8 tips voor het gebruik van e-mail benchmarks

Onze klanten en prospects vragen wel eens welke open- en click rates ze kunnen verwachten. Met andere woorden: met welke cijfers kun je bepalen hoe succesvol je bent met je e-mail marketing? Via Twitter, RSS en de geijkte marketingportals komen de benchmarks zo nu en dan naar ons toe. Vaak zijn ze afkomstig van e-mail service providers die op basis van hun eigen e-mail verkeer onderzoek hebben gedaan. Zijn deze cijfers interpreteerbaar, betrouwbaar en bruikbaar? Het blijft natte vingerwerk. Waarom? Elke benchmark van een e-mail service provider is anders opgezet en wordt anders uitgelegd. Vaak in eigen voordeel, want het blijft branding. Daarnaast zijn er verschillen tussen nationale en internationale benchmarks. Heb je er dan niets aan? Nee, maar er is een aantal dingen die je moet weten voordat je een benchmark op waarde kunt schatten en kunt gebruiken voor je eigen praktijk:

1. Wat is benchmarken

Benchmarken is jezelf verbeteren door van anderen te leren. In de literatuur wordt het ook wel het “vergelijken én verbeteren van de resultaten van de organisatie genoemd”, waarbij buiten de muren van de eigen organisatie wordt gekeken. Vergelijken is nooit het doel op zich, maar een middel om de resultaten van een bedrijf of een activiteit te verbeteren.

2. Onderzoeksomvang

Het aantal e-mails gebruikt in onderzoeken moet groot genoeg zijn. Dat is nodig voor een betrouwbare uitkomst.

3. E-mail typen

Nieuwsbrief, bevestigingsmail of actiemail? Het is vaak niet duidelijk hoe de resultaten zijn opgebouwd. De meest relevante e-mail van dit rijtje is de bevestigingsmail met de hoogste open- en click rate. In de benchmark wordt dus het resultaat mede bepaald door het aandeel van de verschillende e-mail typen.

4. Ratio’s

Het komt regelmatig voor dat ratio’s onjuist berekend of verkeerd uitgelegd worden. Let daar goed op en bereken hoe in het rapport de cijfers tot stand zijn gekomen. Vraag jezelf dit af: wil ik weten hoeveel e-mails zijn geopend van het totaal aantal verzonden e-mails of van het aantal afgeleverde e-mails? Of is de click rate een optelling van het totale aantal kliks of het aantal personen dat geklikt heeft?

5. Brancheverdeling

Zijn de resultaten per branche wel betrouwbaar? Als er te weinig e-mail resultaten zijn, is dat vaak niet het geval.

6. Bedrijfsomvang

Grote bedrijven mailen over het algemeen meer, vaker en gedifferentieerder. In veel gevallen is er ook meer geld om e-mail marketing te testen. Kleinere bedrijven moeten hierbij rekening houden met de interpretatie van de cijfers: is het benchmark-cijfer voor mij haalbaar?

7. US vs EU

Amerikaanse onderzoeken laten vaak lagere gemiddelde cijfers zien dan Europese onderzoeken. Bounce rates zijn vaak hoger, open- en click rates liggen lager. Het kan worden veroorzaakt door de methode, maar in de meeste gevallen ligt het aan hoe mensen in een land en cultuur omgaan met e-mail. Voor Amerikaanse begrippen kan een gemiddelde open rate van 30% in “banking” heel goed zijn, maar in Europa juist erg laag. In Europa zijn de ratio’s ongeveer twee jaar later op hetzelfde niveau als in de US momenteel het geval is.

8. Buy Through Rate

Jammer, die is nu net heel schaars en komt eigenlijk niet voor in benchmarks. Dit cijfer bepaalt hoe rendabel e-mail marketing voor je bedrijf is. Veel bedrijven kunnen geen harde conversie meten, dus het pad van “klik op de URL in de e-mail” tot en met het tonen van de “bedankt voor uw bestelling”-pagina.

Zoals je ziet, zijn er nogal wat factoren die bepalen hoe je een benchmark moet interpreteren om te kijken of je de cijfers voor je eigen praktijk kunt gebruiken. Je wilt kunnen vergelijken om te bepalen hoe je het doet, maar het blijft voor het grootste deel koffiedik kijken. Testen is de oplossing voor elk bedrijf dat zich met e-mail marketing bezighoudt.

Door te testen, leer je hoe je bepaalde elementen van e-mail marketing moet invullen voor een optimaal resultaat. Dat is voor elke product-marktcombinatie anders. Als je als bedrijf een tijdje ervaring hebt opgedaan, kun je je eigen benchmark maken die veel betrouwbaarder is dan alle anderen. Uiteindelijk is het een kosten-baten afweging. Wat stop ik erin om mijn e-mailresultaten te verbeteren en wat levert het mij onder de streep op? Tijd om je druk te maken over je ‘Buy Through Rate”.