Customer Engagement: Service als marketing
De aandacht voor customer engagement (CE) blijft toenemen. Maar betrokkenheid van klanten bij het merk/bedrijf/product was altijd al van belang, vanwaar dan ineens die hernieuwde belangstelling? In een vrij recent verleden was kopen via internet nog ‘riskant’ en deed je dat uitsluitend vanwege de lage prijzen online. Dat prijsverschil diende jarenlang als compensatie – of excuus – voor een gebrek aan service. Omdat de webshop tegenwoordig een volwaardig verkoopkanaal is, verwachten klanten ook daar fatsoenlijke service. Sterker nog: inmiddels lijkt de lat voor dienstverlening online zelfs hoger te liggen dan offline.
Tevreden, loyaal, betrokken
Customer engagement gaat over de betrokkenheid van klanten. En zoals ik hierboven al schreef: dat is niets nieuws. Na de tevreden klant en de loyale klant is er dus ook de betrokken klant. Maar wat is die ‘betrokkenheid’ precies? Ik kwam verschillende definities tegen, de meeste kwamen ongeveer hier op neer:
- Tevreden klant (satisfied): goede ervaring met het merk/bedrijf/product en het gevoel dat hij waar voor zijn geld krijgt. Mocht elders echter een betere aanbieding voorbij komen, dan zal dat zeker worden overwogen. Veel telco’s hebben een dergelijke relatie met hun klanten. Ze zijn tevreden met wat ze hebben maar zodra het contract afloopt worden alle opties weer vergeleken.
- Loyale klant (loyal): goede ervaringen en bovengemiddeld geïnteresseerd, ziet eventuele tekortkomingen graag over het hoofd, gaat er van uit dat de organisatie het beste met ‘m voor heeft en hoopt door zijn ‘steun’ een bijdrage te leveren aan de verdere ontwikkeling van het product. Zeer merktrouw. De clientèle van Apple is hier een mooi voorbeeld van.
- Betrokken klant (engaged): gelooft sterk in merk/bedrijf/product, deelt diens visie en uit dit graag door middel van regelmatige interactie en participatie. De klant levert een bijdrage aan innovatie en ontwikkeling van merk/bedrijf/product. Denk hierbij aan co-creatie en open source-community’s.
Customer engagement vereist dus dat de klant een bijdrage levert. Hoe die bijdrage eruit moet zien wordt echter nergens specifiek gemaakt, dat verschilt per geval. Voor dit artikel ben ik er van uit gegaan dat die bijdrage in principe al kan bestaan uit regelmatige, constructieve interactie. Mocht iemand hier andere ideeën over hebben, ik zie ze graag in de comments.
Bereikbaar
Uit vrijwel alle definities van customer engagement blijkt dat interactie essentieel is, wees dus bereikbaar! Wanneer je als organisatie open staat voor een dialoog zijn klanten ook sneller geneigd je te benaderen. Kleine kanttekening hierbij: de klant bepaalt in vrijwel alle gevallen zowel de tijd, de plaats als het kanaal. Dat klinkt alsof je begint met een achterstand, maar dat is niet het geval. Klanten zoeken op verschillende momenten en om verschillende redenen contact met een organisatie. Speel hier slim op in en voorzie de klant overal van het meest efficiënte kanaal om contact met de organisatie te zoeken.
Multichannel
Door op een slimme manier gebruik te maken van de verschillende beschikbare kanalen kun je besparen op zowel tijd als geld. Iemand die informatie zoekt, kijkt op andere plaatsen dan iemand met een klacht. Dat klinkt logisch maar wordt vaak vergeten. Plaats bijvoorbeeld een chat-knop op product- en bestelpagina’s. Chat is een laagdrempelig, snel en effectief kanaal voor het verstrekken van informatie. Klanten met een klacht willen in eerste instantie dat iemand gewoon even naar ze luistert. Het komt daarom regelmatig voor dat iemand na het invullen van een klachtenformulier, ook telefonisch contact gaat zoeken. En op Twitter gaat klagen. Om deze gefragmenteerde communicatie in- en overzichtelijk te maken kun je gebruik maken van een customer interaction management platform, zoals 6G van Livecom. De hier genoemde redenen en kanalen dienen natuurlijk slechts ter illustratie. Het belangrijkste is dat de organisatie bereikbaar is. Wees helder en schep realistische verwachtingen over de mate waarin je iemand kunt helpen. Transparantie wordt in de meeste gevallen hoog gewaardeerd.
Meetbaarheid
Alles wat online plaatsvindt dient meetbaar te zijn, maar hoe meet je de betrokkenheid van een klant? Lastig, daar blijkt namelijk (nog) geen standaard voor te bestaan. Wat je wél kunt meten is hoe loyaliteit en betrokkenheid zich vertalen naar praktische zaken. Denk aan de tijd die iemand op de site doorbrengt, CTR, CLV, conversie, de hoeveelheid persoonlijke gegevens per klant, het aantal contactmomenten, downloads, reviews, comments en overige praktische bijdragen. De mate waarin klanten ‘betrokken’ zijn hangt af van het gewicht dat je aan bepaalde meetgegevens toekent. Omdat dit per merk/bedrijf/product verschilt, is het onmogelijk er één standaardformule op los te laten. In sommige gevallen zal de betrokkenheid zelfs überhaupt niet meetbaar zijn.
Marketingstrategie
Niet iedere klant is direct een betrokken klant. Wel kun je met goede service proberen een tevreden klant loyaal maken en een loyale klant betrokken. Customer engagement begint dus met goede service. Zoals een telco al eens formuleerde: service is geen afdeling maar een mentaliteit. Klantenservice zou als integraal onderdeel van een product moeten worden gezien, niet als een extra kostenpost. Wanneer je vanaf het begin rekening houdt met de mogelijkheid dat iemand vragen kan hebben, laat je zien dat je je klanten serieus neemt.
Dit artikel is geschreven door Erwin Postma, in samenwerking met Insperidé.
Meer dan 25% van de mensen heeft een beperking. En die worden vrijwel nooit meegenomen in persona's, marketinguitingen, huisstijlen en websites of apps. Daar vind ik wat van en ben daarom adviseur, trainer en projectmanager digitale toegankelijkheid en inclusie bij het bureau Digitaal Toegankelijk. Na ruim 15 jaar ervaring in marketing op het snijvlak met techniek en e-commerce, was het tijd om iets zinnigs te doen met mijn kennis. Schreef ooit twee boeken (Schrijven voor het web en sociale media + Maak van je webwinkel een succes) en was eindredacteur Marketingfacts Jaarboek 2012. Ik ben ook nog steeds in te schakelen als freelance adviseur strategische marketing.
M.i. een prima betoog, met één opmerking en één vraag:
Ik heb als account manager veel te maken gehad met webshops. Over het algemeen was het niet zozeer de prijs waarmee zij zich onderscheiden als wel het gemak. Traditioneel zijn webshops (en hun voorgangsers, de postorderaars) prima in customer service, echter, de eisen van de klant zijn door deze interactieve tijden wel veranderd. Voorbeelden van excellent gedrag: Bol.com, maar ook Wehkamp. De Mienetjes en Jannetjes achter de keukentafel met de kinderkleertjes zijn een andere zaak, ik geef toe…
Maar mijn vraag:
Heeft de klant altijd gelijk?
Of (mijn mening:) moeten we de klant opvoeden? is het redelijk als klant te eisen dat je direct te woord gestaan wordt, direct beantwoord, direct je probleem opgelost ziet? Moeten we echt per se onze organisatie hier op inrichten? Kunnen we onze klanten ook niet gewoon eens leren dat je a. je best doet. b. zo snel mogelijk aan de oplossing werkt en dat dat c. niet helaas nu is? Dat d. we meer klanten hebben dan hem of haar? Dat je e. met 700.000 klanten wel meer problemen op te lossen hebt en als ze het direct willen ze ook heel wat meer voor hun product mogen betalen?
Ik vind anders gezegd dat je level of customer interaction om het maar weer mooi te noemen dus afhangt van je branding, je pricing, je totale pakketje. En dus niet of een klant loopt te zeuren of niet. En dan maakt diezelfde branding en pricing en customer interaction strategie wel uit of je bereid bent afscheid van een boos twitterende klant te nemen.
En tot slot: nee, ik wil in mijn reactie niet voorbij gaan aan de kansen van dit soort zaken, en ook niet aan potentieel reputatie schade etc. Ik vind echter dat we als marketeer vooral ook de taak hebben een realistisch beeld bij de klant neer te zetten van wat een organisatie is en kan – voor die prijs.
Leuk artikel @Postma, helemaal eens met “aandacht voor customer engagement blijft toenemen” en dat “customer engagement begint dus met goede service”
Interessant artikel over een inderdaad oeroud onderwerp, dat ineens hot lijkt te zijn.
Zeker ook een interessante reactie van Chris. Ik denk dat je klanten inderdaad soms wel zou mogen opvoeden, maar dat staat mijns inziens niet gelijk aan ‘minder service’ verlenen of service minder hoog in het vaandel hebben staan. Ik accepteer dat brood uit de supermarkt goedkoper maar minder lekker is dan van de verse bakker maar ik wil zowel in de supermarkt als bij de bakker gewoon netjes geholpen worden. Ik denk dat ik niet de enige ben.
Wat ik me wel afvraag bij het lezen van het artikel is of er wel sprake is van een zekere mate van hiërarchie. Ik meen dit te lezen in de laatste alinea, waar je stelt dat je van een tevreden klant een loyale klant kunt maken en van een loyale klant een betrokken klant. Ik denk echter dat dit sterk afhankelijk is van het soort product of dienst dat je aanbiedt.
@ Chris: Volgens mij is het precies zoals je zelf zegt: dit soort zaken is sterk afhankelijk van de beloften die een bedrijf zelf kan of wil doen. Mijn advies: wees hier zo duidelijk als mogelijk in. Als je met een klant afspreekt dat deze binnen een bepaalde tijdspanne zijn vraag beantwoord mag zien, dan weten klanten wat ze mogen verwachten.
@ Annet: goede service is rekbaar. Makkelijker vind ik het persoonlijk om te zeggen: doe wat je hebt beloofd. Dat is ook goed meetbaar.
@ Koen: En dat is nou het mooiste van alles: de klant kiest en is dus (bijvoorbeeld) bereid meer te betalen voor een brood bij de bakker, ook al kost dat wat meer dan bij de supermarkt om de hoek waar een ander graag anoniem boodschappen wil doen. De link naar customer engagement: bedien de klant optimaal binnen de formule van het bedrijf.
@ Erwin: helemaal mooi als je dan goede service belooft en waarmaakt 🙂
Kijk eens naar service dominant logic vs goods dominant logic (zijn meerdere artikellen over te vinden op google). Er is namelijk veel meer gaande. Je moet een klant inspireren en uitdagen tot value creation.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!