Branchmarking: Gap Canada en Threadless

Keuzes maken is voor veel mensen, en dus zeker ook voor organisaties, moeilijk? Belangrijk is om de keuze voor ideeën in je innovatieproces strategisch te bekijken. Welke ideeën zet je als eerste in de markt, waarbij je ervan uit kunt gaan dat concurrenten ermee aan de slag gaan? Welke ideeën werk je al uit en zet je in een latere fase in, waarvan je weet dat ze meer voorbereidingstijd kosten en dus moeilijker te kopiëren zijn? En hoe vormen alle ideeën bij elkaar het totaalverhaal oftewel het concept? Te vaak worden goede ideeën zomaar in de markt gezet, terwijl er uit concurrentieoogpunt veel meer uit te halen was. Jezelf beschermen tegen kopieergedrag van de markt kan door zeer zorgvuldig de introductie van je ideeën te plannen. Welke ideeën gaan gekopieerd worden, en welke vergen tijd ook voor je concurrent om te kopiëren? Daarom twee branchmarks: Gap Canada met een actie die direct op korte termijn voordeel oplevert, en Threadless, een lange termijn concept. Beiden uit mijn boek ‘Ga Vreemd!.’

Gap Canada

Wel eens kleding gekocht om er twee weken later achter te komen dat precies hetgeen wat je hebt gekocht in de aanbieding is? Ongetwijfeld. Gap Canada heeft daar iets op gevonden. Het Free Sprize programma is geïntroduceerd bij 10 vestigingen in Vancouver en omgeving. Het is een soort verzekering die je geld uitkeert als de recent door jou gekochte broek in de aanbieding komt. Je krijgt dan automatisch het verschil terug gestort. Het enige wat je hoeft te doen is je naam, telefoonnummer en emailadres achter te laten. Als binnen 45 dagen na je aankoop je gekochte product in de aanbieding komt, stort Gap Canada het verschil op je Free Sprize account. Je SprizeMoney kun je dan gebruiken bij toekomstige aankopen bij de aangesloten 10 winkels.

Slim, niet? Consumenten durven eerder te kopen en hoeven niet te wachten tot de sale er weer is. En je behoudt je klanten, want het verschil wordt toch weer opnieuw bij je besteedt. En natuurlijk is aan de verkopen goed door te rekenen wat het beste is: het product in de aanbieding doen of toch nog maar even niet. Een goede marktinnovatie, maar wel een die snel te kopieren is door concurrenten. Het is daarom erg belangrijk er in ieder geval imagovoordeel mee te behalen door het goed te introducren. Dit is Gap Canada zeker gelukt.

Threadless

Een voorbeeld van Producenten vergeten vaak goed te luisteren naar klanten, ze focussen op wat ‘hip’ is in de modewereld. Daarnaast heeft de meeste kleding geen verhaal, de wereld achter het ontwerp is niet zichtbaar voor de klant. Alle reden om hier innovatief mee om te gaan. Threadless levert t-shirts. Niet meer en niets minder. En hoe kun je hier nu onderscheidend in worden en blijven, er zijn namelijk al genoeg t-shirts op de wereld. Toch is Threadless een grote en snelgroeiende webshop en –community in de V.S. Threadless is gestart als internetcommunity, maar inmiddels zijn er ook al fysieke winkels in de V.S.

Threadless maakt gebruik van een community voor het ontwerpen en promoten van T-shirts. Je kan als deelnemer van de community een eigen ontwerp voor een t-shirt insturen. Het wordt dan op de website geplaatst en vervolgens kan iedereen op je ontwerp stemmen. Zo krijg je niet alleen te zien wat mensen van je design vinden, maar je krijgt ook feedback van de community members. Als blijkt dat een design goed gewaardeerd wordt en daarmee dus ook voldoende verkocht kan worden, dan wordt het T-shirt direct op de markt gebracht. De maker van het uiteindelijk gekozen ontwerp krijgt hiervoor een vergoeding van 2500 dollar en 500 dollar elke keer als je design herprint wordt. Elke maand wordt ook een Bestee- award, het beste T-shirt, uitgereikt. De winnaar hiervan ontvangt 20.000 dollar. En komt dan bij je profiel te staan dat je een ‘bestee’ gold medal hebt verdient, wat zorgt voor meer aanzien bij mede community-members. Niet alleen betrekt Threadless je als klant bij het productieproces, maar zij filtert dankzij alle leden de succesvolle van de niet succesvolle producten. Dit betekent nooit uitverkoop door een te grote voorraad aan mislukte producten. Hiermee heeft Threadless een omzet van 18 miljoen dollar in 3 jaar tijd behaald en is 95 procent van de klanten die iets kopen actief in haar community.

Twee branchmarks die beide een concurrentieel voordeel opleverden, maar in kopieerbaarheid zeer divers. Denk dus goed na over de mogelijkheden van de ideeën die je hebt en plan ze zorgvuldig.