Swarovski probeert guerrilla puzzeltocht met Twitter actie

Een toch wat ouderwetse merknaam met een puzzeltocht via social media…. Twitter is hip. De combinatie Swarovski en social; boeiend. Op zaterdag 21 augustus liggen in Haarlem Swarovski doosjes verstopt die ingewisseld kunnen worden voor glimmende prijzen in de boutique van Swarovski in diezelfde stad. De aanwijzingen voor deze lokale speurtocht gaan via Twitter. Niet, dat het gemiddelde Swarovski publiek daar al aanwezig is; het merk wil graag inzetten op jongere doelgroepen want er is méér dan alleen die mooie zwaan die iedereen wel kent. Nienke Ooms van Swarovski zette de actie op. Hieronder een kort interview over de doelstellingen, de brand perception van Swarovski en over spontane ideeën voor Twitter-acties.

De actie werkt zo: via de Twitter-account krijg je aanwijzingen voor het vinden van Swarovski-doosjes die verstopt liggen in Haarlem. De doosjes kun je bij de boutique inleveren en daar kun je prijzen mee winnen. Hoofdprijs is een sieradenset van 500 euro. Ren je rot….

Wat zijn je precieze doelstellingen en waarom Twitter?

Nienke Ooms: “Iedereen kent het merk Swarovski. De naam wordt vaak verkeerd geïnterpreteerd in verhouding tot wat we nu te bieden hebben en dat is jammer. Iedereen denkt dat we alleen duur kristal hebben. Er is sprake van een onvolledige brand perception: we bieden niet alleen beeldjes, maar ook steeds meer fashion juwelen, hebben nu heel veel hippe accessoires, daar richten we ons ook hoofdzakelijk op. We willen ons focussen op jonge doelgroepen, en daarom zijn we bij social media uitgekomen. We willen niet meer alleen standaard adverteren voor brand awareness. We willen met deze actie lokaal mensen laten zien waar we zitten met de boutique in Haarlem. Voor ons is het nieuw: we weten nog niet wat het op kan leveren. Kunnen we hiermee mensen bereiken? Een hipper beeld van Swarovski neerzetten?”

Spannend. Waarom niet Facebook?

“Twitter is sneller. We willen op de dag zelf actief reageren. Als er iemand de boutique inloopt met een gevonden doosje, dan kan ik dat direct communiceren via Twitter. Je kan dan ook zeggen dat er nog 45 verstopt liggen. En ja, tuurlijk had het ook via Facebook gekund, maar we hebben hiervoor gekozen.”

Jullie gaan ook op de radio reclame maken voor de actie. Die spotjes starten in de week van 15 augustus.

“Deze actie is regionaal. We draaien nu spotjes op Wild.Fm, een lokale zender in Haarlem. Dat is een jonge zender, en we gaan ook adverteren n het Haarlems dagblad. In de spotjes én in de advertentie communiceren we de Twitter-account.”

Wanneer is dit geslaagd?

“Ik ben benieuwd hoeveel followers we krijgen. De ringendoosjes moeten actief worden gezocht. We hopen dat het wat losmaakt. Voor ons is belangrijk: wordt het positief ontvangen en wordt het doorverteld. Het zou zonde zijn als er prijzen blijven liggen.”

Volgens mij…. Is het opzetten van deze actie heel snel gedaan en heb je niet héél lang nagedacht….

“We hebben internationaal meer ruimte gekregen om ons te uiten, dus die ruimte nemen we nu. Dit is spontaan opgekomen, Twitter is hot, laten we er wat mee gaan doen. We doen nog niks met social media en dit is een soort testcase. Hoewel we de kracht van Twitter niet onderschatten zien we dit niet als een grootscheepse social media campagne. We hopen hier van te leren. Natuurlijk kan je er lang over nadenken, maar met uitvoeren leer je toch het meest!”

Heel benieuwd wat dit gaat opleveren (en ik denk dat er tig manieren zijn om via andere kanalen/combinaties zo’n actie op touw te zetten). Wat wordt het: duizenden Haarlemmers die elkaar in een ware survival-of-the-fittest battle naar het leven staan om glimmers te bemachtigen? Of eenzame Swarovski-doosjes die tot in de lengte der dagen in hoek en gaten verstopt blijven liggen omdat er toch niemand twittert in Haarlem…. Zelf zit ik in Frankrijk op 21 augustus, maar ik wens iedereen een fijne zoektocht…