De perfecte e-commerce afdeling
Sinds enige tijd ben ik, op interim basis, manager van de afdeling e-commerce van Sanoma Uitgevers. Één van de belangrijke onderdelen van mijn opdracht is het vinden van een een geschikte manager voor de functie. In die hoedanigheid heb ik de afgelopen maanden veel gesprekken gehad met kandidaten met allemaal in meer of mindere mate ervaring in de e-commerce branche. Vast onderdeel van deze gesprekken is de vraag hoe de ideale e-commerce organisatie er binnen een bedrijf als Sanoma, of een andere corporate omgeving, uit zou moeten zien. Zoals valt te verwachten, zijn de meningen vaak verdeeld. De vraag hoe een e-commerce organisatie eruit zou moeten zien, houdt me dan ook regelmatig bezig. Hieronder vind je mijn gedachten over de verschillende functies binnen een e-commerce organisatie en mijn gedachten over de beslissing voor welke functies je zelf mensen aan moet nemen en wat je beter kunt uitbesteden.
Contentmanagers:
Eigenlijk is iedereen het erover eens dat je contentmanagers dichtbij moet hebben. Wil je je website continu aan kunnen passen en optimaliseren dan heb je mensen in je team nodig die dit voor hun rekening nemen. Belangrijk is ook het aantal contentmanagers in relatie tot de grootte van het team. Mijn vuistregel is dat je binnen je team minimaal een vergelijkbaar aantal contentmanagers moet hebben als marketeers/channelmanagers. In situaties waar er meer mensen zijn die acties bedenken dan mensen die ze online zetten, ontstaat namelijk altijd discussie en frustratie.
Er is nog wel eens discussie over de taken en verantwoordelijkheden van contentmanagers. Naar mijn optiek moeten ook contentmanagers bedreven zijn in het gebruik van webstatistieken (Google Analytics) en op basis hiervan zelfstandig optimalisaties doorvoeren.
Designers:
Hier zijn de meningen duidelijk verdeeld, ongeveer 50% van de mensen die ik gesproken heb, besteed design uit, de andere 50% houdt het graag in huis. Mijn ervaring is dat designers verslavend werken. Zodra je serieus aan de slag gaat met e-commerce en je uitingen en landingspagina’s gaat optimaliseren, heb je al snel veel designcapaciteit nodig. Een designer die aan dezelfde bureau’s zit als de marketeers, geeft in dit geval een enorme boost aan de creativiteit en kwaliteit van de uitingen. Ik zou dan ook altijd een vaste designer aan het team toevoegen, al is het maar voor een dag per week.
Applicatie-Ontwikkelaars:
Bijna iedereen is van mening dat je applicatie ontwikkeling moet uitbesteden en hier ben ik het helemaal mee eens. Naar mijn mening is een goed e-commerce platform dusdanig gebouwd dat je met contentmanagers en designers 95% van de belangrijke behoeften van de (channel) marketeers kunt invullen. In dit geval is applicatie ontwikkeling nodig voor de lange termijn ontwikkeling van je website en platform. Echter, door dit in huis te halen zul je altijd het wiel zelf moeten uitvinden. Een goede software leverancier komt ook zelf met verbeteringen, al is het alleen maar omdat andere klanten ook om nieuwe mogelijkheden vragen.
Business analist
Weer een functie die niet iedereen direct noemt. Heb je een business analist nodig in je online team? In de basis is e-commerce natuurlijk een analyse spel: meten, verbeteren, meten, verbeteren. Iedereen binnen het team moet hier in de basis bedreven in zijn. De praktijk leert echter ook dat, als iedereen zijn eigen dashboard heeft, het vaak ontbreekt aan tijd en kunde om dieper de analyse in te duiken. Of je een business analist opneemt in je team is met name afhankelijk van de grootte en de financiële ruimte. Bij teams vanaf een man of 7 loont het om een aparte analist in het team op te nemen. Bij kleinere teams is het verstandig om een marketeer aan te nemen met specifieke analyse capaciteiten zodat deze de diepte in kan.
Zoekmachine marketeers
Zoekmachine marketing, ik ben nog geen e-commerce website tegengekomen waar dit geen belangrijk onderdeel van de communicatie-mix uitmaakt. Grote vraag is in hoeverre de zoekmachine marketeer onderdeel moet uitmaken van het team. Ook hierover zijn de meningen verdeeld. Bij de websites waar ik betrokken bij geweest ben was zoekmachine marketing uiterst belangrijk, maar was er onvoldoende werk voor een fulltime zoekmachine marketeer. Ik ben van mening dat het een specialisatie is en dat je het er niet ‘bij’ kan doen. Kortom, heb je niet de ruimte om een fulltime zoekmachine marketeer van niveau aan te nemen, besteed het dan vooral uit.
Online marketeers en channelmanagers
Geen discussie over de online marketeers en channelmanagers. Wil je succesvol zijn in e-commerce dan moet je goede online marketeers en channelmanagers in je team hebben. Dit zijn de personen die je website en campagnes optimaliseren en het optimale rendement eruit halen. Onmisbare kennis en ervaring binnen je eigen e-commerce organisatie.
Social media marketeers
Heb je een aparte social-media marketeer nodig binnen je e-commerce team? De afdelingen die ik heb gezien, worden met name gestuurd op rendement van transacties. In dat licht is een aparte social media marketeer nu (nog) niet rendabel. Social media heeft nog niet dezelfde waarde voor e-commerce als, bijvoorbeeld, search. Echter, het is inmidddels wel een essentieel onderdeel van de marketing mix en de online marketeers en channelmanagers zullen hier rekening mee moeten houden
Offline communicatie specialisten
Waar online marketing vaak bij de e-commerce afdelingen ligt, daar ligt offline marketing vaak nog bij de traditionele afdeling marketing/communicatie. In veel gevallen is dit terecht want offline marketing is vaak niet gericht op één kanaal en heeft ook vaak meer doelstellingen dan alleen transactie gericht. Echter, de e-commerce marketeers moeten wel goed zicht houden op de offline marketing, dit is namelijk de belangrijkste bron van direct verkeer op de website!
Ben ik iets vergeten of zie je het anders? Reacties zijn zeer welkom, ik ben erg benieuwd naar andere meningen over dit interessante onderwerp.
Ik ben oprichter en marketing opperhoofd bij Basedriver: een online platform waarmee we de verbinding leggen tussen campagnes, content en data. Met Basedriver heeft jouw marketing team: - Altijd actuele en accurate marketingdata - Zelf de mogelijkheid om campagnes te verzenden - Minder tijd nodig voor campagne management - Meer relevante en persoonlijke communicatie Hierdoor hebben marketeers de mogelijkheid om onafhankelijk te werken van andere (IT) afdelingen, creëeren ze persoonlijke campagnes en verstuuren ze die naar de juiste ontvangers. Database marketeers die met Basedriver werken hoeven zich niet meer druk te maken over handmatige lijstjes. data wordt automatisch toegevoegd en gecontroleerd. Je houdt dus meer tijd over voor analyse. Door de uniforme werkwijze van het marketing team met Basedriver zijn marketeers sneller ingewerkt en behalen meer resultaten behalen, tegen lagere kosten.
Leuk stukje. Hoewel de meningen natuurlijk verdeeld zijn, is het vrij duidelijk waar e-commerce afdeling uit moet bestaan. Of je dingen in-house doet of uitbesteedt, hangt toch altijd af van het budget en grootte van een organisatie.
Prima opzet zo. De overkoepelende vraag blijft echter wat je als bedrijf zou willen met een e-commerce afdeling. Wat versta je onder de discipline, wat zich uiteindelijk vertaald in een organisatie. ‘Structure follows strategy’.
Kijkend naar de verschillende rollen die je definieert, dan valt mij op dat de ‘conversie of bounce’ specialist niet opgenomen is in het team. In mijn ervaring is een persoon in een e-commerce team met de bloedgroep techniek & commercie (is een zeer schaars bloedtype) noodzakelijk is voor het welslagen van de e-commerce doelstellingen. Dus een persoon die de commerciële requirements om kan buigen naar techniek en je technische lui kan challengen op deadlines.
Dus als ik bovenstaande stukje uit ’t hoofd leer en u naar de mond praat bij mijn sollicitatiegesprek voor die functie zit ik op roosjes. Handig!
e-Commerce is zoals alle functies van een onderneming geen eiland. De specialisten richten zich op het optimaliseren van een deel van de ondernemersactiviteiten. Je noemt de business analist en deze zou samen moeten werken met de marketing intelligence afdeling. Intelligence in het e-Commerce kanaal wordt zoveel effectiever als dat geënt is op het complete inzicht in klanten.
De funnel analyseren op het web, combineren met de diepgaande customer insights, leidt tot inzicht in de ontwikkeling van de klantwaarde. Dat bepaalt uiteindelijk de totale bottom line.
Als de in jou ogen traditionele marketing/communicatie afdeling meerdere kanalen overziet, dan moeten zij juist veel inzicht hebben in de e-commerce activiteiten. Vanuit dat geïntegreerde inzicht wordt dan een meer effectieve marketing mogelijk. Daar is niets traditioneel aan trouwens. Als het nog proeft als traditioneel, dan is daar een mind shift nodig.
De Sociale Media zijn in eerste instantie bedoelt voor het luisteren naar je klanten en prospects. Dat is een functie die indirect rendabel is. Zo zijn er meer belangrijke functies in een onderneming indirect rendabel. Momenteel zijn er mogelijkheden om Sociale Media in te zetten als middel voor conversie. Een goede afweging tussen nut en noodzaak zal voor iedere onderneming weer verschillen. Er is veel geschreven over dit onderwerp in allerlei blogs.
Een laatste opmerking over de designers. Inhouse designers levert een korte lijn op. En dat is best prettig. Wel is het risico van niet-optimaal design groot omdat er vaak te weinig gevarieerd wordt. Dit omdat men alleen voor die ene onderneming vorm geeft. Wie zegt dat er niet een veel effectiever design mogelijk is?
De kern van mijn reactie is dat e-Commerce vooral goed opgehangen moet zijn in de onderneming en dat dit zichtbaar zal moeten zijn in de bemensing van de afdeling e-Commerce.
Wat wellicht nog ontbreekt voor binnen de grotere organisaties is een Business Partner die de afdeling intern promoot en vertegenwoordigd. Hij/zij zal draagvlak moeten creëren binnen het bedrijf voor e-commerce en tevens de toegevoegde waarde moeten vinden voor/door elke afdeling.
Voor een succesvolle e-commerce zal een bedrijf veel van zijn interne processen moeten aanpassen, dus wellicht is hier ook nog een aparte rol voor weggelegd.
Zeker helder stuk. Mooi om de gedachten te lezen van een optimale e-commerce afdeling. Ik ben altijd voorstander van het combineren van off- en online marketing. Hiermee wil ik zeggen dat er voor een uniforme uitstraling extern veelvuldig contact zou moeten zijn binnen het bedrijf tussen de afdeling e-Commerce en Offline Marketing/communicatie. Zo kom je ook tot de beste integrale campagnes, waarvan e-Commerce haar vruchten kan plukken.
In grotere bedrijven kunnen er diverse specialisten op een e-commerce afdeling werkzaam zijn, zoals in dit artikel besproken. Echter, bij kleinere bedrijven is het vaak rendabel op zoek te gaan naar een meer allround e-marketeer dat een eigen specialisatie heeft. Op die manier kan een e-marketeer op meerdere vlakken aan de slag kunnen. Puur een kwestie van het naleven van strategische keuzes en tactische benaderingen.
Ik ben van mening dat een e-marketeer best zoekmachine marketing en social media kan combineren in het vak. Hierdoor kan het rendement voor kleinere bedrijven verhoogd worden.
Maar altijd geldt: Door te doen wordt men wijzer. Specialisme is een vak. Tijd is geld, maar een goede basis is onbetaalbaar.
De aanpak lijkt redelijk goed echter mis ik een stukje visie/missie van Sanoma pas dan zou ik er echt iets van kunnen vinden.
@peterschaar Leuke blog, ik heb hem met veel interesse gelezen! Je ziet vaak dat er onduidelijkheid bestaat over de term e-commerce. In ons Marketingfacts Jaarboek hebben we onderscheid gemaakt tussen e-commerce en e-business.
E-commerce is als er tijdens het proces een verkoop en een financiële transactie plaatsvinden. De nadruk ligt op de buy-side en de sell-side.
E-business omvat meer, waaronder ook alle transacties binnen de organisatie en bijvoorbeeld service. Daarmee is e-business simpel gezegd alles wat een normaal bedrijf ook doet, maar dan via internet.
Ben jij het daarmee eens? De reden waarom ik bovenstaande beschrijf is omdat ik de afdeling Customer Service in jouw verhaal mis. Heb je hier met opzet voor gekozen of zou dat een mooie toevoeging zijn?
Succes met het vinden van de geschikte manager 😉
Ehm, die contentmanagers he, hebben die ook specifieke copywritingskills? “content” onderhouden is nogal een breed vak en bij dit artikel denk ik eigenlijk alleen aan het plaatsen van nieuwe producten of verwijderen ervan, bij een webshop is het ook belangrijk om goede teksten te hebben staan, die informatie bieden, call-to-action hebben, leesbaar zijn, links bevatten desnoods…dat vergt een apart soort contentmanager lijkt mij. In het kader van zoekmachine-optimalisatie geen sinecure.
Dus op welk soort contentmanager doel je hier?
Leuk en actueel onderwerp.
Ben het eens met Bram dat de term e-commerce wel niet altijd de lading dekt als afdelingstitel. Digitale Media is wellicht een betere benaming?
Mis inderdaad ook een klantcontactmanager (ivm met luisteren naar klanten met sociale media en klantfeedbacksysteem). Verder mis ik nog iemand die Mobiel doet.
Hoe heb je het opgelost met de webmasters en releasemanagers als je wijzigingen door wil voeten?
Inderdaad heb ik het over afdelingen die gespecialiseerd zijn in online verkoop. In grotere organisaties is dit vaak gescheiden van klantcontact of klantenservice. Als je het over e-business hebt in breder perspectief dan is het inderdaad nodig om breder te kijken dan in mijn artikel. Overigens ben ik voorstander van integratie of een nauwe samenwerking tussen de verschillende klantcontactkanalen, tevreden klanten zorgen voor nieuwe klanten!
Leuk uitdagend stuk Peter… Je hebt me toch aan het denken gezet (en van het werk gehouden :)). Hieronder mijn visie (beetje lang geworden).
Laat ik beginnen met te zeggen dat ik maar weinig (grote) ondernemingen ken welke het gelukt is om in-house e-commerce/online marketing op een effectieve manier uit te rollen. Ik zou 10x nadenken voordat ik zou besluiten om veel in-house te doen. Ik acht de kans groot dat er veel geld geïnvesteerd wordt en er een middelmatig resultaat uit gaat komen. Als online succes je doel is dan is middelmaat anno 2010 geen optie meer gezien het huidige online medialandschap dat meer en meer door conversie/exchanges gedreven wordt. Het vak is te specialistisch geworden denk ik om in-house goed op te bouwen en vooral ook te houden, zeker als je geen “ echte online onderneming” bent.
Wat dat betreft geloof ik meer in de onderstaande strategie (die o.m. Ditzo in onze samenwerking min of meer voert):
In-house online marketing team zo efficiënt en klein mogelijk houden. Dit in combinatie met een betrouwbare/long term relatie (liever >5 jaar dan >2 jaar) met een online marketing agency dat echt verstand van zaken heeft (schaars) en dat de mix bewaakt. Agency (vak specialist) en klant (product/markt specialist) bepalen en bewaken samen de online strategie welke in zeer nauwe samenwerking (agency op de werkvloer aanwezig) wordt uitgevoerd en waar de klant de externe specialisten challenged. Uiteraard ook zeer nauwe alignment met het creatieve bureau en in lijn met de offline inspanningen. Het externe online agency wordt aangevuld met andere externe specialistische bedrijven wanneer dat aan de orde komt op de roadmap (denk aan analytics, onderzoek, eCRM, copy writing). Naast in-house content managers en online marketeers (meer bewaker dan uitvoerder) ben ik een groot voorstander van in-house IT/web development….maar dat is vaak lastig…helaas. Ik hoop juist IT (en niet SEO/SEA/etc) in de toekomst vaker in-house te zien.
Het online marketing agency bedient samen met de klant de hele online mix en alle online media typen en bepaalt de online marketing roadmap (marketing & sales zou dan in de lead moeten zijn, niet IT). Indien mogelijk deels op basis van performance based deal met externe specialisten; echter dat is lastig bij een start-up of de eerste jaren (van professionalisering).
Met bovenstaande model borg je cruciale specialistische online kennis en methodieken, creëer je wederzijdse afhankelijkheid, heb je met het performance element de juiste incentive te pakken en zo houd je de kosten in de hand en wordt je advertising budget zo efficiënt mogelijk ingezet. Agency/klant bepalen samen de online roadmap en ideale mix en is er niet een (bijv. affiliate/SEA/DR) agency dat het hardste schreeuwt voor het eigen budget binnen het eigen kanaal zonder te kijken naar het grote plaatje en de synergetische effecten tussen de verschillende online elementen (on- en off-site).
Op bovenstaande wijze kun je de eigen organisatie veel kleiner houden wat nodig is omdat de markt zich veel sneller ontwikkelt dan een “normale onderneming” bij kan houden. Dit moet ook wel denk ik, immers er is niet voldoende kennis aanwezig in de markt en het is voor een niet echt e-commerce bedrijf lastig om echte online specialisten aan te trekken/houden. Met de komst van een e-commerce afdeling ben je nog geen echte online onderneming. Kortom: de echte kennis is te specialistisch en te duur, de bezitter ervan kiest zijn werkplek kritisch. Werken voor langere tijd voor slechts 1 merk/productsoort/onderneming betekent mogelijk een gevaar voor kennisachterstand (geen kruisbestuiving op het vlak van learnings van verschillende typen klanten/merken en andere echte vakidioten).
Middels bovenstaande aanpak kun je online echt succesvol worden zonder dat de essentie van je onderneming moet veranderen in een echte online onderneming. Kiezen voor en het managen van de juiste externe partners in combinatie met een zeer kritische (maar kleine) in-house e-commerce organisatie die aligned is met offline is een garantie voor succes.
Toch liever alles in-house? Dan is mijn tip: vestig je in Limburg, Noord-Brabant, Zeeland, Groningen, Friesland of een andere “uithoek” ….maar in elk geval niet in de Randstad. Het is lastig echte kennis op te bouwen met een (twee)jaarlijkse stoelendans; kennis (dus mensen) borgen is cruciaal.
Zit je wel in de Randstad? Denk dan geen 10x maar 11x na voordat je eraan begint.
Verder denk ik wel dat er in je post nogal wat specialisten ontbreken… Maar daar hebben we het wel eens over bij een bakje koffie ;).
geen webredacteuren? Vindt internetcommunicatie en -verkoop niet vooral door tekst plaats? Geen interactieontwerpers? Zonder goede IxD’s ben je klanten kwijt!
Dank voor je sterke reactie Hein! Ik ben het met je eens dat het niet eenvoudig is om een goed draaiende ecommerce afdeling te zetten binnen een grote organisatie. Er is een serie aan randvoorwaarden waaraan voldaan moet worden zoals commitment vanuit het management, budget, tijd, visie op de ontwikkelingen van de markt en de ruimte voor de ecommerce afdeling om zelf te ondernemen. Als hieraan voldaan wordt is het absoluut mogelijk om binnen een groot bedrijf succesvol te zijn in ecommerce.
Mijn ervaring is dat, hoe competatiever de markt, hoe belangrijker de positionering van het aanbod in de diverse online media. Snel acties bedenken, testen en communiceren wordt dan enorm belangrijk. Nadeel van veel agencys is dat ze teveel op afstand zitten om in het goede ritme mee te kunnen. Ik zie dus dat men vaak met veel externen begint en uiteindelijk toch zaken meer intern in huis neemt.
Neemt niet weg dat het natuurlijk absoluut noodzakelijk is om de creativiteit en kennis van externe specialisten dichtbij te houden. Ook hiervoor geld echter dat je voldoende kennis in huis moet hebben om het advies en de kunde van een specialist op waarde te schatten. De ene specialist is de andere niet… Om een agency goed aan te sturen en scherp te houden moet je zelf ook over de nodige kennis beschikken.
Ook aan de anderen dank voor de uitgebreide reacties!
@Peter, als het echt groots aangepakt wordt (oftewel intern echt voor de 10 gaan) dan zou ik in elk geval de functie van media buyer toevoegen. Lijkt me een essentie als je het in-house wilt doen. Binnen Blue Mango hebben we er daarnaast voor gekozen om nog de afdelingen “campaigns” (dagelijks campaign management van o.d. display, affiliates, vergelijkingsites etc (alles non-search)) en “optimization” (niet alleen dagelijkse biedingen/biedstrategie voor display campagnes maar ook de ontwikkel roadmap voor alle optimalisatie, tools, CA, data mining, R&D/nieuwe technologien etc).
Peter, zeker een leuk onderwerp. Op zich ben ik vaak toch wel voorstander van het uitbesteden van bepaalde zaken omdat hiervoor nu eenmaal specialisten beter zijn dan hier af en toe iets hieraan te doen. Wat mij betreft ben ik voorstander van onderstaande organisatie structuur:
Online Organisatie:
– Sales & Marketing mngr
o Mgmnt afdeling, marketing beleid, online product mgmnt.
o bij enig volume: Sales mngr: partnerdeals, joint sales, etc.; product mngr voor online)
o Social Media.
o Partnerships en uitbesteding: SEO/SEA, vergelijkingssites, joint marketing,….
– Communicatie mngr
o Samenwerken met mediaburo/ reklameburo’s
o Social media networking, PR
o Content owner website
o en Brand manager
– Business Analyst
o Statistieken website, media mngmt info
o Sales cijfers matchen met bezoekers
o toegevoegde waarde partnerships/ vergelijkingswebsite vaststellen.
– Content Mngr/ communicatie support
o Support en creatie van content voor de website en communicatie
o Uitbesteden: copy writting voor hoogstaande content.
– Technisch project mngr :
o Webbouwers
o Implementatie: Landingspagina’s media campagnes.
o Affiliates
o Seo implementaties
o CMS mngmt
Maar ja dat is mijn mening, maar wel een structuur die wel succesvol is.
Ik wil graag een lans breken voor de online trading specialist / merchandiser. Deze ontbreekt hier in ieders verhaal. Deze specialist houdt zich bezig met de basis van de webshop. Namelijk, de voorraden, categorisering en het opvoeren en strategisch plaatsen van producten. Vergeet ook niet de rol die deze specialist speelt in de afstemming tussen de (offline) product management afdeling. Dit is iets wat je er niet even bij kunt doen en heel belangrijk in een online en offline organisatie.
Dag @peter,
Ik vroeg mij af of je misschien ook iets van onderbouwing hebt over verdeling van de taken qua fte’s of percentages, de zogezegde organisatie structuur. Ik run een eigen startup, en loop met mijn partner hier en daar vast omdat we het hier niet over eens zijn.
Zou fijn zijn als ik een inzicht zou hebben hoe succesvolle partijen de taken en verantwoordelijkheden verdelen.
Thanks,
Mike
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!