De strategische waarde van een sociaal intranet (deel 1)

Daar waar internet heet is als nooit tevoren, bruist van energie en vernieuwingen, lijkt het zusje binnen de muren van de organisatie, het intranet, een zorgenkindje. Biedt het sociale intranet een uitkomst? Gedurende de zomerperiode zal ik als “online summer school” in een aantal delen schrijven over de strategische waarde van een sociaal intranet en hoe je dat tot leven kunt wekken. De posts vormen samen de basis van een publicatie over sociale intranetten die na de zomer uitkomt, en die ik natuurlijk ook weer hier op M! zal publiceren. Hieronder de eerste editie, over sociale intranetten en de haarvaten van de organisatie en over sociale media die knagen aan het bestaansrecht van die organisaties.

Het traditionele internet, een zorgenkindje?

Ondanks alle goede bedoelingen, gebruikersonderzoeken en verschillende slagen van herontwerpen over de jaren heen, blijft het intranet nog vooral een zendkanaal vanuit de corporate staf, en zit de belangrijkste waarde in het dagmenu van het bedrijfsrestaurant, de interne telefoongids en de marktplaats voor tweedehands spulletjes. Het intranet krijgt verder weinig tijd en aandacht van de medewerker, niemand voelt zicht echt betrokken bij het intranet.

Het is dan ook niet verwonderlijk dat de verantwoordelijke (communicatie)afdelingen binnen organisaties jaloers en verlekkerd kijken hoe diezelfde medewerkers op publieke sociale sites als LinkedIn, Facebook of Twitter wel uit hun stoel komen en delen wat hun bezig houdt. Op allerlei congressen wordt de droom van het sociale intranet gepredikt:

• Mensen delen meer kennis met elkaar en werken beter samen;
• Mensen voelen zich meer verbonden met elkaar en met de organisatie;
• Innovatie, kennis en creativiteit komen tot leven.

Dat klinkt natuurlijk prachtig, maar hoe realistisch is dat nou? Om hier een antwoord op te geven kijken we in deze zomerse reeks van blogposts terug op een 30-tal sociale intranetten die we op basis van het Winkwaves Kenniscafé – een online omgeving voor kennisdeling en samenwerking in en rond organisaties – de afgelopen jaren mochten inrichten en helpen tot leven te brengen. Wat hebben we hiervan geleerd, zowel op strategisch niveau als in het ontwerp? Want soms realiseerden we successen, soms zaten we met de handen in het haar. Wat zagen we nou echt gebeuren, wat zagen we mensen echt doen, en wat hoopten we maar zagen we niet? En hoe verhoudt zich dat dan tot de (wetenschappelijke) theorieën over sociale groepsvorming en organiseren?

We zullen hiertoe in deze eerste bijdrage ingaan op de strategische betekenis van het sociale intranet, en in de vervolgposts bijvoorbeeld op hoe het sociale intranet een omgeving is om “binnen en buiten” en “bottom up en top down” te verbinden. Ook zullen we dan ingaan op de basisfuncties in het ontwerp van een sociaal intranet. Last but not least zullen we ingaan op de stappen om aan de slag te gaan met een sociaal intranet en het tot leven te brengen.

Het sociale intranet raakt alle haarvaten van je organisatie

Wie het sociale intranet ziet op het operationele niveau van een communicatie-instrument, laat veel potentie liggen. Het sociale intranet kan op tactisch niveau namelijk ook gezien worden als een manier om (aanstaande of ex-) medewerkers en (potentiële) klanten en partners meer te boeien en te binden. Zelfs op strategisch niveau zien wij betekenis voor het sociale intranet, omdat het ingrijpt tot in de haarvaten van de organisatie, omdat het de manier waarop mensen met elkaar interacteren, samenwerken en met elkaar omgaan fundamenteel verandert. Het heeft daarom invloed op de manier waarop we ons kunnen organiseren, en raakt daarmee zelfs aan de overlevingskracht van een organisatie. Dat is nogal een claim… Daarom is het goed om allereerst even goed stil te staan bij de oervraag “waarom bestaan organisaties?”, om vervolgens toe te lichten hoe sociale intranetten een strategisch instrument kunnen zijn om de overlevingskracht van een organisatie te versterken.

Wanneer heeft jouw organisatie bestaansrecht?

Zodra onze activiteiten groter en complexer worden dan we als individu aankunnen, gaan we samenwerken, hebben we een vorm van organiseren nodig. Economen stellen dat er fundamenteel gezien twee organisatievormen zijn: De “markt” en de “firm”:

• Bij de markt sluiten individuen steeds ad hoc de vraag naar arbeid en het aanbod van arbeid kort;
• Bij de firm gaan we onze samenwerking voor de langere termijn bestendigen en optimaliseren, bijvoorbeeld door contracten met elkaar te sluiten en werkwijzen af te spreken.

De manier waar op we in het dagelijkse taalgebruik aankijken tegen organisaties is te vergelijken met wat economen hier de “firm” noemen, individuele free lancers die op afroep arbeid leveren zijn te vergelijken met “de markt”. De firm heeft volgens de economische “transactiekosten theorie” bestaansrecht als je als organisatie efficiënter kunt organiseren om waarde te creëren dan dat individuele mensen – de markt – dat met elkaar ad hoc kunnen.

Sociale media kunnen bestaansrecht organisaties onder druk zetten

De link naar sociale intranetten is nu snel te leggen, als je je realiseert dat individuele mensen dankzij sociale media heel efficiënt en snel met elkaar kunnen samenwerken zonder de bijverschijnselen van de firm. Dit is prachtig verwoord in het boek “Here comes everybody” van Clay Shirky. Hij beschrijft hoe organisaties veel overhead zijn gaan meetorsen die slechts gericht is op het voortbestaan van de organisatie zelf. Veel mensen binnen een organisatie houden elkaar bezig en zijn veel tijd bezig om elkaar continu alleen maar bij te praten, zonder dat ze bezig zijn de feitelijke dienst te leveren waar de organisatie eigenlijk voor bestaat, waarmee de kosten om de dienst te leveren nog steeds relatief hoog zijn. Een mooi voorbeeld in Nederland is de beleggingssite Alex, die als online speler een gezonde beleggingsorganisatie wist neer te zetten, maar na inlijving bij de Rabobank in de problemen kwam omdat ze de doorbelasting van de overheadskosten van de Rabobank organisatie niet kon dragen.

Clay Shirky beschrijft dat sociale media in staat blijken om individuele mensen met elkaar te laten samenwerken, maar dan zonder de hele overhead om een organisatie in stand te houden, en dus met veel lagere transactiekosten. Bottom Line zou je daarom kunnen zeggen dat volgens de transactiekostentheorie, heel veel organisaties op (misschien niet eens zo lange) termijn hun economische bestaansrecht verliezen. Denk aan verenigingen die vervangen worden doordat mensen zelf online communities starten en zich zo toch met elkaar verbinden of aan banken die een deel van hun dienstverlening vervangen zien worden door sites waar mensen onderling hun micro-leningen of financiële I-Owe-You transacties kunnen afhandelen.

De eigenheid van je organisatie geeft ook bestaansrecht

Gelukkig zijn er ook andere bestaansredenen voor een organisatie dan de transactiekostentheorie (en hier ligt ook een grote kans voor het sociale intranet). Een organisatie stáát namelijk ook ergens voor, heeft betekenis, waardoor mensen in meer of mindere mate behoefte hebben om zich te willen identificeren met een organisatie en haar producten. Organisaties bestaan dus ook omdat ze een eigenheid hebben waar mensen zich mee willen verbinden en tijd en aandacht aan willen schenken.

Wat is dat dan, die eigenheid? Bij traditionele organisaties probeerde een communicatieafdeling de eigenheid te benoemen, vaak in nauw overleg met reclamebureaus, en verzon vervolgens communicatievormen om deze eigenheid over het voetlicht te krijgen, zowel intern als extern. Maar de eigenheid van een organisatie blijkt niet statisch te benoemen in kernwaarden, missie of unique selling points. Jouw eigenheid is continu in wording door alle gesprekken die er binnen en buiten gaande zijn over de organisatie, door de betekenis die wij mensen continu geven in onze gesprekken over de organisatie. Sociale media, waarin eenieder zowel intern als in de buitenwereld met elkaar is verbonden, bieden een infrastructuur waar de eigenheid van de organisatie een continu gespreksonderwerp is. Hoe wij praten over de organisatie, hoe ervaren medewerkers met nieuwe medewerkers delen “hoe we het hier doen”, hoe bestaande klanten hun ervaringen delen met potentiële klanten, dit alles vormt en verandert continu de eigenheid van de organisatie.

Dat die eigenheid steeds in wording is, is niets nieuws. Wel nieuw is dat sociale media zorgen voor een veel hogere verbindingsgraad tussen mensen, zowel binnen de organisatie als daar buiten, waardoor de gesprekken en betekenisgeving veel sneller aan verandering onderhevig zijn. Dit alles leidt tot een tweetal nauw verweven pijlers onder de strategische betekenis van het sociale intranet: overlevingskracht en “standing out from the wisdom of the crowd”.

Sociaal intranet voor versterking van je overlevingskracht

Een sociaal intranet heeft in onze ogen allereerst strategische waarde omdat het een gespreksomgeving is waar medewerkers met elkaar verhalen, ideeën en inzichten kunnen delen waardoor ze voorbereid zijn op gebeurtenissen en incidenten die het voortbestaan in gevaar kunnen brengen. Waarom is dit belangrijk? Dit is een mechanisme dat we als mensen al sinds de pre-historie gebruiken om te overleven. We delen verhalen hoe om te gaan met regen, weer en wind (we bouwen hutten), hoe om te gaan met aanvallen van andere stammen (zo maken we wapens en zo vechten we ermee) en we delen waar we voedselvoorraden of drinkwater kunnen vinden in tijden van schaarste. En tegelijkertijd delen we verhalen over de mensen in de groep die we niet kunnen vertrouwen omdat ze informatie voor zichzelf houden of uit zijn op eigengewin, bijvoorbeeld omdat ze geheime drinkwatervoorraden achter houden. Free-riders noemen de sociale wetenschappers dit soort mensen. Mensen die we niet vertrouwen en een potentiëel risico voor het voortbestaan van de groep vormen, bannen we uit. Heksenverbrandingen zijn hier een beeldend voorbeeld van, en leiden tot een interessante vraag als je dit denken doorvertaald naar de hedendaagse organisaties: moet je de mogelijkheid hebben om ook collega’s die informatie voor zichzelf houden of het voortbestaan in gevaar brengen te kunnen verbranden? Het sociale intranet heeft strategische betekenis omdat we hier verhalen met elkaar kunnen delen over het voortbestaan van de organisatie “als groep mensen”. Je zou dit kunnen zien als een “nieuw perspectief op kennismanagement”, het managen – gericht beïnvloeden – van dit soort gesprekken is onze ogen één van de de primaire taken van kennismanagers.

Sociaal intranet to “Stand out from the wisdom of the crowd”

Het sociale intranet heeft hierop aansluitend ook strategische waarde omdat het je helpt “to stand out from the wisdom of the crowd” (hier sprak ik bijvoorbeeld op CommOnline en op Next10 over). Wat bedoelen we hier precies mee? Wie het boek “The wisdom of crowds” van James Surowiecki heeft gelezen (en wie heeft dat niet), begrijpt dat één van de belangrijke krachten die voortkomt uit het feit dat sociale media de potentie heeft om alle mensen met elkaar te verbinden, ook is dat informatie en kennis vrij stroomt en met elkaar verbonden kan worden. Dat we, verbonden via facebook, twitter, linkedin en wikipedia, met elkaar “alles” weten, en dat in principe alle informatie en kennis voor een ieder beschikbaar is. Maar voor jouw organisatie kun je je dan afvragen: als alle kennis vrij beschikbaar is voor iedereen, wat maakt jouw organisatie dan nog uniek? Wat maakt dat jij “stand out, from the wisdom of the crowd”? In onze ogen is de tweede belangrijke waarde van het sociale intranet dat dit je kan helpen om jouw eigen verhalen te delen, jouw eigen betekenissen te geven, wisdom of the crowd binnen en rond jouw organisatie, hoe doen wij dingen (anders dan anderen), hoe kijken wij aan tegen dinen. Verhalen dus die jouw eigenheid continu maken, bevestigen en bijstellen aan de hand van de tand des tijds.

Dit is ook van levensbelang om te overleven in een samenleving waarin de transparantie van internet maakt dat jouw uniekheid, vanaf het moment dat je je producten of diensten op de markt brengt, ook direct voor iedereen bekend zijn. Als Apple een smartphone met een touchscreen op de markt brengt, weet dankzij de transparantie van internet een dag later iedereen over de hele wereld dat het mogelijk is om met “flicks” en “gestures” een smartphone te besturen. En als we in de gesprekken met elkaar (betekenisgeving) dan besluiten hoe geweldig we dit vinden, zullen alle aanbieders binnen korte tijd hun eigen interfacevariant met flicks en gestures gaan aanbieden. Als je daar niet tegen gewapend bent met een gedragen eigenheid, met jouw unieke kennis om gelijk weer een volgende stap te zetten, komt jouw voortbestaan in gevaar. In platte managementtermen hebben we het hier over het belang van innovatie.

Conclusie: bestaansrecht sociaal intranet voorbij de vrijblijvendheid

Samengevat concluderen we dat het sociale intranet van strategisch belang voor organisaties is. Vanuit economisch perspectief kan het helpen de kosten om als organisatie te opereren te verlagen, waarmee de transactiekosten verlagen en daarmee het bestaansrecht van de organisatie wordt veilig gesteld. Vanuit het perspectief van de sociale wetenschappen helpt het sociale intranetten om groepen te vormen om met elkaar betekenis te geven aan wie je bent, hoe je dingen doet en hoe je als groep (tribe) kunt overleven. Last but not least is het sociale intranet de omgeving om continu te werken aan het eigene, aan jouw betekenisgeving, kennisopbouw en innovatie, “to stand out from the wisdom of the crowd”.

Als je het intranet op dit strategische niveau beschouwd, heb je vanuit managementperspectief een tweetal grote uitdagingen: het verbinden van top down met bottum up enerzijds, en het verbinden van binnen en buiten anderzijds. Volgende week zullen we hier verder op ingaan. Ondertussen zie ik uit naar jullie reacties, die ik graag meeneem voor de uiteindelijke publicatie in het najaar!