Pytch Insight 12: Bakker Peter, Chief Experience Officer (Marc Fonteijn van 31Volts)

In Pytch Insight 12 gaat Marc Fonteijn van 31Volts in op het begrip customer experience en hoe dit kan helpen om jouw dienstverlening beter aan te laten sluiten op de behoefte van een klant. Fonteijn stelt dan ook dat het tijd wordt voor een nieuwe CEO; De Chief Experience Officer. Een verhaal over bankjes bij bakkers, over wat dat eigenlijk is, customer experience en over hoe je het kan verbeteren:

Dit verhaal gaat over Peter de bakker uit mijn buurt; een van de beste CEO’s die ik ken. “Ik heb een bankje in de winkel gezet voor de mensen die op zaterdag langer moeten wachten als het druk is. Is dat wat je bedoelt met een betere customer experience?” Vroeg Peter aan mij op een recent feestje. Dat zette me toch weer even aan het denken. Kan het verbeteren van je diensteverlening echt zo eenvoudig zijn? En als dat zo is, hoe komt het dan toch dat, met name grote, organisaties zo veel moeite hebben om hun dienstverlening beter af te stemmen op wat jij en ik als klant belangrijk vinden?

De kern van het antwoord zit volgens mij in het feit dat betere dienstverlening geen statisch eindresultaat is maar het gevolg van een cultuur die je als organisatie nastreeft. Het leveren van een goede dienst raakt namelijk alles in een organisatie, van de toon in je factuur tot aan de gebruiksvriendelijkheid van je website.

Waar komt deze roep om betere dienstverlening ineens vandaan?

De combinatie van management en technologische innovaties heeft ons in de vorige eeuw een ongekende welvaart gebracht. Het heeft er voor gezorgd dat we efficiënte organisaties gecreëerd hebben die uitblinken in het optimaliseren van (interne)processen. De groei van waarde lijkt echter steeds verder af te vlakken. Zoals de oud CEO van Intel Andrew Grove in zijn boek “Only the paranoid survive” beschreef, moeten organisaties steeds meer investeren in innovatie terwijl de winst die je per investering boekt steeds kleiner wordt. (Wie meer wil weten kan ook “Designing value beyond the inflection point” lezen).

Organisaties die zich willen onderscheiden zijn naarstig op zoek naar nieuwe manieren om waarde te creëereen. De interne focus die ontstaan is in de vorige eeuw heeft er toe geleid dat degene om wie het echt gaat, de klant, volledig buiten beeld geraakt is. Dit terwijl juist deze klant in de afgelopen jaren steeds meer macht heeft gekregen en markten een stuk transparanter zijn geworden. Hierdoor wordt steeds duidelijker dat het meest waardevolle bezit dat je als organisatie hebt de relatie met je klant is.

Waar hebben we het eigenlijk over?

De opmars van customer experience lijkt voorlopig niet te stoppen. Hoewel we er makkelijk over praten is het, als je een beetje rondvraagt, een pittige opgave om te omschrijven wat we er precies mee bedoelen. Wellicht is een goede samenvatting dat organisaties op zoek zijn naar een betere balans tussen winst maken en een relatie opbouwen met hun klanten. Anders gezegd betekent het dat grote organisatie zich steeds meer als Peter willen gaan gedragen.

Een misverstand dat nog wel eens bestaat rondom customer experience is dat het gezien wordt als luxe en “in de watten leggen”. Niets is minder waar. Het is juist mogelijk om met een “kale” dienst een goede ervaring te bieden. Zo kunnen self-service concepten op een positieve manier bijdragen aan de gehele ervaring van een dienst. Goede customer experience draait er om zo goed mogelijk aan te sluiten op de behoefte van jouw klant.

Hoe verbeter je dienstverlening op korte termijn met duurzaam resultaat?

Uiteraard is de wereld van Peter een stuk overzichtelijker dan die van een organisatie waar een paar duizend man werken. Verbeter je de customer experience met enkel een bankje? Misschien niet letterlijk maar als je het bankje als een metafoor benadert dan hoeft de aanpassing niet eens veel groter te zijn om een ingrijpende verbetering te realiseren. Het is de uitdaging van een organisatie om met dezelfde persoonlijke gevoeligheid als Peter te werk te gaan. Dit vraagt om een mentaliteit en cultuur waarin je, net als Peter, in staat bent om overal en altijd naar je eigen dienstverlening te kijken alsof je zelf de klant bent.

“We have a ‘strategic plan.’ It’s called doing things.” Zei Herb Kelleher, de co-founder van Southwest Airlines. Wie zijn customer experience wil verbeteren doet er verstandig aan om vooral praktisch aan de slag te gaan. Natuurlijk is een scherp beeld vereist van de cultuur waar je naar streeft en de richting die je opgaat. Dit betekent echter niet dat je een rigide strategie hoeft vast te leggen. Integendeel, juist met kleine veranderingen, zoals het neerzetten van een bankje, kun je veel resultaat boeken. Hiermee worden veranderingen zichtbaar en voelbaar op korte termijn en stap voor stap bouw je aan een klantgerichtere organisatie op de lange termijn.

Drie eenvoudige opdrachten om te proberen…

Probeer morgen onder het motto “doing things” eens deze drie eenvoudige opdrachten:

1. Introduceer de “What would Peter do?”-week. Maak 5 mensen een week lang hoofdverantwoordelijk om de customer experience te verbeteren. Op zoek naar kleine ingrepen die het grote verschil kunnen maken.

2. Maak customer experience concreet door het gedrag van je organisatie te vertalen in een persoon. Stel dat jouw organisatie morgen naast je komt wonen als de nieuwe buurman, hoe zou deze zich gedragen?

3. Stap op een aantal collega’s af en begin een kort gesprek over hun leukste ervaring met een internetprovider, luchtvaartmaatschappij of ziekenhuis. Wat zou je van deze verhalen terug willen zien in jouw organisatie?

Het is cruciaal om de resultaten tot leven te brengen. Creëer van alle opdrachten tastbaar bewijsmateriaal. Een video, een poster met ideeën en tips, groot uitgeprinte quotes? Zoek je eigen methode om de resultaten te communiceren.

Tijd voor de nieuwe CEO, een Chief Experience Officer

Peter is iemand die je een beetje gek aankijkt als je over customer experience begint. Hij heeft uit zichzelf oprechte aandacht voor hoe klanten zijn dienstverlening beleven. Veel organisaties zullen dit echter actief moeten ontwikkelen. Het lijkt mij een kwestie van tijd voordat er vacatures ontstaan voor de Chief Experience Officer. Organisaties hebben een scherpe visie op dit gebied nodig en zullen er gestructureerd naar toe moeten werken. De belangrijkste taak van de nieuwe CEO is om de optimale omstandigheden te scheppen waarin deze cultuurverandering teweeg gebracht kan worden. Ik kom nog steeds met veel plezier bij Peter. Een van de beste CEO’s die ik ken.

Pytch interview

Marc Fonteijn is mede-oprichter van 31Volts en gevestigd in Utrecht. Marc studeerde Hogere Informatica in Utrecht en is actief in de organisatie van Mobile Monday Amsterdam.