Doelgroepanalyse moet cross-channel en kruisbestuivend zijn in deze social media tijden

Database marketing specialisten en e-mail marketeers die op een relevante manier willen interageren met hun doelgroepen, analyseren op een systematische en gestructureerde manier het gedrag en de patronen van de mensen in hun email lijsten. Het is de conditio sine qua non voor e-mail marketing programma’s die beantwoorden aan de noden van de individuele ontvangers. Het is ondertussen echter duidelijk dat e-mail marketeers, net als andere marketers, niet meer in silo’s kunnen denken en werken. De reden waarom: we leven in een cross-channel communicatielandschap waar mensen steeds meer de controle hebben.

Uiteraard heeft dit ook zijn gevolgen voor ‘audience analysis’ praktijken, de analyse van je doelgroepen dus. Het volstaat niet langer om onze e-mail lijsten geïsoleerd te analyseren om er trends en patronen in te vinden zodat we de conversie kunnen verbeteren, zelfs niet als we de data in onze lijsten kruisen met data uit bijvoorbeeld CRM-programma’s of gegevensbanken van derden. Het combineren van verschillende data uit alle mogelijke contactmomenten is vanuit cross-channel standpunt cruciaal.

Cross-channel optimalisatie = cross-channel doelgroepanalyse

Maar het mag niet alleen bedoeld zijn om de efficiëntie van één kanaal te optimaliseren. Wie online en offline gegevens aggregeert moet die ook gebruiken om zijn cross-channel strategie te verbeteren. Of met andere woorden: je moet ook kijken hoe de verschillende kanalen elkaar versterken aan de hand van een set “key performance indicators”.

De invloed die e-mail marketing heeft op social media marketing – en vice versa – moet deel uitmaken van een cross-channel ‘audience analysis’. Het zelfde geldt voor search engine marketing, online bannering en alle mogelijke andere kanalen, inclusief offline. Het is immers bekend dat offline campagnes een ‘lift’ kunnen geven aan online acties en omgekeerd. En het zelfde geldt voor verschillende vormen van online marketing en communicatie.

Een geïntegreerde cross-channel strategie is er op gericht om de interactiekanalen te gebruiken die de mensen gebruiken. Maar ze moet ook streven naar een totaalresultaat waarbij het geheel groter is dan de som van de delen.

Als je weet hoe verschillende campagnes elkaar versterken, kun je deze inzichten – vooral vanuit het standpunt van het gedrag van de doelgroep – gebruiken om andere kanalen te versterken en aan remarketing te doen. Maar het is belangrijk dat je verder kijkt naar de kanalen zelf. Vooral de doelgroep telt. Combineer gegevens over je kanalen met data over je klanten. Audience analysis moet dus over alle media gebeuren en e-mail marketing kan er net als interactieve CRM de kern van zijn. Of met andere woorden: denk ook cross-channel als je aan analyse van je doelgroepen doet.