Google Analytics User Conference: Keynotes van Brian Clifton & Clancy Childs

Op 21 april vond het eerste Nederlandse Google Analytics User Conference (#gauc) plaats, hét congres voor iedereen die professioneel gebruik maakt van Google Analytics. Van de basis tips & trucs, de meest geavanceerde mogelijkheden binnen het systeem tot een kijkje in de nabije toekomst en mogelijkheden. Door de aswolk kon een van de topsprekers Nick Mihailovski niet vanuit de US overkomen en moest Brian Clifton per bus uit Zweden komen. Al met al mocht dit de pret niet drukken en was het een interessant event. Voor de echte die-hard webanalisten ging het volgens mij niet ver en diep genoeg, maar voor de meeste bezoeker leverde de sprekers genoeg nieuwe inzichten, tips en tricks. In deze blogpost de keynotes van Brian Clifton en Clancy Childs. In een volgende post zal nog aandacht gegeven worden aan de verschillende parallelsessies.

Clancy Childs – 3 Goals for Analytics

Sales Engineer / Technical Consultant Google Analytics EMEA bij Google

3 redenen voor gebruik Analytics

– Business Intelligence

– Traffic optimalisatie

– Conversie optimalisatie

Business Intelligence

BI = actionable metrics + executive visionability

actionable metrics

• must align with business objectives
• must pass the ‘so what?’ test
• must be able to be affected by the business
• should be refreshed frequently

Deze metrics moeten vervolgens wel duidelijk en meetbaar voorgelegd kunnen worden aan de beslissers; hiervoor is een duidelijk dashboard nodig

Voor optimaal gebruik zou een dashboard 7 +2 meetbare elementen moeten bevatten. Voor een goed overzicht zouden deze elementen moeten passen in een enkel scherm, zonder scrollen

Traffic optimalisatie

Vroeger was traffic gericht op kwantiteit, nu is kwaliteit belangrijk

• intelligent search advertising, meten van ROI op keywords
• Adwords analyseren geeft info voor SEO

Traffic optimalisatie was in het verleden makkelijk: zoekmachinemarketing zorgde voor traffic naar je site, en op je site meette je wat de verkoop was

Nu is het lastiger met de verschillende bronnen als social networks, email marketing, affiliate, offline, die niet alleen invloed hebben op de website, maar ook op mobile, offline en site engagement. Goede toepassing van webanalytics draagt bij aan het meetbaar en inzichtelijk maken van deze invloeden

Conversie optimalisatie

Effectiviteit van een site hangt samen met usablity, aangeboden producten en het meten van dit alles en blijvend verbeteren. Site design bij meeste bedrijven gaat volgens het HIPPO-model: Highest Paid Person’s Opinion. In plaats daarvan: meten! Multivariabel of A-B testen en optimaliseren. Niet sitebreed kijken naar gemiddelden en scores, maar focus op de details en verbeter die. Segmenteer data, respecteer verschillende gebruikers, kijk naar onafhankelijke delen van de site.

Brian Clifton – How to measure success in a web 2.0 world

Ex Head of Web Analytics EMEA, 2005-2008

Uitdagingen in het huidige webanalytics:

1) Data samenvoegen (er zijn veel meer verkeersbronnen dan 10 jaar terug)

2) Hoe pas je het aan binnen de organisatie, om te meten en gebruiken

Probleem met al dat meten en data vergaren is de data overload. Ga dit tegen door je te richten op doelen, zoals: verhoog de omzet, verlaag de kosten, klanttevredenheid. In het verleden waren er vele verschillende kanalen om subdoelen (brandawareness, klantenservice etc.) te vervullen, nu is dit allemaal te in te vullen met inzet van social media.

Case die Clifton hierbij aanhaalde was die van Obama. Obama, met een specialist in zijn team voor webanalytics, ook voor het social deel van zijn campagne, realiseerde in 10 maanden tijd:

• 656 mln Obama vs. 201 mln McCain
• 500 mln kwam uit online
• ong. 2,4 mln Facebook friends, 90 mln Youtube views en 135 mln website visits

Hierna ging Clifton in op het medium twitter en analytics hiervan en de vele meettools voor twitteraccounts:

irrelevant: followers, favorites, 109 tweets en 98 following, tweet density, follower/follow ratio

relevant: mentions p/week, RT per artikel/pagina, RT’ers, RT’ers/followers ratio, RT’s per 1000 followers

Goede twittertools

Topsy (een soort tweet zoekmachine) en Klout, omdat deze 2 tools juist vooral ook kijken naar die relevante metrics rond je twitteraccount. Daarnaast noemde hij GraphEdge voor inzicht in groei, follow en unfollow stats en tenslotte het belang van URL-shortners (en bit.ly in het specifiek)

Bit.ly geeft ook weer veel inzichten en data. Maar waarom zou je in die groeiende hoeveelheid data die je al verzameld ook willen meten via bit.ly?

In tegenstelling tot onsite meten is de kracht van bit.ly dat je meet wat er off-site gebeurt!

• Gebruik campaign parameters in tweets
• Maak het zelf makkelijk deelbaar (dus bijv. tweet button op site, met bit.ly + campagne parameters erachter)
• Hierdoor gebruiken mensen jouw butten (dus parameters) ipv zelf een (door jou niet te meten) eigen url
• URL-shortners zijn ook zeer geschikt om in te zetten in andere kanalen, zoals RSS, email nieuwsbrieven en zelfs offline om alles te kunnen meten.

Voorbeeld hierbij was een krantenartikel van de NY Times waarin bit.ly links stonden, dus ze konden meten wie er aan de hand van het artikel op papier online gingen kijken.

The web has always been social – it’s just a lot easier now

foto: Richard van Yperen