Relevant communiceren met consumer insights: Automotive branche

Het bezoek op Marktplaats.nl is met ongeveer 6,2 miljoen bezoekers per maand een doorsnee van de Nederlandse bevolking, dat schreef ik hier in deze post al eerder. Juist omdat we de gemiddelde Nederlander mogen ontvangen, heeft onderzoek naar koopintenties en oriëntatieprocessen in bepaalde segmenten voor Marktplaats Media steeds meer prioriteit gekregen. In deze blogpost wil ik jullie graag meenemen in onze visie en laat ik de resultaten zien van een groot consumentenonderzoek voor de automotive-branche dat we eerder dit jaar hebben uitgevoerd op Marktplaats.nl.

Het waarom van consumenten insights

Bij alles wat we bij Marktplaats doen, gaan we uit van consumer insights. We willen dat consumenten voelen dat de site van hén is en blijft en wij vinden het belangrijk dat ze zich altijd ‘thuis’ voelen bij ons. Met een groot team van analisten houden we een vinger aan de pols wat er dagelijks op de site gebeurt en betrekken we onze gebruikers bij nieuwe ontwikkelingen. Tegelijkertijd levert dat ons veel informatie op die vaak ook voor adverteerders waardevol is om relevant te kunnen communiceren met hun doelgroep. Met het onderzoek dat we uitvoeren proberen we de mindset van de consument te snappen. De resultaten die we terugkrijgen kúnnen gebruikt worden voor het mediaplan, de creatie en de boodschap van adverteerders.

Gebruikersonderzoek

Een bezoek op Marktplaats.nl duurt gemiddeld 15 minuten: in de basis willen Marktplaats-bezoekers op de site producten en diensten kopen en verkopen maar tegelijkertijd wordt er natuurlijk veel gebrowsed en rondgekeken naar interessante deals en informatie. Juist omdat de site heel geliefd is en de Marktplaats bezoeker er relatief veel tijd voor over heeft om de site te bezoeken, zien we dat ook het animo om mee te doen aan een onderzoek heel hoog is: mensen vinden het leuk om hun mening te geven en we zien dat tussen 18.00 en 00.00 uur ’s avonds de meeste enquêtes worden ingevuld.

Meestal werven we de gebruikersgroep voor onderzoeken actief op de site en soms mailen we segmenten; als een bezoeker bijvoorbeeld ergens een bod heeft uitgebracht, dan herkennen we de gebruiker. Daardoor kunnen we hem gericht benaderen voor de deelname aan een onderzoek, op basis van zijn interesses.

Resultaten automotive onderzoek 2010

Graag behandel ik nu in hoofdlijnen de resultaten van ons automotive onderzoek waaraan 4800 respondenten in maart/ april van dit jaar hebben deelgenomen. Uit het onderzoek blijkt, bijvoorbeeld, dat 2,1 miljoen Nederlanders van plan is om binnen een jaar een auto te gaan kopen. Hiervan is rond de 32 procent in het begin nog niet zeker of het een nieuwe of een gebruikte auto gaat worden. Interessant. Hoe kun je de mensen die twijfelen overtuigen om een nieuwe auto te kopen en voor een bepaald merk te kiezen? Kán dat? Over die vraag zijn wij met importeurs in discussie gegaan.

Een van de dingen die we zien is merkfeedback: je ziet de favorieten en voorkeuren van respondenten langskomen. Welke merken zijn concurrenten van elkaar? Hoe kun je als adverteerder op een relevante manier communiceren tijdens het oriëntatie – en koopprocess van een auto? En welke boodschap is in welke fase relevant, welke medium kun je hiervoor het beste inzetten en hoe herken je iemand op internet die in de beginfase van een aankoop staat ten opzichte van iemand die van plan is om binnen 4 weken iets te gaan kopen?

Onderzoek: Doelstellingen

Met het onderzoek willen we inzicht geven in de fases van het aanschafproces van een auto, we willen relevante eigenschappen in kaart brengen van bezoekers die van plan zijn om een auto te kopen en we willen importeurs en autobedrijven ideeën aanreiken hoe ze slim op Marktplaats.nl hun doelgroep kunnen bereiken en raken.

Fact 1: Het aanschafprocess van een auto duurt gemiddeld 12 maanden

35% van alle Nederlanders is met de aanschaf van een auto bezig, i.e. in een van de 3 actieve fases die je in onderstaande afbeelding kunt zien:

Fact 2: 32% van de toekomstige autokopers zijn onbeslist tussen nieuw of gebruikt

Uit het onderzoek komt naar voren, dat 60 procent van de respondenten zeker een tweedehands auto gaat aanschaffen, 8 procent zegt zeker een nieuwe te willen kopen, 32% overweegt een nieuwe auto of een occassion, de keuze is bij deze groep onbeslist. Dit inzicht geeft veel aanknopingspunten voor importeurs om hierop in te haken en de aankoop van nieuwe auto’s te stimuleren. Mede door de crisis is de vraag naar kleinere automodellen, zonder BPM, wegenbelasting en 14% bijtelling toegenomen. Tegenwoordig rijd je al voor 7000 euro een nieuwe auto. Dit is zien we terug in ons onderzoek: meer dan 30% verkiest bij gelijke prijs een goedkopere nieuwe auto boven een luxere tweedehands auto.

Fact 3: Volkswagen, Audi en Opel zijn de favoriete merken

Volkswagen, Opel en Audi zijn zowel bij mannen als vrouwen favoriet. De eerste twee worden daadwerkelijk het vaakst gereden, Audi een stuk minder vaak. Daar zien we dus nog wat wishful thinking 😉

Fact 4: 40% van toekomstige autokopers zijn minder merkentrouw in tijden van crisis

We onderzochten ook of mensen in deze roerige economische tijden trouw blijven aan het merk auto dat ze bezitten. Dat blijkt niet het geval te zijn. Bijna 40 procent zou vanwege de economische crisis van zijn merk afstappen.

Fact 5: Meer ratio dan emotie

Wat we zien in het onderzoek, is dat de keuze voor een auto gemiddeld voor een derde op basis van emotie wordt genomen, de rest is functioneel en daarbij zijn vrouwen functioneler. Naarmate mensen ouder worden en/of gezinnen groter worden, worden auto keuzes functioneler.

Hoe bereik je de toekomstige koper die in de markt is? Dichter bij aankoop

Uit het onderzoeksrappport wordt duidelijk dat contextual targeting (in dit geval in een automotive-umfeld) een heel goede filter is: 50% van de bezoekers die naar de groep Marktplaats Auto’s komt, is van plan binnen een jaar een auto aan te schaffen. Vergelijken we dat site-wide, dan is dit twee keer zo veel als gemiddeld. Absoluut gezien zijn dit iedere maand 100.000 bezoekers met een koopintentie. We zien ook, dat naarmate de aankoop van een auto dichterbij komt, de bezoeksfrequentie in de groep Auto’s duidelijk omhoog gaat: bijna 50% komt in de laatste maand voor aankoop dagelijks naar Marktplaats Auto’s. Door middel van behavioral targeting kunnen verschillende profielen worden bereikt met een relevante communicatieboodschap.

Dit waren slechts een paar onderdelen uit het onderzoek, het voert te ver om alle resultaten hier te behandelen. Als je interesse hebt in het volledige rapport, kun je me altijd mailen: ktoorenaar[at]marktplaatsmedia.nl.