Pytch Insight 7: Louise Verschuren van Wuzzon Company

In Pytch Insight 7 Louise Verschuren van Wuzzon Company over het verschil tussen online consumenten enquêtes en dialoogmarketing in het licht van leadgeneratie. Een succescase uit eigen portfolio wordt kort aangestipt als succesvolle online campagne.

Er bestaan tientallen online consumenten enquêtes om leads te verzamelen voor diverse adverteerders. Voor o.a fondsenwervers, telco’s en verzekeraars leveren deze enquêtes een continue stroom van nieuwsbriefinschrijvers en terugbel afspraken voor het callcenter. En voor e-mailbestandseigenaren is het een noodzakelijk kwaad om geld te verdienen met hun database. Het aantal deelnemers dat vragen positief beantwoordt, loopt terug en tegelijkertijd daalt de kwaliteit van de genereerde leads. Alleen bepaalde groepen vullen nog hun gegevens in in de hoop op een prijs. Om toch een behoorlijke uitbetaling per ingevulde enquête uit te kunnen betalen aan bestandseigenaren, worden nog maar een paar extra vragen toegevoegd. En om aantallen te halen worden er nog maar een paar honderdduizend e-mailshots verzonden.

Uiteraard staat er in elke voorwaarden dat de deelnemer telefonisch, via post of e-mail kan worden benaderd door de deelnemende adverteerders. Maar is dat echt een bewuste opt in? Met voor de deelnemer relevante vervolgcommunicatie? Of wordt de daarop ontvangen nieuwsbrief als spam gezien? Met merkafbreuk tot gevolg.

Relevantie

Ruimte voor branding of een inhoudelijke boodschap in een dergelijke enquête is er niet. En waarom zou ik aangeven of mijn trap gerenoveerd moet worden bij een enquête over Autovoorkeuren? Dialoog marketing is al jaren een veel gehoorde kreet. Maar heren en dames marketeers is een vraag opnemen in een online enquête jullie invulling daarvan?

Ik pleit voor meer creativiteit in online leadgeneratie. Een passend single branded concept dat naast een spelelement of toegevoegde waarde voor de deelnemer ook ruimte biedt voor de boodschap van de adverteerder. Met een duidelijke en ondubbelzinnige toestemming en met relevante, herkenbare en gesegmenteerde vervolgcommunicatie die leiden tot een verkoop. Met deze uitgangspunten kan vrijwel voor elke merk een positieve businesscase worden behaald. Hoeveel leads levert hoeveel klanten op? Wat kost een lead? Welk gedeelte kan ik aan branding toewijzen en wat levert de klant op?

Campagne voor een telecom provider

Zo is in een recent door ons ontwikkelde online campagne voor een telecom provider ruim 1% van alle deelnemers nieuwe klant geworden. Ontdubbeld op bestaande klanten en deelnemers die aangaven nog langer dan 6 maanden een abonnement te hebben, is dit percentage bijna 3%. Uiteraard ontvingen de laatstgenoemde groepen een andere vervolgcommunicatie. De groep met nog een langlopend abonnement wordt warm gehouden met nieuwe kans op conversie over een aantal maanden.

Dit percentage sales is ondermeer gehaald door heel goed na te denken waarom de consument mee deed aan de online game. In dit geval het winnen van een nieuwe mobiele telefoon. Deelnemers konden aangeven welk mobiel toestel zij graag wilde winnen. Bij het bekendmaken van de winnaars werd alle deelnemers de mogelijkheid geboden om hun gewenste toestel als nog gratis te ontvangen, nu in combinatie met een abonnement. Een persoonlijke aanbieding met een hoge conversie en een positieve ROI voor de gehele campagne tot gevolg.

Kortom de consument is echt wel bereid iets over zichzelf te delen en toestemming te geven om informatie te ontvangen van de adverteerder. Maar maak dan wel optimaal gebruik van die toestemming. Met blije consumenten, bestandseigenaren en adverteerders tot gevolg.

Pytch interview

Brigitta Schlumpf (28 jaar, achtergrond HBO Toerisme aan de NHTV in Breda) en Louise Verschuren (31 jaar, achtergrond Communicatiewetenschappen aan de Universiteit van Twente) wonnen met hun pitch begin 2007 bij Dragons’ Den en sleepten zo een startkapitaal van 150.000 euro binnen. In datzelfde jaar stonden ze in de finale van de LiveWIRE Young Business Award.