Branchmarking: pure en oprechte bedrijven
Veel bedrijven willen zich onderscheiden. En zoeken naar wegen hoe ze dit kunnen bereiken. Een van de manieren hiertoe is je principes centraal stellen. Nu wordt dat vaak verward met maatschappelijk verantwoord ondernemen. Helaas is MVO een marketingterm geworden, je moet er wel aan meedoen, of je er nu achter staat of niet. En MVO moet meestal leiden tot het verhogen van winst of in ieder geval het verstevigen van de marktpositie. De gruwelterm MVO is net zo veelzeggend als uitspreken dat je ‘eigenlijk toch wel voor vrede bent.’ Hoe verrassend en daadkrachtig… Natuurlijk, als je oprecht bent past het bij je. Authenticiteit wordt steeds belangrijker in een wereld waarin het steeds sneller duidelijk is dat je een rol speelt. En waarin je klanten je snel aan de schandpaal kunnen nagelen. Zelfs Pamela Anderson wil weer puur natuur zijn, dat lijkt me wat teveel van het goede, maar dat puur zijn en puur handelen belangrijk is staat vast. Een merk is niet voor niets een idee waar mensen in geloven. Daarom nu een eental branchmarking cases van bedrijven die oprecht communiceren en staan voor wat ze leveren.
Rice to Riches
Eerlijk zijn is een helder ideaal, maar hoeveel organisaties zijn ook eerlijk? Het lijkt wel of ieder bedrijf dat eten produceert met je gezondheid bezig is. Zelfs McDonald’s beweert gezond te willen worden en deels al te zin. Terwijl de kracht nu juist was dat je er snel vet kon eten. Hoe geloofwaardig is het merk dan nog? En hoeveel mensen worden gewonnen met de nieuwe boodschap? Rice to Riches uit de Verenigde Staten is glashelder: door het eten van hun rijstepudding wordt je dik. Op het vette af. En dat communiceren ze ook. Niet voor niets is er een verbodsbod waarop staat ‘No skinny bitches allowed.’ En als je binnenkomt in de vestiging in New York wordt je begroet met de uitspraak ‘Eat all you want… you’re already fat.’ Wel zo eerlijk niet? Je weet waar je aan toe bent, het eten van een vetmakende rijstepudding. En door de vele calorieën smaakt die alleen maar lekkerder.
ASN Bank en Triodos Bank
Principes binnen je organisaties zijn prima, maar dan wel als er ook echt een keuze wordt gemaakt. En je er echt achter staat. Kijk eerst goed naar jezelf, heb je überhaupt principes? En zo ja, wil je ze ook gaan naleven, en communiceren? Besef dan wel dat je er op aangesproken gaat worden. Als het goed met je gaat geen probleem, maar ben ook bereid om continue je principe trouw te blijven? Een duurzame keuze leidt nu eenmaal niet altijd tot de grootste winsten. Een goed voorbeeld is de financiële wereld. Grote winsten is iets waar veel banken voor gegaan zijn, en ziedaar de crises en de mondiale gevolgen. Zowel de ASN Bank als Triodos Bank hebben duurzaam ondernemen als principe gehanteerd, ook voor de mondiale crises. En terwijl andere banken om staatssteun riepen en klanten weg zagen rennen, hebben beide banken juist een goed resultaat behaald. Als gevolg van de financiële crisis vroegen steeds meer mensen zich af hoe banken omgaan met hun geld, waardoor ook de behoefte aan transparante bankdiensten sterk toe nam. De crises was niet alleen een kredietcrisis zo bleek, maar ook een ethische crisis. In voor- en tegenspoed je principes trouw blijven leidt dus wel degelijk tot onderscheid. Maar daar is wel visie en lef voor nodig.
Lance Armstrong’s 10/2
10/2 is de kledinglijn die Nike in samenwerking met Lance Armstrong op de markt brengt om aandacht te krijgen voor Livestrong, de organisatie opgericht door Lance Armstrong die aandacht vraagt voor bestrijding van kanker. 10/2 staat voor 2 oktober 1996, de dag waarop kanker werd vastgesteld bij Armstrong en zijn leven een totaal andere wending kreeg. Zijn verhaal is alom bekend, na 7 Tour de France overwinningen achter elkaar van 1999 tot en met 2005 keerde hij in 2009 weer terug in de wielerwereld om aandacht te vestigen op de ziekte die miljoenen wereldwijd keihard raakt. De gele polsband ‘Livestrong’ wordt wereldwijd gedragen. De naam 10/2 voor de kledinglijn klinkt misschien vreemd, maar is het niet als je het verhaal erachter leest. Het is de dag waarop Armstrong een heldere focus kreeg op alles wat voor hem belangrijk was. Armstrong zelf zegt over de dag waarop hij te horen kreeg dat hij kanker had “The day I was diagnosed with cancer was the day I started to live.” Een extreem voorbeeld van een krachtige missie, maar daarom des te inspirerender.
In 2006 heeft Rob Six Fingers opgericht. En alles wat Six Fingers doet heeft te maken met het sterke geloof in het idee dat ieder probleem al is opgelost. Kortom, zoek bestaande oplossingen op in plaats van het wiel steeds opnieuw uit te vinden. Six Fingers is gespecialiseerd in het ontwikkelen van onderscheidende en relevante strategieën en het vervolgens concreet invullen hiervan. Dit door de dominante logica binnen branches en organisaties te analyseren en deze met ‘proven principles’ uit andere sectoren te doorbreken. Naast Six Fingers schrijft hij ook boeken en spreekt veel op seminars. In 2010 kwam zijn 2e boek ‘Ga Vreemd! En onderscheid je door branchevreemd te innoveren’ uit.
Goed stuk en mooie voorbeelden Rob, en helemaal mee eens. Het gaat niet om een dun marketinglaagje, maar dieperliggende principes en waarden die alles, maar dan ook alles wat je bedrijf onderneemt bepalen. Daar geloof ik in als het gaat om zaken doen. Geeft ook houvast voor je bedrijf, ook in tijden van crisis, zoals je aanstipt.
Mooi voorbeeld van Rice to Riches, maar ik denk niet dat dit 100% authentiek is. Ik zou zeggen dat het bedrijf wil shockeren, aandacht krijgen, klanten binnenhalen en winst maken.
“De gruwelterm MVO is net zo veelzeggend als uitspreken dat je ‘eigenlijk toch wel voor vrede bent.'” kan genuanceerder. Mee eens, MVO is een term die vaak onbeschaamd wordt misbruikt voor onbenullige acties als een ‘kinderboerderijtje opknappen met het personeel’, maar er zijn ook bedrijven waar de betekenis echt in de vezels zit. Gelukkig zien klanten vaak het verschil wel, en zijn er hulpmiddelen als de Eerlijke Bankwijzer, Greenpeace Guide to Greener Electronics en Rank a Brand.
@ Wim, dank je.
@ Niels, shockeren is zeker een doel, of zeker humor in de interactie met klanten, maar Rice to Riches is in ieder geval oprecht in haar verhaal: het is niet gezond. En eens, er zijn zeker bedrijven waar het in de genen zit. Helaas is het zoals je zelf zegt ook erg vaak een flinterdun marketingverhaal.
Het vervelende is dat wanneer ‘grote’ bedrijven hun principes als USP gaan gebruiken, deze vaak corrumperen tot ‘kunstje’. Tot een wassen neus om de publieke opinie, en uiteraard hun koopgedrag te beïnvloeden.
Rice to Riches mag dan wel eerlijk lijken. Uiteindelijk is het een goeie marketingtruc die je m.i. niet met enige vorm van principe kunt verenigen. Ga maar na, in hoeverre is hun principe ‘eerlijkheid over de vetmakende aspecten van hun product’ blijvend? Precies, zolang de verkoop stijgt. Daarna vind een slimme marketer weer iets anders. De marketingwaarde van ‘eerlijkheid’ en ‘principes’ bestaat dus bij de gratie van de dubbele commerciële agenda. Niks mis mee hoor. Maar oprecht en eerlijk? Nee, niet echt.
Triodos is een ander verhaal. Hun bedrijfsstrategie is gebaseerd op duurzaam ondernemen. Op bankieren, winst maken en tegelijkertijd werken aan positieve maatschappelijke, ecologische en culturele veranderingen. Da’s inderdaad eerlijk en oprecht en vooral constructief…
@ Robert. Eens dat MVO vaak een marketingtrucje is, MVO wordt nu door teveel bedrijven gebruikt omdat de buitenwereld daarom vraagt, en komt het niet vanuit een intrinsieke motivatie.
Rice To Riches vind ik het wel eerlijk. Helder en schaamteloos aangeven dat het bij je draait om lekker, en zeker niet gezond is in ieder geval eerlijk. Het is een eerlijke caloriebom. Natuurlijk is alles verpakt in een goed marketingconcept, maar daar is niets mis mee. Dat geldt ook voor Triodos.
Vnd het verschil tussen duurzaam ondernemen en ‘oprecht’ zeggen dat iets ongezond is om er nog meer door te kunnen verkopen nogal groot. Rice 2 riches is all markekting (smart though) nothing sincere about it.
@ Robert. Eens als je het betrekt op duurzaam ondernemen. Dan kan ik me helemaal vinden in wat je zegt. Maar mijn punt is dat bvb McDonald’s beweert dat ze ook aan gezonde voeding denken, terwijl het draait om snel een vette hap. En daar draait Rice to Riches niet omheen.
@Rob: in de vergelijking met McDo. Klinkt r2r inderdaad oprechter.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!