Ambush marketing grote bedreiging voor sportevents

De marketeers van Bavaria hebben natuurlijk goud in handen. Het begon met een flashmob op de tribune tijdens de voorbereiding van het Nederlands elftal, maar tijdens het WK groeide de ‘Dutch Dress’ uit tot de meest geslaagde marketingactie van het afgelopen WK. Het zal dan ook niemand verbazen dat Bavaria nog bezig is met een climax tijdens de huldiging van het Nederlands elftal a.s. dinsdag in Amsterdam. Het plan is om 750 vrouwen in de inmiddels beruchte jurkjes de – hopelijk – nieuwe wereldkampioenen te laten verwelkomen. Veel sportmarketeers zijn lovend over de ‘Bavaria case’ met de kanttekening dat je wel wat geluk moet hebben. Volgens Bob van Oosterhout is de grootste buzz namelijk te danken aan de FIFA en niet aan Bavaria zelf. Als echter het perspectief van de organisator genomen wordt, is ambush marketing minder origineel en creatief, het is juist een enorme bedreiging voor mega sportevenementen in de toekomst.

Einde aan de groei?

Bij deze mega sportevenementen bestaat de kracht van sponsoring vooral in de enorme media aandacht die ontstaat voor bedrijven die zich verbinden aan het evenement. Grote evenementen als sponsorobjecten zijn erg gewild en versterken dit juist door exclusiviteit, slechts één sponsor per categorie, te garanderen. Voor multinationals is deze vorm van sportsponsoring steeds belangrijker geworden en de organisatoren konden er steeds beter op inspelen. Zo genereert de FIFA voor de huidige World Cup 1,6 miljard dollar aan sponsorinkomsten. Dit is drie keer zoveel als rondom het WK 2002. Voor evenementen als de Olympische Spelen en het WK voetbal is sponsoring de belangrijkste inkomstenbron, welke tot op heden altijd gegroeid hebben. Met de komst van ambush marketing zou er wel eens een einde kunnen komen aan deze groei.

Ambushmarketing

Ambushmarketing is het zonder sponsorovereenkomst associëren met een sponsorobject. Hiermee worden twee doelen bereikt: (1) zelf geassocieerd worden met object, (2) het verzwakken van de sponsorverbintenis van de concurrent. Budweiser bepaald de FIFA vier jaar lang een bedrag van 10-25 miljoen dollar om officiële sponsor te zijn van het WK voetbal. De FIFA belooft exclusiviteit, wat leidt tot een enorme afplakmanie rondom de sportaccommodaties en een juridisch team dat alles doet om de woorden en symbolen rondom het toernooi te beschermen. Het afplakken gaat zo ver dat zelfs officiële sponsoren die al uitingen in het stadion hadden hangen verwijderd worden, omdat dit oneerlijk is tegenover andere sponsoren. Daarna kunnen er weer nieuwe uitingen aangebracht worden. Dit verschijnsel is niet nieuw, de FIFA probeert al jaren haar sponsoren zo goed mogelijk te beschermen.

De voorbeelden van ambush marketing zijn niet nieuw. Al in 1984 sponsort Kodak tv-uitzendingen van het atletiekteam van de Verenigde Staten, terwijl Fuji de officiële hoofdsponsor is. Nike maakt er zelfs al jarenlang een gewoonte van rondom de Olympische Spelen de individuele sterren te sponsoren en veel billboards in de stad te plaatsen, terwijl Adidas veel geld betaald voor het officiële sponsorcontract. Rondom de Spelen in Peking heeft sponsorde Nike de meeste topatleten en zelfs 22 van 28 Chinese sportploegen. Adidas betaalde 130 miljoen dollar voor het sponsorcontract en was in totaal 200 miljoen dollar kwijt inclusief activatie. Nike besteedde beduidend minder en was volgens velen meer zichtbaar tijdens het toernooi. Inmiddels hebben verscheidene sponsoren al aangeven te overwegen om volgende keer geen officiële overeenkomst meer aan te gaan.

Zwijgen

De media rondom het evenement sponsoren, een bond, team of sporter sponsoren, advertentieruimte rondom het evenement kopen en associaties gebruiken, het weggeven van tickets, zichtbaarheid ter plaatse, er lijkt allemaal weinig tegen te doen. In ieder geval is gebleken dat keihard optreden niet de beste oplossing is. Het weren van petjes of jurkjes van de tribune levert relatief weinig meerwaarde op voor de sponsor. Het keiharde optreden door overtreders van deze ‘regels’ op te pakken heeft in ieder geval erg veel publiciteit opgeleverd voor de ambusher. De European Sponsorship Association (ESA) heeft in ieder geval duidelijk stelling genomen. Organisatoren van evenementen moeten volgens de ESA duidelijk laten zien dat zij juridische mogelijkheden hebben, maar deze vallen onder het privaatrecht en geenszins onder het strafrecht. Anti-ambushwetgeving mag volgens de ESA verder niet tot gevolgen hebben dat multinationals de groeimogelijkheden van het organiserende land tegenhouden. Inmiddels is er een Code of Conduct opgesteld over hoe sponsoren zich ten opzichte van elkaar dienen te gedragen.

De discussie blijft wanneer iets echt ambush marketing is en wanneer er slechts sprake is van inhaken. In principe verzwakt elke inhaker, bijvoorbeeld alle supermarkten met hun give-aways, de exclusiviteit van een sponsorobject. In 2008 werden er 435 landelijke Oranje inhakers geteld. Er werden zelfs prijzen uitgereikt aan de beste inhaakactie van het jaar. De toename van het aantal inhakers en toegenomen aandacht van marketeers voor ambush marketing verzwakt de propositie van de sportevenementen. Exclusiviteit is steeds moeilijker te garanderen, waarmee de waarde van het sponsorobject afneemt. Keiharde actie tegen ambushers lijkt niet geoorloofd, het wordt door het publiek niet gewaardeerd en het komt de officiële sponsoren niet ten goede. De sportevenementen komen in zwaar weer.

Actie

Wat kunnen sportevenementen wel doen om ook in de toekomst sponsoren aan zich te blijven binden? Ten eerste moet er uiterst voorzichtig omgesprongen worden met de bescherming van officiële sponsoren. De gevaren van harde actie zijn vaak groter dan wat het oplevert. Exclusiviteit rondom de venues kan natuurlijk, maar wat het publiek aantrekt is ligt minder eenvoudig. Ten tweede moeten organisatoren nadenken over wat men wel kan bieden als de exclusiviteit afneemt. Meerwaarde voor sponsoren komt steeds meer te liggen in hospitality, dit is middels ambush marketing niet te evenaren. Ten derde kan de organisator meewerken aan de activatie van de sponsoring. Activeren wordt steeds belangrijker om toch onderscheidend te zijn ten opzichte van de ambushers. Zo had Budweiser kunnen kiezen voor het uitdelen van “Budweiser Dress’ in de stadions, door ludiek om te springen met ambushers kan de aandacht juist weer meer op de officiële sponsor gericht worden.

Deze mogelijkheden ten spijt zit er een spannende periode aan te komen voor de organisatoren van sportevenementen. Het blijft een onderwerp om in de gaten te houden, we wachten af tot 2012 en 2014.