Alles over de brand-utility in één gids

Het is misschien een naïeve gedachte. Maar wat mij altijd heeft verwonderd, is dat marketeers met twee petten lijken te denken. De ene is die van het product. Daarmee wordt geprobeerd in te spelen op een behoefte. De andere is die van de promotie, die probeert op te vallen. De consequentie is vaak dat producten grijs voelen en promoties je lastig vallen. De vraag die bij dan blijft hangen, is waarom het één het ander niet kan? Daarom ben ik altijd geïnteresseerd geweest in initiatieven die deze kloof lijken te overbruggen. Eerst leek guerrilla-marketing dit te gaan doen. Daarna scene-marketing of experience-marketing. Later kwam de drijvende kracht meer uit de hoek van productinnovatie. En natuurlijk zijn sociale media en mobiel tegenwoordig belangrijke aanjagers. De rode lijn is consequent dat merken minder moeten schreeuwen. Communicatie kan van duwen naar aantrekken door toegevoegde waarde te bieden. Producten kunnen communiceren door een paarse koe te zijn. De twee domeinen groeien zo langzaam wat naar elkaar toe.

De laatste tijd wint de ‘marketing als dienstverlener’ aan populariteit. De brand-utility is hier een goed voorbeeld van. Uitgangspunt is dat je niet alleen van push naar pull kunt gaan door amusement te bieden (de viral als een bekend voorbeeld). Je kunt dat ook doen door nuttig te zijn. Want merken kunnen vanuit een promotioneel oogpunt een handige dienst aanbieden, het liefst eentje die bij hun USP past. Dit wordt steeds makkelijker, omdat online producten of diensten bijna net zo simpel zijn te reproduceren als boodschappen. Een goed voorbeeld is uiteraard de iPhone app, die laat zien dat functionaliteit viraal kan gaan. Ook offline wint de gedachte aan populariteit. Merken als Amazon en Zappos steken steeds vaker hun communicatiebudget in promotionele diensten, zoals een gratis of snellere bezorgservice. Want een goed, ‘nuttig’ product verkoopt zichzelf het beste.

Guerrilla-marketing en experience-marketing zijn mijn inziens te reclamisch geworden. Op sociale media overheersen vooralsnog de ‘moppen’. Terwijl ze allen juist reclamemoeheid illustreren. Om te voorkomen dat de brand-utility-gedachte verzand tot kekke iPhone apps, heb ik een uitgebreide gids gemaakt over de brand-utility. Dit in de hoop de gedachte ‘puur’ te houden. Ik geef hierbij graag toe dat lang niet alle voorbeelden de volledige stap maken. Het spanningsveld tussen opvallend en nuttig blijft uitdagend. Maar ik hoop dat de achterliggende rode lijn inspirerend is. En uiteraard ben ik benieuwd naar kritiek. Want als één ding duidelijk is, is dat het nog een domein is dat volop in ontwikkeling is.