Communicatiebureau: Versie 2.0

De eerste dag dat ik in de reclame ging werken, heerste er grote consternatie op mijn kersverse bureau. Gefrons, gemopper en verontwaardiging. Wat was er aan de hand? Er was net een rapport verschenen, ik meen van de BVA, waarin gesteld werd dat met de komst van de fax de functie van de Account Executive (AE) ter discussie stond. En dat kwam hard aan. Een hele laag van het bureau vervangen voor één apparaat? Dat was toch ondenkbaar! Of toch niet?

Afscheid

We moesten het onder ogen zien…en wisten het waarschijnlijk al een tijdje: de AE droeg niet veel meer bij dan een lichte verhoging van de factuur aan de klant, die daarom al snel “zet maar op de fax!” ging roepen. Niet meer langskomen, minder contactmomenten, … geen goede ontwikkeling voor de bureaus. Een AE was slechts een koerier met een bestelblokje in de hand, die positie was niet langer houdbaar en het afscheid nemen kon beginnen. De functie van AE verdween dan ook nagenoeg overal. En de klant liet voor de eerste keer zien dat hij kon meedenken, en kritisch ook.

En daarmee was de geest uit de fles. En de positie van het adviesbureau in reclame, dat lange tijd naar goeddunken voorschreef wat de klant moest doen, was aangetast. Een positie die niet meer teruggewonnen zou worden. Want de verwijdering tussen bureaus en adverteerders zette door, tot en met vandaag. Adformatie nummer 49 uit 2008 bericht ons al over een brancheonderzoek in ons communicatievak. Daarin lezen we dat 63% van de adverteerders de communicatiebureaus minder relevant vindt worden. Ook meer dan de helft van de opdrachtgevers verspreidt de communicatievraag over drie of meer bureaus.

Wat gebeurde er? En waarom?

Waar doet het pijn?

Het is geen gemakkelijke opgave de vinger op de zere plek te leggen. En wellicht is er niet één enkele plek aan te wijzen, maar is het een verzameling blauwe plekken, kneuzingen en breukjes waar we naar moeten kijken. Eén van die plekken zou wel eens gevormd kunnen worden door het verschil in kennis bij adverteerders en bureaus. Is het bij een adverteerder doorgaans normaal dat er jaar in, jaar uit aan kennisverrijking wordt gewerkt, bij de bureaus is een cursus zeker geen vanzelfsprekendheid. Wanneer we bij FlexFirm in de archieven kijken, en we vergelijken cv’s van mensen van aderteerderszijde met hun evenknieën bij de bureaus dan is het verschil opvallend. Education permanente is aan adverteerderszijde een voorwaarde, aan bureauzijde een te dure luxe. Misschien is het daarom ook wel zo dat goede accountmensen tegenwoordig zo moeilijk te vinden zijn. De slimmerds onder hen begrijpen maar al te goed dat hun toekomst zekerder is aan adverteerderszijde en zoeken (en vinden!) daar een goed heenkomen. Zeker in tijden van crisis. Er komt dan een gevaarlijke multiplier voor de bureaus om de hoek. Want de verschraling van de kennis van de bureaus is tegelijkertijd de versterking van kennis bij de adverteerders.

Nog een blauwe plek zou wel eens het veranderende medialandschap kunnen zijn. In vroeger tijden waren print en film alles wat je tot je beschikking had. Toen Direct Marketing en Sales Promotion erbij kwamen, werden deze als mindere goden in een apart BV-tje geplempd, waar een zichzelf respecterende thema-reclameman niet dood gevonden wil worden. Het bleef niet bij DM en SP, en terwijl deze nog niet eens volledig geïntegreerd waren in het reclameproces kwamen alle interactieve ontwikkelingen de kop opsteken. Met al deze verschillende disciplines kwamen natuurlijk ook allemaal verschillende specialisten. En die zaten niet allemaal bij elkaar onder één dak. De adverteerder moest de boer op en sprokkelde zelf zijn behoefte bij elkaar, geserviced door diverse bureaus. Dat ene, alles bepalende bureau, dat was ter ziele en werd vervangen door een keur aan specialisten.

Deze specialisten moesten wel op één lijn zitten. Maar omdat een ieder nou eenmaal zichzelf het naast is, wilden alle bureaus in de lead zijn. Dat levert immers het meeste werk op, en dus ook de meeste omzet. De adverteerders begrepen dat ze steeds meer op zichzelf aangewezen waren, en in veel gevallen zelf de regie op zich moesten nemen. Vanuit de regiestoel begreep de adverteerder dat ze steeds meer te zeggen had in het communicatieproces. En dan beginnen de veranderingen in een stroomversnelling te komen, niet in de laatste plaats omdat we in korte tijd twee ernstige economische crises voor onze kiezen kregen…

Het katalysator-effect

In een crisis spenderen de adverteerders minder en hebben de bureaus het daarom moeilijk. Die laten dan mensen gaan, het hoofd moet immers boven water blijven. Maar dat geldt ook voor de mensen die op de markt komen, en graag hun brood willen verdienen. Als het niet bij de bureaus kan, kan het vast wel bij de adverteerders. Die willen namelijk graag contact houden met de markt, maar dan wel met een krap budget. Zo bieden de ex-bureaumensen hun diensten aan, en worden de beste accountmensen uitgenodigd om nu plaats te nemen aan de andere kant van de tafel. Voor creatieven ligt dat iets ingewikkelder.

Die zijn maar zelden in vaste dienst van aan adverteerder.

Voor deze creatieven zijn er echter kansen genoeg, opportunity knocks! Er ontstaat een nieuwe markt, namelijk het rechtstreeks gaan werken voor adverteerders. Steeds meer adverteerders worden doe-het-zelvers, gaan zelf hun communicatie verzorgen door de kennis die ze in huis hebben optimaal te benutten. En wat ze niet in huis hebben, huren ze gewoon in. Dat kan strategie zijn, creatie, en een ieder die kan helpen in het uitwerkingstraject: van projectmanager tot websitebouwer. Zo ontstaat er een nieuwe concurrent voor de gevestigde bureaus. En een geduchte ook.

Oude wijn…?

Maar zo nieuw is het eigenlijk ook weer niet. De Campaign wijdt er eind 2008 al een artikel aan, en beschrijft de opkomst van de “Preditors”, zoals ze in Amerika worden genoemd, netwerken van vrije creatieven die de slag aangaan met gevestigde bureaus. En met succes. Er zijn ook heel wat argumenten die vóór deze ontwikkeling pleiten. Allereerst wordt op deze manier een aanzienlijke kostenbesparing gerealiseerd, er werken nooit meer mensen op het project dan strikt noodzakelijk is en de overhead is uit het verhaal geschrapt. Voorts is het mogelijk voor iedere communicatievraag (of het nou DM, SP, crossmedia of arbeidsmarktcommunicatie is) en echte specialist in te schakelen, iets wat een bureau nooit kan garanderen met de mensen die zij in huis hebben.

Het einde?

Gaat alles dan veranderen, is dit het einde van de bureaustructuur as we know it? Vast niet, ongetwijfeld heeft het klassieke bureau nog steeds een toekomst, (de LP van vinyl verdween ook niet met de komst van de compact disc!). Er zullen altijd klanten zijn die zich thuis voelen in het warme bad van een bureau. Maar het grote bureau, waar meer dan 100 mensen werken, is een achterhaald concept. De toekomst zal dus minder bureaus laten zien, en deze bureaus zijn kleiner dan voorheen. Daarnaast zullen er vele netwerken van ZZP-ers zijn die de adverteerders in staat stellen, hoe paradoxaal dat ook klinkt, hun eigen communicatie te verzorgen.

Een grote verandering, waarvan ik denk dat het een positieve impuls is voor ons vak.