Online oriënteren en dan naar de winkel?

We kunnen al een hele tijd aantonen dat online advertenties niet alleen bijdragen aan directe conversie en het verhogen van de brandingwaarde van een merk online, maar ook aan de offline sales. Dit noemt men het ROPO effect, Research Online Purchase Offline: eerst online oriënteren en onderzoeken en het product dan in een ‘echte’ winkel gaan kopen. Volgens het Multi channel Monitor onderzoek (2009) onder 1700 consumenten, ingesteld door thuiswinkel.org en het Hoofdbedrijfschap Detailhandel, is ROPO gedrag typerend voor de Nederlandse consument. Het product zelf is de belangrijkste reden om uiteindelijk naar een winkel van baksteen te gaan. Meer dan eenderde van de switchers wil het product toch eerst zien, voelen of passen. Voor 27% is de prijs of een aanbieding in de winkel een reden om te veranderen van aankoopkanaal. Overige redenen zijn verzendkosten, persoonlijk contact en het product direct meenemen.

Invloed op ROI

Het omgekeerde gebeurt natuurlijk ook: mensen doen offline research en kopen online. Hiervoor geeft het Multichannel Monitor onderzoek ook een top vijf van redenen: 48 % van de geïnterviewden switchten vanwege de prijs en voor 35% was gemak (kopen vanuit luie stoel) de voornaamste reden. Overige redenen die werden aangegeven: makkelijker i.v.m. bezorgdiensten, duidelijkheid m.b.t. voorraden en tijdwinst. Onderstaand influence model laat echter zien dat de invloed van Research Online Purchase Offline op de ROI veel groter is dan andersom.

De uitdaging voor de marketeer is om de impact van de online campagne op de offline resultaten in kaart te brengen. Google stelt een model voor waarin callcenters de online leads opvolgen en Avinash Kaushik behandelt in zijn blogpost over multichannel analytics maar liefst zeven methoden om de offline conversies te tracken. Thomas Bonnier, Artemis consultant, heeft voor ING in zijn artikel ‘How to forecast offline conversions on online activity’ het effect van online activiteiten op de offline conversie aangetoond. Dit heeft o.a. geleid tot nieuwe optimalisatie mogelijkheden en groot enthousiasme bij ING.

De auto industrie

Het in kaart brengen van het ROPO effect is interessant voor de auto industrie. De aanschaf van dure tv’s, personal computers en witgoed via internet is al gemeengoed en vandaar is het een kleine stap naar het online aanschaffen van een nieuwe auto. Onderstaande grafiek laat zien dat doordat kopers zich steeds vaker online oriënteren het dealerbezoek afneemt.

Het dealer bezoek neemt af doordat de autokoper zich online oriënteert. (Bron: Google automotive research 2009.)

Bij autoreclame op internet staat branding om begrijpelijke redenen het hoogst in het vaandel. Maar zoals o.a. Kaushik en Bonnier laten zien, kunnen we niet alleen de emotie van de online consument bespelen, maar kunnen we ook het conversieproces laten starten op internet. Wanneer je dan de uiteindelijke verkoopwaarde en de marketingkosten die daarvoor gemaakt zijn tegen elkaar afzet, zul je zien dat je veel lagere verkoopkosten zult hebben dan met het huidige geijkte verkoopsysteem.

Conclusie

Wanneer we de automotive industrie kunnen overtuigen dat zij auto’s daadwerkelijk goedkoper kunnen verkopen via internet met een simpele tussenstap (bijvoorbeeld een callcenter), zal dit lagere kosten voor de adverteerder en een groter stuk van de advertentietaart voor de online wereld opleveren.

De eerste auto’s worden al actiematig via internet verkocht. Welk automerk zal als eerste volledig inzetten op een totale crossmediale aanpak?

Door Pieter Ruers van Media Contacts