn laatste check van 2/3 maanden geleden). Is 15 sec wel goed? Een TVC gebruiken of juist ander video/interactief materiaal? Overlay advertenties werken overal anders (video wel/niet op pauze, doorklik of een widget binnen het video screen na de klik), etc etc…
Kortom, er valt voor iedereen denk ik nog veel te leren maar de noodzaak voor exploitanten om ook aan de kwaliteit te werken is niet in alle gevallen aanwezig. Wellicht mede doordat pre-rolls vaak in een mooie deal bij bijvoorbeeld TVC’s als bonus views (bijna) cadeau worden gedaan waardoor men toch “uitverkocht” is? Gelukkig zijn er ook uitzonderingen van exploitanten die écht meedenken en de handschoen wel opgepakt hebben.
@Paulo De STER was idd unsold inventory, maar waarom daardoor minder representatief? Alle inventory is immers unsold totdat ie verkocht is of gekoppeld aan TVC’s vergeven is. Het is toch gewoon kwalitatieve STER content? Bij de andere kanalen was het gewoon premium preroll inventory op een deel van de leading video netwerken. Even uit mijn hoofd: STER, NuVideo, RTL, MSN en Videostrip. De STER restinventory is wel gezien door de Ditzo doelgroep. De conclusies uit het betreffende onderzoek werden getrokken op basis van de beoogde doelgroep alleen. De unsold inventory betreft dus niet enkel Teletubbies streams o.i.d. Paulo wekt die suggestie een beetje wellicht.
Een nadeel vond ik wel dat de n= klein was (maar voldoende, aldus Memo2) door deze strenge schifting en dat er verhoudingsgewijs teveel MSN views/budget in zat. Maar dat kwam doordat niet alle partijen voldoende inventory beschikbaar hadden in de genoemde periode.
We blijven testen en verbeteren. Ik denk dat het zeker wel kan werken alleen we moeten nog leren hoe we er beter mee om kunnen gaan en hoe we het effect beter inzichtelijk krijgen.
Overigen terug kijkende naar die conversie: opmerkelijk was dat de eCPC van prerolls veel lager lag dan de eCPC uit miljoenen geserveerde rectangles, ondanks de veel hogere CPM’s voor pre-rolls. Het ging dus na de klik mis bij video binnen die campagnes (veel bounces etc). We denken dat dit onder meer kwam door onverwacht gedrag bij players e.d. (per ongeluk klikken terwijl men wil spoelen etc).
@Hein Bedankt voor je uitgebreide reactie en uitleg. Ik weet dat veel mensen de openheid enorm op prijs stellen zodat we er allemaal van kunnen leren. Ik ben het ook helemaal met je conclusie eens dat het wel kan werken maar dat we nog moeten leren hoe er mee om te gaan.
@Hein
je zegt in het begin dat de campagne niet was ingestoken op conversie, maar toen de case gepresenteerd werd was de conversie wel een “hot” issue en uiteindelijk wil elke klant opbrengsten aan het einde vd streep want overal moet die schoorsteen roken…dus vroeg of laat gaat het hier wel om.
Ben het met je eens dat veel dingen aan exploitanten kant beter/universeler kunnen, maar we leven nu eenmaal niet in de perfecte mediawereld en daarom zijn er deskundigen en is daar het mediabureau om het uit te zoeken en voor de adverteerder in goede banen te leiden toch? Je kunt negatief zijn over Online Video exploitanten maar omgekeerd kan dat ook natuurlijk makkelijk: landingspage is niet goed, verzekering is te duur, uiting ziet er niet uit, mensen zijn het merk of de uiting beu…etc.
Je moet blijven sturen en testen en elke exploitant een kans geven…zo bleek laatst (Chrysler) Case dat het Ster netwerk beter auto’s kon verkopen dan o.a. Autotrader en dat zelfs het verschil met Google Adwords en Admarkt minimaal was.
Het is de taak van de adverteerder/bureau en exploitant om hierin samen de juiste (RTVi) mix te vinden. In het Ditzo geval van (1,5 jaar geleden) was het naar mijn mening een snelle actie waarin weinig overall overleg is geweest (dit is het budget, hoeveel impressies heb je nog, wanneer gaan we live?).Dat snap ik ook wel je moet door en je moest Live gaan..Maar met meer tijd en een grotere n= inderdaad had het ook beter gekund….Ik sta er nog steeds voor open…
Of Online Video impressies worden “weggegeven” bij TV campagnes dat zou vreemd zijn daar waar de losse vraag hoger is dan het aanbod. Dat er steeds meer adverteerders zijn die een zware TV campagne inzetten en daarom een pre-roll campagne achterwege laten is logisch omdat het additionele bereik dan kleiner is. Andersom zie je dat middelmatige of kleine TV campagnes juist wel ondersteund worden door een pre-roll campagne omdat het additionele bereik (de lichte TV kijker) dan groter is. Klinkt logisch maar door Metrixlab onderzocht en bewezen.
Trouwens de qua hoeveelheid streams (34 miljoen streams p maand) grootste leverancier (Videostrip) van professionele videocontent (buiten YouTube) voor de Nederlandse markt kan niet eens koppelen/weggeven met TV.
@Paulo
Bij het event zelf was ik niet aanwezig, dus daar kan ik niet op reageren. Ik ken wel de Powerpoint en daarin was het slechts een beperkt aantal slides. Wellicht is dat meer opgepakt tijdens het event. Juist het Memo2 onderzoek vond ik opmerkelijk; de conversie was oud nieuws. Uiteraard draait het daar vroeg of laat om maar de slag van pre-roll naar conversie is een lastig meetbare denk ik met standaard Analytics tools. Nu meten we dat al veel beter op basis van conversie attributie (bestond toen alleen op de tekentafel) en in de toekomst kunnen we nog veel beter de value toekennen doordat we de attributie steeds beter begrijpen.
In de ideale wereld zou je inderdaad veel meer tijd hebben. In de online wereld is dit echter in de praktijk heel anders. Juist bij video campagnes ben je veel afhankelijker van de offline materialen zoals TVC’s. Met bestaand materiaal werken is potentieel sub-optimaal en echt creatief zijn is snel duur.
Een hertest zou zinvol zijn. Dat vonden wij ook en vandaar dat we ons ook kwetsbaar opstelden en aan de aanwezigen gevraagd hebben om samen te verkennen hoe het beter kan. Echter afgezien van een enkele partij is er niemand inhoudelijk op teruggekomen nav de Video Summit. Dat vind ik jammer; immers de industrie was er wel.
Videostrip, die je noemt als de grootste, is de partij die er tot op de dag van vandaag nog het actiefst mee om is gegaan om met ons betere campagnes te bedenken en te testen. Komende maand komt er een nieuwe test waarin we de invloed van de pre-roll op het DR effect van een overlay gaan testen.
@Paulo Dart kan wel degelijk meer informatie leveren die je zoekt. Je moet dan wel ‘upgraden’ naar Dart Motif waarmee je goed kan bekijken of een video ook daadwerkelijk is afgekeken. Ook conversie attributie waar Hein het over heeft is mogelijk met Dart. Wil je een duidelijk beeld krijgen van de invloed van een pre roll op het conversieproces dan is een attributiemethode essentieel waarin je alle online acties in 1 systeem aan elkaar kan koppelen.
Qua onderzoek en bewijsvoering moet ik helaas ook erkennen dat er hier en daar wel wat pogingen worden gedaan maar dat conclusies op basis van een zeer kleine groep door iedereen geinterpreteerd worden als harde waarheid. Wat dat betreft zijn de ervaringen met memo2 op dit vlak slecht en denk ik ook dat dit een verkeerd signaal naar de markt afgeeft, ook het eerder aangehaalde onderzoek van STER / Metrixlab is hier en daar enigzins geconstrueerd. Het blijft wat dat betreft wachten op een adverteerder die de waarde van pre rolls ten opzichte van een traditionele TV campagne op waarde inschat en ook het lef heeft dit op de juiste manier met de juiste budgetten in te zetten
@Hein ik denk dat het toekennen van de invloed van een pre roll op een overlay uiteindelijk slechts een deel van de effecten blootlegt tenzij er geen TV wordt ingezet. Wat mij betreft blijft pre roll een aanvulling op een TV campagne waarmee je je TV budget effectiever kan inzetten. Het koppelen van een attributie aan dergelijke zachte waarden zoals TOMA of koopintentie blijft een lastige.
@David
Thanks voor de tips!! In het belang van de campagne (adverteerder) en rapportage/evaluatie in de toekomst dat ervaringen en cases gedeeld blijven worden. Meten en bijsturen….Kwestie van vallen en opstaan
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!