Een soort wederhoormechanisme: Het ING webcareteam en de waarheid

In november 2009 startte ING met webcare (zie ook: “Niet bestaand ING webcare team actief op Twitter”), het betrof toen een proef; de toegevoegde waarde van webcare moest voor het bedrijf nog bewezen worden. Inmiddels is het halverwege 2010 en heeft webcare binnen ING een vaste plek gekregen in de organisatie. Harold Reusken, woordvoerder bij ING en verantwoordelijk voor webcare licht hieronder in een uitgebreid gesprek toe over het hoe, wie, waarom, wat en toekomst van het ING webcareteam. “Het webcareteam is een soort wederhoormechanisme.”

Wat vooraf ging

Op vier september 2008 schreef ik dit artikel op Marketingfacts: “Niet bestaand ING webcare team volgt Twitter”. Robert Leefmans van Mangrove werd, na te hebben geklaagd over ING op Twitter, door een medewerker van ING benaderd. Op dat moment heette het nog niet webcare, de organisatie was in ieder geval niet voldoende opgetuigd om het zo te noemen. In 2008 zei Reusken: ‘Online wordt steeds belangrijker. Ik sta niet afwijzend tegenover webcare. Maar de vraag is hoe je dat gaat inrichten. Wat ga je daar vervolgens mee doen?’

Voorzichtige stap

In november 2009 werd de eerste voorzichtige stap gezet. In het tussenliggende jaar is er vooral gemonitord. Reusken: “We hebben altijd de discussie gehad, minimaal 1 keer per kwartaal of we een webcare team moesten ja of nee. Toen kwam dit [het Twitter verhaal met Leefmans] langs. Het werd onder onze aandacht gebracht door een klantenservice medewerker van ING cards. We hebben die medewerker gevraagd wat hij zou doen als je deze persoon op een verjaardag was tegen gekomen. De medewerker zei dat hij dan op hem was afgestapt en gevraagd had of hij iets kon doen.”

Reusken en het team bij ING vond het tijd om toen de stap te zetten. Reusken: “Leefmans was er positief over, jullie hebben het toen opgepakt en er ontstond een goede inhoudelijke discussie. Wij zaten toen nog in de periode van monitoring. Dat wilden we eerst in kaart hebben, voordat we zouden beginnen met webcare.” De conclusie was, dat als je de klant centraal wilt stellen, je daar actie op moet ondernemen. “ Dan moet je niet wachten, maar moet je pro-actief gaan worden. Je moet er dan wel goed voor zorgen dat je het goed inricht. We hebben de afgelopen jaren redelijk veel in social media geopereerd, maar wel erg gefragmenteerd. Altijd vanuit een activatie kant: hoe maak ik mijn merk interessant voor een bepaalde doelgroep. De activiteiten uit het verleden zaten met name op merksympathie.”

Social media wordt steeds vaker een bron voor traditionele media, analyseert Reusken: “Iets ontstaat op Twitter en wordt nieuws. Traditionele media roepen mensen op om via social media input te leveren. We zien een grotere impact van social media op beeldvorming en reputatie. Consumenten hebben veel vertrouwen in hun peers: op verjaardagen wordt nog wel eens over hypotheken gepraat. Op social media is dat natuurlijk niet anders.”

Q: Waarom heb je dit in het verleden eigenlijk een proef genoemd? Julie nemen webcare serieus, maar niet zo heel serieus? Ik heb dat nooit zo begrepen…

A: “We hebben altijd gezegd dat we doorgaan met webcare, tenzij uit de pilot blijkt dat het niet werkt. We nemen dit heel serieus.”

Q: Kom op, de kracht is toch al bewezen?

A: “Dat is de vraag. Als ik hier een business case aan moet hangen, dan lukt dat niet. Als ik kijk naar tevredenheid van klanten, ja, dan lukt dat wel. Er zijn heel veel grote merken die het NIET doen. Daarvan weten we dat ze een afweging hebben gemaakt om het wel of niet te doen.”

Q: Dat zijn van die saaie, oldschool grote corporate-kosten-baten-afwegingen zonder een reële kijk op de toekomst en de kracht van internet…

A: “Wij kijken niet naar kosten baten. We kijken naar klanttevredenheid en of het effect heeft. Ja, het heeft effect, dat zien we.”

Q: Hoe meet je dat effect?

A: “We maken een analyse van de klanten die we geholpen hebben, en die zijn tevreden. We gaan bijvoorbeeld binnenkort starten met een NPS-meeting bij klanten die we hebben geholpen. Een ander voorbeeld. Op het forum van Kassa konden we een discussie stoppen door deze te voorzien van de juiste feiten. Daarmee voorkom je dat het eventueel een item wordt in het televisieprogramma. De impact van een discussie-item op tv bij Kassa is weer groter dan een online discussie.”

Het werkt

Het webcareteam van 3 fte staat nu opgelijnd, de technische instrumenten zijn voorhanden en er zijn rules of engagement opgesteld. Het werkt, zegt Reusken, dus gaat ING door met webcare. Op de website van ING staat een lijstje met bronnen die door het webcare team gevolgd worden. Die bronnen coveren niet het volledige internet. Reusken: “We monitoren alles. Het is met name om aan te geven waar we primair actief zijn. Het is ook een stukje bewijslast.”

Rules of engagement

Die eerder genoemde rules of engagement zijn van tevoren gemaakt. Hoe komen die eigenlijk tot stand en werkt dat eigenlijk wel in een zo snel veranderend (social) medialandschap? Reusken: “Als je een case hebt waarbij je twijfelt, ga je toetsen. Als blijkt dat er een andere overweging is, voeg je die aan je regels toe. Het heeft ook te maken met hoe wij als woordvoering opereren. Als het gaat om feitelijke onjuistheden, moet je er op ingaan. Als het gaat om een voorkeur voor de kleur blauw in plaats van oranje, dan is dat sentimenteel. Daar valt niet zoveel te winnen. Aan scheldpartijen doen we ook niet mee. Door de laagdrempeligheid van internet en het feit dat je anoniem kan opereren wordt er ongenuanceerd gecommuniceerd; het heeft óók met normen en waarden te maken. Mensen die serieus een probleem hebben of een serieuze vraag hebben, die brengen dat ook op een serieuze toon. Dus je hebt een natuurlijke shift.”

Frustraties

In eerste instantie zagen we veel negativiteit, zegt Reusken. “Social media lijken zeer geschikt om frustratie te uiten. Wat we na de introductie van het webcareteam ook zien, is dat veel mensen die we goed geholpen hebben dat ook weer kenbaar maken via social media.

De berichten op sociale media die ING over ING tegenkomt, zijn vaak van lage kwaliteit. “Dat heeft te maken met frustraties. Een traditionele journalist past hoor en wederhoor toe. Tenminste, onze ervaring is dat ze dat doen. Als ze dat niet doen, bellen we ze op. In social media vind je geen directe koppeling tussen hoor en wederhoor. Het webcareteam is ook een soort wederhoormechanisme. Als je iets ziet wat niet klopt, dan ga je daar op in. De teneur van de berichtgeving is negatiever dan die van traditionele media. We vergelijken social media vaak met een verjaardagsfeestje. Daar ben je stevig in je mening. Social media is een vastlegging van het gesprek dat tijdens een feestje in de keuken plaatsvindt.”

In de organisatie

Op dit moment rapporteert het webcare team (@INGnl_webcare) aan de afdeling PR & Woordvoering, die vervolgens rapporteert aan de directie van ING. De aard van de werkzaamheden zit hem heel erg in klantcontact. Maar in de pilot had ING bedacht het webcare team dus onder PR & Woordvoering te hangen; die afdeling heeft niet als kernwaarde klantcontact. Op dit moment bekijkt ING waar het webcareteam defintief een plek gaat krijgen in de organisatie.

Webcare is een extra service richting klanten, zegt Reusken. Maar je bent nog steeds erg afhankelijk van andere kanalen. Van het klantenservice centrum, of van de kantoren. Webcare is dus niet de holy grail; met webcare kun je niet alle problemen oplossen. Het webcare team van ING registreert alle contacten op een dag. De samenvatting daarvan gaat naar het de afdeling klantenservice. Maar ook het gesprek van vandaag gaat vanuit communicatie naar het webcare team. “Het is een wisselwerking waarbij je iedereen goed op de hoogte houdt,” zegt Reusken.

Extra kanaal

Social media is gewoon een extra kanaal erbij, vindt Reusken. ‘Als een columnist iets schrijft over ING of over een ander merk en hij schrijft feitelijke onjuistheden, dan nemen wij contact op met die columnist. Als die columnist opiniërend is op zijn blog of op Twitter, dan gebeurt eigenlijk hetzelfde. Wij behandelen Adformatie, Marketingfacts of Frankwatching niet anders dan De Telegraaf of het AD.”

Volgens Reusken is het essentieel om te snappen hoe de blogosphere en social media werken. Je moet een goede analyse maken om het goed te begrijpen. Reusken: “Ik denk dat wij de blogwereld goed begrijpen, daar zijn we sinds 2005 mee bezig. Maar er is heel veel bij gekomen, ik noem alleen maar Twitter, Facebook, YouTube.”

Het zal allemaal. Ik vond, hier op Marketingfacts, dat ING rijkelijk laat was met het inzetten van webcare voor de organisatie. De echte liftoff was pas ná het opheffen van de Postbank als merk. Reusken: “We hebben heel veel gecommuniceerd over het samengaan van de twee merken. Maar communiceren over een fusie van dergelijke omvang is in eerste instantie zendergericht. Verder waren de reacties emotioneel geladen. Als je van blauw naar oranje verandert, en die kleur staat je niet aan, dan verzeil je in een emotionele discussie. Je hebt eerste je eigen, traditioneel kanalen nodig, om het uit te leggen. Uiteindelijk viel het aantal vragen die we gehad hebben heel erg mee. De volgorde was: eerste traditioneel, en daarna online.” Massale operaties lenen zich voor massamedia, is de conclusie.

Toekomst

Mensen worden lui, in deze tijden waarin de focus van media en bedrijfsleven misschien wel té erg ligt op Twitter en hoe belangrijk het wel niet is wat daar gezegd wordt. Luidkeels worden onwelgevalligheden het net op gedonderd, en of het webcare team dan maar even wil reageren. Heeft ING een lijstje met influentials op Twitter,die net iets beter in de gaten worden gehouden dan anderen? Reusken: ‘Er zullen wellicht meer klanten of consumenten hun weg vinden naar een webcare team van een organisatie. Je wilt klanten helpen, onze drie mensen kunnen niet alle problemen oppakken. Als je daar duidelijk in bent, dan schep je wel een verwachtingspatroon.’

Schaalbaarheid & Commercie

Het aantal fte’s is nu voldoende, zegt Reusken. Dat komt omdat er afgebakend gewerkt wordt. Het zakelijke gedeelte, daar wordt op dit moment nog niet naar gekeken met webcare. Zakelijk hebben de meeste ING-klanten een vast contact. Ook het zakelijke stuk wordt in de nabije toekomst opgepakt, zegt Reusken. “Als je afgebakend werkt, gaat het heel erg goed. Maar ik voorzie wel groei.”

T-mobile startte vorig jaar met het aanbieden van commerciële acties via Twitter. Het webcareteam van ING is niet commercieel (T-Mobile doet het wel via Twitter). “Webcare moet zuiver blijven. Objectief. Als je Twitter commercieel wilt gaan inzetten, dan moet dat niet onder een webcareteam. Je praat dan over online activiatie. Webcare heeft géén commerciële insteek.”

Learnings en next steps

Is er crisis geweest, zijn er zaken verkeerd gegaan? Reusken: “Nee. Bij twijfel acteer je niet. Dan wordt het risisco te groot. Het is nog nooit uit de hand gelopen. Waar ik oprecht verbaasd over ben, is de snelheid waarmee dingen gebeuren. Bijvoorbeeld het retweeten van berichten: fascinerend. Het webcare team reageert pro-actief als er een phishing mail is rondgestuurd. Als je ziet hoe vaak dat ge-retweet wordt…”

Reusken is ‘blij verrast’ over de reacties tot nu toe. Belangrijk in deze fase voor webcare bij ING is hoe webcare verder in de organisatie wordt ingebed. Next steps? Reusken: “We gaan kijken of de technische faciliteiten die we nu gebruiken voldoen. En verder willen we kijken hoe we de informatievoorziening intern verder kunnen optimaliseren.” En co-creatie, crowdsourcing, pro-actief alles uit web 2.0 halen wat erin zit? Reusken: “Ik denk dat webcare blijft zoals het is: zo zuiver en objectief mogelijk je klanten ondersteuenen. Ik vind dat co-creatie te maken heeft met activatie. Webcare, dat is primair vragen beantwoorden, klachten oplossen en klanten verder helpen.”

Verder lezen

“Webcare zonder SCRM strategie werkt even maar is gedoemd te mislukken”

“Social Media Examiner: Interview Frank Eliason Comcast Cares”

“CEO Comcast: Twitter heeft onze bedrijfsvoering veranderd”

“Webcare-teams zijn geen puinruimers, toch?”

“Ook DSB Bank van start met webcare”

“UPC Klantenservice op Twitter”

“Aegon ruimt misverstand uit de weg met Twittercare”