Het multichannel model: bepaal zelf of je product klaar is voor e-commerce
Iedereen weet natuurlijk dat e-commerce groeit en blijft groeien. Een belangrijke reden daarvoor is de verbreding van het aanbod. Traditioneel zijn reizen, telecom en verzekeringen de marktsegmenten met de meeste omzet binnen e-commerce en er komen ieder jaar weer meer nieuwe marktsegmenten bij. Maar wat is nu de reden van de opkomst van deze nieuwe marktsegmenten? Wat zijn de triggers voor de consument om online kopen en hoe kan je die beïnvloeden. Om hier zicht op te krijgen heb ik een model ontwikkeld waarbij vier elementen bepalen of je product of dienst geschikt is voor online verkoop. Deze vier elementen zijn risico, urgentie, gemak en waarde.
Risico
Met Risico bedoel ik het afbreukrisico dat de klant loopt indien hij kiest voor aanschaf via internet. Dit risico is een combinatie van het risico dat het product niet bezorgt wordt en het risico dat het product niet de verwachte kenmerken heeft. Vanwege de vertrouwdheid met online kopen en de opkomst van keurmerken vertrouwen veel consumenten wel dat hun bestelling goed wordt afgehandeld. Maar is het product online wel exact hetzelfde als in de winkel of moet het nog aan je wensen aangepast worden? Een spijkerbroek is op internet dezelfde als in de winkel, maar durf je het aan om zelf de juiste maten voor een maatpak op internet in te voeren waarna het pak op basis van deze maten gemaakt wordt? Bij de spijkerbroek is het risico vele malen lager dan bij het maatpak.
Urgentie
Een ander aspect van de vraag of de consument online koopt is urgentie. Wat ik hiermee bedoel is hoe snel de klant een product in bezit wil hebben. Bij de verkoop van veel abonnementen of diensten is urgentie geen issue, of je nu naar een winkel gaat, een website bezoekt of belt, het abonnement gaat altijd op dezelfde tijd in. Voor producten ligt dat anders, hoe eerder je een product wilt hebben, hoe groter de kans dat je het niet online koopt.
Urgentie kan veroorzaakt worden door de emotie bij de aankoop. Ik merk aan mijzelf dat als ik iets echt wil hebben, ik naar de winkel ga en niet online bestel. De reden is duidelijk, hoe eerder ik het door mij gewenste product heb hoe beter, een paar dagen wachten is al snel teveel. Dit is de reden dat we, in 2007, begonnen zijn met de introductie van 24-uurs levering bij Hi.nl.
Urgentie kan ook veroorzaakt worden door de periode in het jaar. De feestdagen zijn daar weer een mooi voorbeeld van, vanwege de nadering van de feestdagen accepteren klanten de wachttijden in de winkelstraat, ze moeten het product op het juiste tijdstip hebben. Veel webshops adverteren daarom vlak voor de feestdagen met gegarandeerde momenten waarop je kan bestellen en je bestelling nog voor de feestdagen geleverd worden.
Gemak
De factor gemak is natuurlijk van belang. Er zijn twee manieren om gemak te definiëren. Ten eerste het gemak van de online aankoop ten opzichte van de winkelaankoop. Voor het afsluiten van een internet abonnement kan je naar de winkel gaan, waar de winkelmedewerker hetzelfde formulier voor je invult dat je ook online kunt vinden. Het afsluiten van een dergelijk abonnement via internet is vele malen gemakkelijker.
De andere kant van gemak is hoe gemakkelijk het is om het product te begrijpen en uit te proberen. Een proefrit in een auto is moeilijk te simuleren en een hypotheek is dusdanig ingewikkeld dat het voor veel mensen niet verstandig is om dit zonder goed advies aan te schaffen. De mate waarin het product in één keer te begrijpen is, is van grote invloed op de kans om het online te verkopen.
Waarde
De grote driver achter online verkoop is, al heel lang, het prijsvoordeel van het online kopen versus offline kopen. Dit prijsvoordeel wordt verkregen door het voordeel van het ontbreken van winkels en personeel door te berekenen aan de consument. Zeker toen de kosten van online marketing nog relatief laag waren, was dit prijsvoordeel aanzienlijk.
Buiten de producten die online goedkoper aangeboden worden is het via internet een stuk gemakkelijker om veel verschillende aanbieders te vergelijken en degene met de beste prijs/kwaliteitverhouding te kiezen. Dit zorgt ervoor dat het prijsniveau van vergelijkbare producten en diensten online lager ligt dan offline.
Het model in actie
Door de vier elementen in een grafiek te plaatsen ontstaat een model waarin je kunt zien of je product of dienst geschikt is voor e-commerce. Scoor het product op de assen en de plaats van het vlak geeft het potentieel aan.
Ter illustratie een voorbeeld uit de reisbranche. Een vliegticket, geboekt via de website van de KLM, is hetzelfde vliegticket als wanneer het geboekt wordt via een reisbureau. Het additionele risico van het online kanaal is laag en daartegenover staat dat het online kanaal vaak goedkoper is. Ga je echter die wereldreis boeken, waar je al 10 jaar voor gespaard en 20 jaar voor gedroomt hebt, dan is het voordeel van online boeken (in verhouding tot de totale reissom) een stuk kleiner en het emotionele risico fors groter. Hier ligt dan ook de toegevoegde waarde van het fysieke reisbureau.
Voor het tweede voorbeeld heb ik een vergelijk gemaakt tussen een complex product als een hypotheek en een simpelere standaard verzekering. De hypotheek is een risicovol product, met grote financiele gevolgen. Daarnaast is het een complex product en, zeker als je al een huis gekocht hebt, is het urgent om de hypotheek op korte termijn af te sluiten. De meeste andere verzekeringen, daarentegen, laten zich op internet goed vergelijken en zijn makkelijk af te sluiten. Dit is ook duidelijk te zien aan de opkomst van online verzekeraars zoals Ditzo.
Ik gebruik dit model in mijn werk om te bepalen of producten kans van slagen hebben bij online verkoop. Vind je het nuttig, heb je aanvullingen of commentaar? Plaats dan een reactie want ik ben erg benieuwd naar je mening.
Ik ben oprichter en marketing opperhoofd bij Basedriver: een online platform waarmee we de verbinding leggen tussen campagnes, content en data. Met Basedriver heeft jouw marketing team: - Altijd actuele en accurate marketingdata - Zelf de mogelijkheid om campagnes te verzenden - Minder tijd nodig voor campagne management - Meer relevante en persoonlijke communicatie Hierdoor hebben marketeers de mogelijkheid om onafhankelijk te werken van andere (IT) afdelingen, creëeren ze persoonlijke campagnes en verstuuren ze die naar de juiste ontvangers. Database marketeers die met Basedriver werken hoeven zich niet meer druk te maken over handmatige lijstjes. data wordt automatisch toegevoegd en gecontroleerd. Je houdt dus meer tijd over voor analyse. Door de uniforme werkwijze van het marketing team met Basedriver zijn marketeers sneller ingewerkt en behalen meer resultaten behalen, tegen lagere kosten.
Na het lezen van dit artikel ben ik het grotendeels eens met de vier elementen. Ik zou de term waarde vervangen voor de term prijsvoordeel aangezien dit de essentie van het element is.
Wellicht is er nog een splitsing te maken in 2 verschillende modellen waarbij een model wordt genuanceerd voor diensten en een model voor producten. Voor producten en diensten zijn er denk ik andere elementen van kracht om te bepalen wat de geschiktheid voor multichannel verkoop is.
In een zekere zin zijn diensten over het algemeen meer geschikt voor internetverkoop. Simpelweg omdat de distributie veelal digitaal geschied (lage kosten) en daardoor direct beschikbaar en de ontastbaarheid van de dienst deels door informatie op internet wordt weggehaald. Dit verklaart natuurlijk per direct het succes van de reisbranche, telecomsector, verzekeringen en natuurlijk de entertainmentindustrie.
Bij producten is het denk ik het element risico minder van belang vanuit klantperspectief. Elke aankoop die je doet kun je ongedaan maken gezien de wet van verkoop op afstand. Wanneer een product niet wordt afgeleverd, hoef je er ook niet voor te betalen als klant. Vanuit bedrijfsoptiek zou dit natuurlijk juist wel een reden zijn om niet te ondernemen via internet als er een kans is dat je veel retouren krijgt. Ik denk dat het voor een klant, die een aanschaf doet online, belangrijker is of het bedrijf in kwestie een goede servicekwaliteit heeft. Kun je vertrouwen op retournering van het geld wanneer je een product terugstuurt? Kun je er vanuit gaan dat het bedrijf een goede garantieafhandeling heeft? Ik denk persoonlijk dat veel webshops niet goed omgaan met garantieprocedures. Hierdoor kun je als bedrijf veel schade leiden middels klachten die online verspreid worden en voor altijd zichtbaar blijven inclusief natuurlijk klanten die nooit meer terugkeren en klagen in de naaste omgeving. Dit is natuurlijk ook een soort van risico, maar een andere vorm dan jij hem hebt omeschreven in je artikel.
Ik ben benieuwd wat jullie vinden van deze opmerkingen!