Jeroen de Bakker en Mary Hoogerbrugge over Brand Programming

Gaan we het hebben over BrandWebbing, Brand Utilities of over Brand Programming? Jeroen de Bakker jongleert vaker met termen en hij lanceert nog wel eens wat. Hij is weg bij 2010, startte Lab1111 en samen met Mary Hoogerbrugge (Swocc) gaf De Bakker het levenslicht aan een nieuw concept: Brand Programming. Het is een ‘merkregiemodel’ met drie pijlers: Awareness, Likeability en Relation. Daarnaast maakt het gedachtegoed van Brand Programming onderscheid tussen: paid media, owned media en earned media. Klinkt technisch, allemaal, beware of bullshit bingo. Is het dat? De Bakker en Hoogerbrugge leggen graag uit. Dat ‘uitleggegesprek’ heb ik vastgelegd op video, opgenomen in de lobby van Hotel American in Amsterdam. One take fits all:

Interactiviteit benutten voor je merk. Daar gaat het om bij Brand Programming. De Bakker: “We proberen online iets minder als een medium en middel te zien, maar meer te kijken naar de strategie van interactiviteit. ” Bij interactiviteit denkt iedereen gelijk aan online. Zit offline ook verwerkt in het regiemodel? De Bakker: “Ja. Maar online laat veel meer interactiviteit toe dan traditionele media.”

Merkenkennis

Hoogerbrugge is een merkmarketeer. Haar wereld en die van De Bakker (die zich iets meer op het digitale vlak begeeft) zijn “totaal gescheiden werelden” met uiteenlopende manieren van het meten van effecten. Hoogerbrugge: “De merkstrategische discussies zijn vaak heel ver weg bij gesprekken over de inzet van online. Strategen slaan die stap over omdat er nog veel onbekendheid is.”

De Bakker: “De ownership van een merk ligt van oudsher vaak bij het reclamebureau. Daar wordt vaak vanuit merkdenken in boodschapdenken gedacht, met televisie als startpunt. Eigenlijk moet je praten over doelstellingen: awareness, likability of relatie. Mediamiddelen vervullen daarin een rol, maar het start bij merkdoelstellingen. […] Bij veel online bureaus is er veel te weinig merkkennis in huis om merkdiscussies te kunnen voeren met klanten.”

Online apart

Bureaus zijn weer online takken aan het opzetten, full service is verleden tijd, offline en online worden uit elkaar getrokken. Wat denken Hoogerbrugge en De Bakker daar dan van? Hoogerbrugge: “Het wordt alleen maar belangrijker door deze afsplitsingen en specialisaties dat er sturing wordt gegeven. Eerst lag dat op een vlak van on en offline, binnen die routes zijn nu al weer heel veel afsplistsingen. Social media, bijvoorbeeld, kun je vanuit veel verschillende doelstellingen inzetten.”

De Bakker: “Het internet is een massamedium, dat sociaal is en tegelijkertijd persoonlijk. Wij zien daat er behoefte is aan regie over alles heen. Er is heel veel mediumspecifieke kennis nodig, maar onze opdrachtgevers hebben behoefte aan regie.”

Push naar pull

Hoogerbrugge: “Merken met een sterk gedachtengoed en een aantrekkelijk verhaal trekken mensen naar zich toe, dat was vroeger ook al zo. Met de nieuwe mogelijkheden zie je dat push steeds minder effectief is. Pull wordt een randvoorwaarde.”

Effectiviteit

De kwantitatieve kant van het web, de clicks en de views, dat zegt heel veel merkadverteerders helemaal niets, analyseert de Bakker. “Als je bijvoorbeeld iets met Hyves doet, dan weten wij uit ervaring dat je niet alleen moet meten wat de communicatie doet van het merk naar de consument, maar vooral dat je moet meten wat het voor het merk doet op het moment dat consumenten de boodschap gaan verspreiden.”

Hoogerbrugge: “Waar wij tegenaan lopen op het online stuk, is dat er vaak geen goede meetresultaten zijn. Die hebben we nodig als bevestiging. Als je dan onderzoek ziet wat helemaal niet aansluit bij de doelstellingen, dan schiet je daar niets mee op. Meten heeft alleen zin als je dat doet vanuit heldere doelstellingen, aansluitend bij een strategie die gekozen is. ”

Presentatie Brand Programming