Het belang van een content marketing strategie voor e-mail marketing

Als we spreken over content marketing, denken veel marketeers meteen aan inbound marketing. E-mail marketing zit een beetje in een hybride positie maar het is duidelijk dat e-mail marketing ook – en meestal vooral – een vorm van outbound marketing is. Toch betekent dit niet dat content marketing en e-mail marketing niet samengaan. Integendeel! E-mail marketers doen er goed aan om op de hoogte te zijn van de strategische stappen en ‘best practices’ van content marketing.

Content marketing is eenvoudig gezegd het gebruik van content voor overwegend inbound marketingdoeleinden. Er gaat daarbij heel veel aandacht naar de rol van content, zeg maar teksten en andere vormen van online “inhoud”, voor lead nurturing. In content marketing staat de doelgroep centraal en bekijkt men verschillende formaten en manieren om content mensen te engageren. Slideshare presentaties, video-interviews, blogsposts, white papers, noem maar op.

Het gaat dus wel wat verder dan “schrijven voor het Web” en een strategie is onontbeerlijk. Content marketing wordt traditioneel gerekend tot inbound marketing (net als SEO), in een notendop “marketingtactieken waarbij je er voor zorgt dat Internetgebruikers en potentiële klanten je online vinden”. Inbound marketing is erg “hot”, ondermeer omdat het een goede cost-per-lead heeft. Je kunt hier wat meer lezen over inbound marketing op m’n blog (in het Engels).

Terug naar content marketing en e-mail marketing. De rol van content wordt steeds groter in e-mail marketing, vanuit verschillende standpunten: deliverability, conversie, personalisering, de integratie van e-mail en social media (content moet het delen waard zijn) en de toenemende ‘marketingmoeheid’ in een wereld waar er meer boodschappen en kanalen zijn dan ooit tevoren etc.

Wie zich de regels van de content marketing eigen maakt, heeft in die situatie een voorsprong.

E-mail marketing staat onder druk

E-mail marketing is nog steeds het kanaal met de beste ROI en het geprefereerde interactiemedium voor zakelijke communicatie. Alle berichten over het einde van de e-mail marketing zijn onterecht maar je kunt niet ontkennen dat e-mail in tijden van overvolle inboxen onder druk staat. Met de toenemende keuze aan media en de overvloed aan communicatie in een tijdperk waar mensen steeds meer controle hebben, moet e-mail marketing meer relevant en gepersonaliseerd zijn dan ooit. Waardevolle content is daarbij cruciaal maar er moet ook meer gekeken worden naar content op maat. E-mail marketeers die willen scoren moeten niet méér e-mailen maar meer focussen op content in functie van de verschillende segmenten en zelfs individuele recipiënten.

E-mail marketing is overal

Vroeger lazen de meeste mensen hun e-mails in desktop clients en verliepen de meeste e-mail interacties via de bekende, traditionele weg. Vandaag zijn daar web-based e-mail, mobile e-mail, sociale media en zelfs digitale televisie bij gekomen, om er maar enkele te noemen. Ook platformen als Facebook en LinkedIn worden gebruikt om te mailen en het is belangrijk om die de platformen die relevant zijn voor je bedrijf en doelgroep mee te nemen in een alomvattende e-mail marketing strategie. De inbox en de plaatsing van onze e-mails in de inbox wordt steeds gefragmenteerder. Wie bijvoorbeeld een LinkedIn Group heeft waar hij mensen rond een thema samenbrengt, moet die groep ook af en toe mailen. Het zelfde geldt voor andere community-platformen. Zelfs RSS feeds kunnen deel uitmaken van een e-mail strategie omdat mensen zich, als je dat toelaat, kunnen inschrijven voor een nieuwsbrief met bijvoorbeeld blogposts. E-mail is ver van dood maar het is wel overal en e-mail marketers moeten voor al die e-mail clients, platformen, formaten en apparaten voor een aangepaste gebruikerservaring en…aangepaste content zorgen.

E-mail marketing is geïntegreerd

E-mail marketing maakt deel uit van een cross-channel benadering waarbij segmentering en lead nurturing centraal staan. Een prospect heeft andere content-behoeften dan een klant, een klant die in een bepaalde productgroep is geïnteresseerd in andere content dan een klant die andere producten koopt. Content is cruciaal in een cross-channel lead nurturing proces maar ook in e-mail programma’s voor bestaande klanten. De integratie van e-mail met andere kanalen en met systemen voor analyse en segmentering van de recipiënten en hun communicatiegedrag zorgen er voor dat e-mail marketers meer mogelijkheden dan ooit hebben om de juiste content op het juiste moment te serveren. Dat is essentieel voor het engagement van de abonnee en per definitie ook voor de conversie en zelfs deliverability. Het gebruik van al deze technieken om steeds efficiëntere content te bieden is geen keuze omdat de middelen om het te doen, bestaan. Het is een ‘must’ omdat mensen het eisen in een veranderend communicatielandschap.

E-mail marketing en content marketing zijn dus eigenlijk erg nauw verwant en elke e-mail marketer zou vandaag ook een goede content marketer moeten zijn.

Doe niet aan e-mail marketing zonder content (marketing) strategie en leer wat efficiënte content is en hoe je er aan komt.

En…vergeet niet te meten en de ROI te analyseren.