Neuromarketing wacht nog op acceptatie

Ongeveer een derde van de klanten van grotere marktonderzoeksbureaus heeft ervaring met neuromarketing en de verwachting is dat dit het komende jaar licht zal toenemen. Het vertrouwen dat marketeers en andere opdrachtgevers hebben in zogeheten ‘indirecte onderzoeksmethoden’ als neuro imaging en eye tracking verschaft geen eenduidig beeld: 54% zegt daar vertrouwen in te hebben, maar 33% juist niet. De overigen zeggen over te weinig kennis te beschikken over het onderwerp om hierover te oordelen. Het blijkt uit onderzoek van Isiz en Stadspeil, in opdracht van MOA en MarketingTribune.

Neuromarketing, losjes te definiëren als ‘het meten en verwerken van niet beïnvloedbare reacties op feitelijke hersenactiviteit bij testgroepen’, staat sinds een aantal jaar enorm in de belangstelling bij marketeers. Onder meer marketinggoeroe Martin Lindstrom bracht technieken als facial coding, eye tracking en impliciete associaties (als het meten van reactietijden) bij veel marketeers onder de aandacht. Hij toonde – opnieuw- aan dat er groot verschil kan bestaan tussen wat mensen in marktonderzoek zeggen te doen en wat ze daadwerkelijk gaan doen als het aankomt op aanschaf, gebruik en vervanging van producten. Dat heeft veel effect op onder meer productontwikkeling, promotie en de kansen van nieuwe producten.

Ervaring en vertrouwen

Ongeveer een derde van de respondenten in het onderzoek heeft ervaring met neuromarketing. De verwachting is dat dit het komende jaar slechts licht zal toenemen, misschien doordat opdrachtgevers simpelweg veel vertrouwen hebben in de meer traditionele onderzoeksmethodes. De meeste opdrachtgevers zijn vooral overtuigd van de kracht van kwalitatief onderzoek, face to face kwantitatief onderzoek en online kwantitatief onderzoek. Aan de andere kant schetst het vertrouwen in indirecte onderzoeksmethoden (zoals neuro imaging en eye tracking) geen eenduidig beeld: 54% zegt er vertrouwen in te hebben, maar 33% juist niet. De overigen zeggen over te weinig kennis te beschikken over het onderwerp om hierover te oordelen. Daarnaast speelt de prijs een belangrijke rol. Men verwacht dat indirect onderzoek duur is. Grote voordelen van neuromrketingonderzoek zijn de objectiviteit en nauwkeurigheid. Traditioneel onderzoek is daarentegen juist makkelijk te leren en gemakkelijk uit te voeren.

Ethische kwesties

Ethische kwesties lijken niet in de weg te staan van verdere ontwikkeling van neuromarketing. De stelling dat neuromarketing marketeers teveel macht in handen geeft, wordt door de overgrote meerderheid (86%) van tafel geveegd. Het feit dat het nog in de kinderschoenen staat en men er nog niet vertrouwd mee is, vormt een grotere belemmering. Opdrachtgevers zouden niet zo snel beslissingen nemen puur op basis van impliciete meetmethodes. Het is daarmee vooralsnog zeker geen vervanging van de huidige methodes, maar eerder een (onmisbare) aanvulling op de traditionele methoden.

Onderzoek

Bovenstaande resultaten zijn afkomstig uit een onderzoek naar Neuromarketing in marktonderzoek dat in mei heeft plaatsgevonden op verzoek van MarketingTribune, in samenwerking met Moa. De resultaten van het onderzoek zijn vandaag gepubliceerd in MarketingTribune. Het onderzoek is uitgevoerd door Isiz en Stadspeil. 117 opdrachtgevers van marktonderzoek hebben eraan meegewerkt. Opvallend is verder dat 44 procent van de respondenten in het MarketingTribune/MOA-onderzoek aangeeft dat zij neuromarketing-technieken onmisbaar achten bij toekomstig marktonderzoek. Lees meer in de papieren MarketingTribune die gisteren is verschenen.