WTF?! What’s in it for me and my friends?

Al een tijdje ben ik bezig met een visie en een model voor het inzetten van social media voor campagnes. Tijdens sessies op het Social Media Congres 2010 en Social Media School heb ik delen hiervan gepresenteerd. Al mijn gedachtegangen hierover heb ik nu gebundeld in een white paper over dit onderwerp. Graag deel ik de belangrijkste gedeeltes hieruit via Marketingfacts. Voor een directe link naar de white paper, verwijs ik je graag naar het einde van deze post.

Social (media) campagne

De definitie van social media blijft vaag. Hebben we het over platformen waar mensen met elkaar contact kunnen hebben? En focussen we ons daarbij dus op het stukje ‘media’. Of hebben we het over het feit dat mensen via internet contact met elkaar hebben? En focussen we ons dus daarbij op het stukje ‘social’. Het antwoord ligt ergens in het midden. Het zijn oorzaak en gevolg van elkaar. De platformen zijn ontstaan vanuit de behoefte dat we contact met elkaar willen hebben. De term social media is bijna synoniem geworden voor de verandering en al het nieuwe van het internet.

Voor reclame- en communicatiedoeleinden is het van belang om terug te gaan naar de oorsprong. Wat is van belang voor de mensen die je uiteindelijk wilt bereiken, oftewel je doelgroep. Het is daarom noodzakelijk om onderscheid te maken tussen iets wat social is en social media. Er is namelijk een groot verschil tussen een social media campagne en een social campagne. Dit is niet een flauwe definitiekwestie. Het verschil zit ‘m in de doelstelling, essentie en uitvoering van de campagne.

Social media campagne

Een social media campagne vindt plaats op een social media platform en is een vorm van (interactieve) advertising. Dit varieert van een banner op Hyves, getarget op leeftijd en interesses, tot een Hyvesactie die jouw eigen profielinformatie gebruikt en de avatars van je vrienden inlaadt bij de Tell-a-Friend (TaF). Maar het kan ook een reeks interactieve video’s op YouTube zijn of een Twitteraccount dat hints geeft voor een quiz.

Bij een social media campagne wordt voornamelijk gebruik gemaakt van bestaande gegevens, bijvoorbeeld om een banner relevanter in te zetten of een game aantrekkelijker te maken. Het sociale netwerk van mensen wordt er slechts bij betrokken om herkenning te creëren en het doorsturen gemakkelijker te maken.

Het komt er op neer dat een social media campagne een vorm van ‘ouderwets’ adverteren is, dat met zijn tijd is meegegaan. De doelgroep wordt opgezocht (social media platforms) en de boodschap is relevanter gemaakt met behulp van de nieuwe technologieën (targeting m.b.v. profieldata en API’s).

Social campagne

Bij een social campagne wordt gebruik gemaakt van een bestaande relatie tussen mensen of bouwt juist een nieuwe relatie op. De acties die ondernomen worden door de gebruikers, of de campagne zelf, zijn altijd afhankelijk van 1 of meerdere personen en niet door een voorgeprogrammeerd ‘iets’. De kern van een social campagne bestaat altijd uit sociale interactie met anderen. Het delen wordt daardoor ook natuurlijker, het komt er niet achteraan zoals bij een social media campagne, maar is er onderdeel van.

Het hoeft daarom niet perse plaats te vinden op een social media platform, maar in de praktijk is dat vaak wel zo. Dit heeft te maken met het feit dat de mindstate bij het bezoeken van een social media platform vaak al daar op gericht is en daar op ingespeeld wordt.

Bijvoorbeeld een game die samen gespeeld kan worden of een widget die gegevens van jou en je vrienden vergelijkt en vervolgens met suggesties komt en daarmee interactie faciliteert. In theorie zou dit betekenen dat een social campagne ook compleet offline kan plaats vinden. Ik focus voor het gemak in deze post op online social campagnes.

En wat is dan beter?

De ene soort campagne is niet beter dan de ander. De keuze moet gemaakt worden op basis van de doelstelling die van te voren is bepaald. Is de doelstelling voornamelijk sales gericht, dan is een social media campagne een prima middel. Dit komt voort uit de (succesvolle) cases die voor handen zijn en het feit dat het een vorm van adverteren is. Men is het gewend geraakt dat daar een commerciële boodschap achter zit.

Als de doelstelling voornamelijk gericht is op merkbekendheid en likeability, dan is een social campagne de juiste keuze. De interactie die in de campagne plaats vindt, wordt gekoppeld aan het merk en/of haar domein. Het is niet geloofwaardig om tussen die interactie een commerciële boodschap te plaatsen. Het is een uitstekende manier om bepaalde merkwaardes of productfeatures hierin naar voren te laten komen.

Een social campagne wordt daarom vaak ingezet als onderdeel van een veel grotere campagne. Die grotere campagne kan prima een sales doelstelling hebben, maar de koopintentie wordt met andere middelen opgewekt. Denk hierbij aan banners, een e-mail follow-up of display ads in de winkel.

What’s in it for me and my friends?

Bij elke (interactieve) campagne, dus ook bij een social media campagne, zal de doelgroep zich afvragen “What’s in it for me?”. Waarom is dit interessant voor mij? Waarom zou ik hier aan mee doen? Dit kan bijvoorbeeld een hele mooie aanbieding zijn, de mogelijkheid om een prijs te winnen of een relevante boodschap. Voor adverteerders en bureaus is het dus van belang om een goed antwoord op deze vraag te geven.

Bij een social campagne is de vraag uitgebreider, namelijk “What’s in it for me and my friends?”. Wat heb ik er aan en waarom is dat ook relevant voor mijn vrienden? De kern van de campagne bestaat immers uit sociale interactie.

Beide vragen kunnen beantwoord worden met WTF, oftewel Winnen, Trots en/of Faciliteren. Een succesvolle campagne speelt altijd in op één of meerdere van deze basisbehoeftes.

De verpakking

Als de basisbehoefte(s) bepaald zijn, kan er vervolgens gekeken worden naar de verpakking van de campagne. Hiervoor kan FRIS gebruikt worden: Fun, Relevant, Idealistisch en/of Simpel. Door één of meerdere van deze factoren te gebruiken, zal de campagne beter worden ervaren. Eén of meerdere factoren van FRIS moet(en) gebruikt worden om de campagne überhaupt de aandacht te laten trekken en de aandacht er bij te houden.

Social (media) campagne toetsingsmodellen

Gebruik makend van de eerder beschreven basisbehoeftes (WTF) en de manier waarop een campagne verpakt wordt (FRIS) zijn er twee toetsingsmodellen op te stellen. Het midden ziet er hetzelfde uit, maar er is een verschil bij welke fase sociale interactie of data van een social media platform wordt betrokken. Bij een social campagne bestaat de kern hier uit, waardoor het delen ervan natuurlijk is.

Bij een social media campagne komt dit pas op een later moment kijken. Dit kan op drie verschillende manier: social sharing, social targeting & profiling en social herkenbaarheid.

White paper

Voor verdere uitleg en bijbehorende cases verwijs ik naar de pdf, die hier gedownload kan worden. Ik ben erg benieuwd naar jullie mening hier over en sta meer dan open voor alle feedback.