Populariteit is niet hetzelfde als invloed

En invloed is niet hetzelfde als populariteit. Terwijl steeds meer bedrijven zich op sociale media vestigen, wordt het meten van het succes daarvan steeds belangrijker. Uit onderzoek blijkt dat de social media ROI uiteenlopend gemeten wordt. Een belangrijk onderscheid in dit kader is het verschil tussen invloed en populariteit. Alhoewel deze begrippen nog al eens door elkaar worden gebruikt, zijn het wel degelijk twee verschillende concepten.

Om dit te illustreren, beginnen we bij een recent onderzoek van Vocus en Brian Solis. In dit onderzoek wordt aan mensen werkzaam in marketing, PR, social media, advertising en seo gevraagd naar het verschil tussen invloed en populariteit. Van hen geeft 90 procent aan dat er verschil is. Een aantal van de bijgeplaatste commentaren luiden “Popularity is just that people like you. influence is when people listen to you”, “Lady GaGa is popular, Bono is influential” en “Maybe they aren’t equal, but there is certainly a strong correlation”. Hieruit blijkt al enigszins het verschil.

Uit onderzoek van Dan Zarrella blijkt dat een groot gedeelte van de Twittergebruikers passief informatie consumeren en nauwelijks content delen en/of retweeten naar hun eigen sociale netwerk. Om invloedrijk te zijn, wordt geconcludeerd, dien je niet alleen de aandacht van je netwerk wekken, maar het is nog belangrijker om die passiviteit te overwinnen. Naast Twitter geldt dit ook voor Facebook en YouTube.

In het nieuws hoor je nog wel eens van de Twitteraar met de meeste volgers, zoals Ashton Kutcher (5,9m), Britney Spears (6,1m) en Lady Gaga (6,7m). Kim Kardashian, Amerikaans model/actrice maar vooral bekend door haar turbulente privéleven, komt daar met net 5 miljoen volgers niet in de buurt. Toch komt ruim 19 procent van de bezoekers van haar website via Twitter. Dat is bijna zoveel als van Google (20,27 procent). Van alle outgoing clicks van Twitter, staat haar website daarmee op plaats 54. Daarmee staat haar website tussen sites als Vimeo en Twitpic. Je kan dus wel populair zijn (veel volgers hebben), maar dat betekent niet dat je bezoekers tot actie kan aanzetten. Waar andere beroemdheden vooral link-vrij tweeten, plaatst Kim naast persoonlijke zaken als foto’s van haar Europese outfits en een wedstrijd om bij haar verjaardag aanwezig te zijn, tweets waarin ze volgers smeekt om iets te lezen of om een bepaald product te kopen, zaken die naar marketinginvloed rieken.

Al deze resultaten wijzen erop dat er wel degelijk verschil is tussen invloed en populariteit. Er is zeker een correlatie, maar het zijn twee verschillende zaken. Waarbij populariteit wordt aangeduid als bereik en kwantiteit, draait het bij invloed om kwaliteit en het maken van conversies: mensen aanzetten tot actie zoals het bezoeken van een website, het lezen van een artikel of een bepaald product aanschaffen. De netto waarde van invloed wordt niet bepaald door de grootte van je sociale netwerk, maar door de plaats die jij erin inneemt.