Branchmarking: Ga Vreemd!

Je krachtig onderscheiden van je concurrenten. Zo krachtig dat iedere klant alleen nog met jou in zee wil. Naar die heilige graal is bijna iedere organisatie op zoek. Belangrijk bij een zoektocht is de vraag waar je dan precies heen wilt. Waar je krachtig in wilt worden. En hoe je de kracht ontwikkelt die zorgt voor het onderscheidend vermogen. Heb je hier het antwoord op? Als je voorop wilt lopen en ook nog eens blijven lopen, dan kun je niet anders dan innoveren. En gelukkig is innovatie eigenlijk best makkelijk, zolang je je gezond verstand gebruikt. En combineert in plaats van kopieert. Innovativiteit wordt vaak gezien als uit het niets iets creëren, terwijl het combineren van bestaande ideeën juist erg krachtig is. Waarom wordt in het vakgebied van management en marketing dan toch vaak het wiel opnieuw uitgevonden? En zo weinig gecombineerd? Er worden veel middelen (geld, tijd, mensen) ingezet om te komen tot een unieke aanpak voor organisaties. Terwijl een aanpak niet uniek hoeft te zijn, de aanpak moet alleen binnen je eigen branche uniek zijn om je te onderscheiden.

Technologische innovatie vs marktgerichte innovatie

Het niet bundelen van praktische kennis en resultaten uit diverse branches zorgt voor de grote ‘kennisgap’ die er is tussen de gebieden marktinnovatie en technologische innovatie. Nog steeds is technologie leidend als het om innovatie gaat. Een eenvoudige verklaring is hiervoor te geven: technologie is gebaseerd op leren en wordt van generatie op generatie doorgegeven. Door zaken vast te leggen, door te leren van voorgaande experimenten en patent op patent te stapelen. Bij marktinnovaties wordt weinig lering getrokken van voorgaande experimenten, en erger nog: er wordt weinig kennis uitgewisseld.

Een krachtige en sterk ontwikkelde manier om technologisch te innoveren is Triz. Waar het op neer komt is dat er patenten bestudeerd worden om een systematiek te achterhalen waar iedere innovatie vinding op gebaseerd is. En als er zo’n systematiek is, dan is het ook mogelijk om niet alleen verklaringen te geven, maar ook de kans op een succesvolle innovatie sterk te verhogen door gebruik te maken van de gevonden oplossingsprincipes. Triz is de Russische afkorting voor ‘Theory of Inventor’s Problem Solving’ (Teoriya Resheniya Izobretatelskikh Zadatch) en bedacht door de Russische wetenschapper Genrich Altshuller.

Hij was patentofficier bij de Russische marine en startte in 1946 met het bestuderen van de gepatenteerde oplossingsrichtingen. Zijn idee was dat er waarschijnlijk een aantal universele oplossingsprincipes zijn die een uitvinding succesvol maken. Uiteindelijk toonde zijn onderzoek aan dat 5,5 miljoen patenten zijn te herleiden tot slechts 40 oplossingsrichtingen. En als je deze 40 oplossingsrichtingen gebruikt in, dan kun je hiermee grote stappen zetten. Triz wordt met name toegepast in een technische omgeving, hier i s het tenslotte ook voor bedoeld. Door Triz te gebruiken worden productproblemen opgelost en ook nieuwe producten bedacht. Het voert te ver om Triz hier uitgebreid te bespreken, maar de kracht van Triz is het bestuderen van patenten om zo tot een krachtige oplossing en daarmee innovatie te komen. Hetzelfde principe is mogelijk als het gaat om marktinnovatie.

Benchmarking vs branchmarking

Door succesvolle marktinnovaties te bestuderen, kom je tot krachtige oplossingsrichtingen en daarmee tot succesvolle innovaties op de markt. Er is genoeg te leren. En er zijn genoeg cases die je helpen de juiste mix aan ideeën te vinden die je helpen onderscheidend te worden en te blijven. Van belang is je organisatie hierop in te richten. En te voorkomen dat je alleen benchmarkt.

De term benchmark komt voort uit de landmeetkunde, het betekent zoveel als referentiepunt of ijkpunt. Door de juiste referentiepunten te bepalen, kun je bepalen waar je zelf staat. Zakelijk gezien kun je zo jezelf dus afzetten tegen andere personen of organisaties. Zoals altijd in managementliteratuur zijn er ook van benchmarking veel definities te vinden. Een veel gebruikte is de definitie van Camp: ‘benchmarking is systematic research into the performance and the underlying processes and methods of one or more leading reference organisations in a certain field, and the comparison of one’s own performance and operating methods with these ‘best practices’, with the goal of locating and improving one’s own performance.’ Het probleem van de definitie zit in de term ‘in a certain field.’

Benchmarking richt zich dus vooral op vergelijking met standaarden binnen een industrie, oftewel een autoproducent vergelijkt zich met andere autoproducenten. Zo kun je leren van de directe concurrenten om je eigen prestatie te verbeteren. Bedrijven die echter denken door concurrenten te imiteren leider te kunnen worden, volgen een dood spoor. Een dood spoor wat eindigt bij een afgrond: prijsconcurrentie. De reden is heel simpel, hoe meer je op je branchegenoot let, hoe meer je op elkaar gaat lijken. Focussen op de concurrent is dan wel extern, maar nog steeds met een defensieve focus. Zoals Chan en Mauborgne in 2003 al schreven:

“To grow, companies need to break out of vicious cycle of competitive benchmarking and imitation.“

Benchmarking en imitatie zorgen er dus voor dat je niet kunt groeien.

Ga Vreemd!

Tijd dus om als managers en marketeers vreemd te gaan. Belangrijk is daarom je perspectief te verruimen, te bepalen welke branches en organisaties jou van input kunnen voorzien. Welke branches en organisaties worden je ijkpunt? Deze werkwijze heet branchmarking. Benchmarking leert je de ervaringen van soortgenoten, branchmarking de ervaringen van best practices over de hele wereld en in iedere branche. Zo volg je juist niet je concurrenten, die waarschijnlijk dezelfde weg bewandelen, maar organisaties die zich in andere branches onderscheiden. En een prettige mededeling: er zijn duizenden voorbeelden te geven van bedrijven die zich onderscheiden. Er valt genoeg te leren dus, waardoor je niet iedere keer het wiel opnieuw uit hoeft te vinden.

Vanaf dinsdag aanstaande wordt hier op Marketingfacts iedere twee weken een branchmarking case, onder andere uit mijn binnenkort te verschijnen boek ‘Ga Vreemd!’, gepost. Dat tweede boek over branchmarking, getiteld ‘Ga Vreemd! En onderscheid je door branchevreemd te innoveren.’ komt over twee weken uit bij AW Bruna. Op 24 juni organiseert Six Fingers samen met VanBerlo een kennisseminar. Meld je hier aan voor de middag vol inspiratie. Deelname is gratis, 24 plekken beschikbaar.