BJ Fogg: Van usability naar captology en ‘persuasion’ op Facebook

BJ Fogg (@bjfogg) is de bedenker en oprichter van het Persuasive Technology Lab op Stanford University. Volgens Fortune is hij een ‘nieuwe goeroe’, die je zou moeten kennen. Het werk van Fogg focust zich op de persuasieve psychologie: hoe worden en raken mensen overtuigd, en welke rol speelt internet daarbij. Fogg spreekt aankomende woensdag SES San Francisco. We hadden een interview via Skype over zijn nieuwe boek ‘The Psychology of Facebook’ (duurt nog even, lukt niet in 2010), over waar hij mee bezig is in zijn lab, over captology, en over waar hij het aanstaande woensdag tijdens SES over gaat hebben.

BJ Fogg, je staat meer en meer op lijsten van people to watch en gurus to follow. De goeroestatus word je aangemeten door gezaghebbende media als Fortune. Hoe voelt dat?

“Ik voel me gevleid. Het is goed en in sommige gevallen…. Nee, het is goed. Er zijn zeker mensen in de wereld die de status van goeroe meer verdienen dan ik. Om een of andere reden heeft Fortune bedacht om extra aandacht te geven aan wat ik doe. Dat is goed, voor mij persoonlijk, maar ook voor iedereen van het team in het Stanford Lab. Ik denk dat mijn uitverkiezing niet tot stand is gekomen door een wetenschappelijk proces. En al zeker niet vanwege mijn looks: het was vast geen beautycontest. Euh….Het helpt mensen in aanraking te komen met onze ideeën.”

Kun je iets meer vertellen over wat jullie doen in het Persuasive Technology Lab op Stanford?

“Het lab is begonnen in 1998. Onze focus heeft altijd gelegen op hoe technology mensen kan overtuigen of verleiden. We doen nu heel andere dingen dan tien jaar geleden. In die tijd was het duidelijk nog geen gemeengoed dat computers ontworpen konden zijn om menselijk gedrag te beïnvloeden. In het begin waren we dus veel aan het experimenteren; we moesten veel bewijslast leveren om te laten zien dat dit er echt aan zat te komen. Nu doen we veel minder experimenten: het is nu wel duidelijk. Kijk om je heen: op Facebook, Amazon.com en Gowalla zie je hoe technologie invloed aan het hebben is.

“De focus van het lab nu ligt op de het helpen van mensen om via computers menselijk gedrag te beïnvloeden. Het gaat nu om de tools en de resources die mensen nodig hebben om daarin effectief te kunnen zijn, en het beschikbaar stellen van die tools. Een voorbeeld daarbij is het model dat ik ontwikkeld heb: dat helpt mensen om na te denken over menselijk gedrag.”

Fogg ziet dit als een eerste stap, want maar weinig mensen zijn zich echt bewust van hun gedrag. Als je niet helder hebt wat je wilt en hoe gedrag tot stand komt, dan doe je maar wat en loop je met een blinddoek rond. Fogg: “Het simpelste voorbeeld daarvan is mijn design mantra. Put hot triggers in the path of motivated people. Die 9 woorden beschrijven wat je MOET doen als je gedragsverandering wilt bewerkstelligen. Als je dit niet doet, dan zul je hoogstwaarschijnlijk falen.”

Het gaat hier om ‘Do-behavior’, om het creëren van nieuw gedrag, dingen kopen online, maar duidelijk niet om het stoppen met roken. Fogg: “We creëren tools en methodes voor mensen in het bedrijfsleven of in de gezondheidszorg bijvoorbeeld om ze gedragsbeïnvloeding te laten bewerkstelligen.”

Je hebt in 1996 al het woord captology de wereld in geslingerd. Wat moeten we nu, in 2010 met deze term?

“In het begin was captology een term die gebruikt werd voor computers as persuasion technologies. Het stond voor de overlap tussen computers en technologie. De laatste weken pas zijn we de term weer aan het gebruiken, de laatste 8 jaar hebben we de dat bijna niet gedaan. Veel van onze collega’s hielden niet van de term: ze vonden het dark en evil klinken. De lading die captology als woord nu veel meer heeft is het systematiseren van gedragsverandering. Hoe kun je op een systematische manier ontwerpen met gedragsbeïnvloeding als doelstelling? Het is een systeem, geen intuïtie. Een set van processen. ”

Ik ben geen usability expert en weet weinig van design. Maar ik ben toch wel interessant hoe we captology in de context van usability en design kunnen gebruiken…

“Veel designers die bezig zijn met het ontwerpen van websites vinden en vonden dat usability van een website het belangrijkst is aan het ontwerp. Ik heb mezelf impopulair gemaakt door het daar altijd oneens mee te zijn. Het gaat niet om usability, het gaat om het bereiken van je doelen. Als je een website hebt voor het verhuren van video’s die 100 procent usable is maar waar niemand een video huurt dan faalt je website. Een website moet dus zó ontworpen worden dat het de persuasion goals bereikt. Persuasion, dat is lang een vies woord geweest voor designers en usability experts. Mensen vonden het manipulatief. De laatste twee, drie jaar zie je dat veranderen. Designers vinden nu steeds vaker dat ze wél in de business zitten voor persuasion. iPhone apps worden gebouwd om menselijk gedrag te beïnvloeden. Dit is een van de redenen waarom we het weer gaan hebben over captology. We moeten het gewoon persuasion noemen en ons niet verschuilen onder de naam usability.”

In het Stanford Lab met social media

In het lab is Fogg bezig met een drie projecten tegelijkertijd. Die projecten kun je prima volgen via Facebook: studenten plaatsen er YouTube filmpjes als deze op:

Fogg wil niet alleen via academische publicaties aan de wereld laten zien wat hij doet. Hij gebruikt juist, meer en meer, social media om rekenschap af te leggen. Fogg: “Het is duidelijk een goede keuze. Korte video is geweldig voor het delen van ideeën. Zelfs wetenschappers lezen liever geen wetenschappelijke publicaties. We delen onze ideeën, de processen die we doormaken maar we delen ook de fouten die we maken. Je ziet innovatie terwijl het bezig is: een inside view. Vaak delen wetenschappers alleen hun werk als het helemaal klaar is. Het vinden van nieuwe ideeën is een proces, met onzekerheid. Je komt er stap voor stap. We zien hoe het gaat, ik hoop dat mensen het leuk vinden.”

Het nieuwe boek “The Psychology of Facebook” zit eraan te komen. Wanneer kunnen we dat verwachten?

Fogg: “Lastig, ik heb geen datum. Facebook verandert steeds, zo snel. We hadden een concept, maar dat is inmiddels weer verouderd. It’s very hard to capture a moving target on a printing page. Het komt, maar ik denk dat we het nog even laten liggen. 2010 lukt niet, helaas. Ik denk dat ik een ander boek eerder af heb.”

Fogg is er gaandeweg de tijd achter gekomen dat timing erg belangrijk is voor de impact die zijn boeken hebben. “Persuasive Technology: Using Computers to Change What We Think and Do” kwam uit in 2002. Fogg: “Veel te vroeg, misschien wel vijf jaar. Timing is belangrijk, ook in de wereld van de ideeën. Bedrijven waren in die tijd nog bezig met een website live krijgen. Het was een beetje vroeg, daar heb ik geen spijt van, we hebben een basis gelegd. Maar het boek zou a better spike hebben gehad als het later was uitgekomen.”

Morgen spreek je op SES San Francisco. Wat ga je het publiek vertellen?

Fogg: “Het belangrijkste wat ik met die keynote wil bereiken is dat mensen anders naar gedrag gaan kijken. Ik hoop dat ze gedrag op een andere manier zullen analyseren, en natuurlijk gebruik ik mijn model daarbij. Ik hoop dat ze slimmere beslissingen zullen nemen over design in de toekomst. Ik laat zien hoe Facebook, Twitter, Google en Zynga succesvol zijn met mijn designmantra.” Nóg een keer het designmantra van BJ Fogg? Knoop hem in je oren:

Put hot triggers in the path of motivated people.

Filmpje over Facebook