E-mail marketing: zet je verkopers aan het werk

Lead generation, het verrijken van lijsten en databases, nieuwe abonnees voor newsletters verwerven, acquisitie: het behoort allemaal tot het terrein van e-mail marketers en database marketers. Theoretisch is de marketingafdeling verantwoordelijk voor het uitbreiden van hun e-mail lijsten, het voeden van leads en het verwerven van steeds meer informatie over de individuele abonnee. Het einddoel: meer gepersonaliseerde en relevante interacties tot de lead “rijp” genoeg is om door te geven aan sales.

Dat is dus de theorie en vaak gebeurt het ook zo. Maar in tijden waar de klant centraal moet staan in het hele bedrijf, mogen die spelregels wel eens herbekeken worden. Als de muren tussen sales en marketing voorbijgestreefd zijn, net als het denken in silo’s, evolueert de taak van marketeers. Naast hun traditionele taken, krijgen ze er nieuwe bij.

Maar niet alleen de marketingafdeling moet zich aanpassen. De verkoopsafdeling moet dat ook, misschien zelfs nog meer, nu mensen meer kopen en verkopers minder verkopen.

Verkopers verwachten gekwalificeerde leads van marketers maar omgekeerd mogen marketers gerust ook wel wat verwachten van sales!

Verrijk de databank, bied meer relevante interacties

In e-mail marketing bijvoorbeeld zijn verkopers van onschatbare waarde. De meeste manieren waarop ze kunnen bijdragen ken je wel: bij elk (nieuwe) klantencontact permissie vragen om in te schrijven op het e-mail programma, op beurzen en networking evenementen naast businesskaartjes ook opt-ins verzamelen, noem maar op.

Maar er is nog een manier waarop sales kan bijdragen en het helaas te weinig doet. En de reden daarvoor is niet alleen een kwestie van cross-departementele strategie en duidelijke afspraken, maar vaak ook van een gebrek aan management en van…persoonlijke wil.

Verkopers beschikken over gegevens van klanten die nooit tot bij marketing geraken. In het beste geval komen ze in een salesdatabank of sales force management systeem terecht. E-mail adressen maar ook verjaardagen, gezinssamenstelling, persoonlijke voorkeuren en – waarom niet – social media accounts. Het zijn er maar enkele maar het zijn allemaal gegevens die de relevantie en personalisering van e-mail campagnes kunnen verbeteren.

Wat doe je nu om sales aan te zetten die gegevens wel te delen?

– Eerst en vooral maak je duidelijke afspraken en maak je hen ook duidelijk waarom het in hun eigen belang is.

– Ten tweede zorg je er voor dat het sales en marketing management dit samen met het bedrijfsmanagement opnemen in de klantgerichte cross-departementele strategie en controlemechanismen.

– En ten derde zorg je dat er voordelen aan vasthangen voor de verkopers. Eigenlijk zou de verrijking van de databanken en de relevantie van de klanteninteracties op zich al voldoende voordeel moeten zijn. Maar soms – zeker als je bedrijf mentaal en organisatorisch nog niet klaar is voor een holistische klantgerichte filosofie – zul je een stapje verder moeten gaan.

De ideale situatie is natuurlijk dat alle databanken zijn gekoppeld en dat CRM deel uitmaakt van marketing en sales waarbij er in beide divisies een data-gedreven filosofie bestaat en een gecoördineerd en systematisch databeheer de meest evidente zaak ter wereld is.

Helaas staan veel bedrijven – in de praktijk – nog niet zover.