De next step in display advertising: Dynamische banners

Vanuit mijn expertise in affiliate marketing ben ik dagelijks bezig met conversie-optimalisatie. Ondanks dat het bewezen is dat tekstlinks beter converteren, wordt de kracht van display advertising met een verkoopdoelstelling vaak onderschat. Traditioneel zijn de banner-uitingen vaak een aftreksel van de marketing-campagne om synergie te waarborgen en zijn de doelstellingen enkel gebaseerd op branding. Hier loop je dus al tegen de verschillen aan tussen de marketing- en salesafdeling bij de adverteerder, aangezien zij verschillende doelstellingen hebben. In dit geval ben ik van mening dat marketing hierin creatief en ondersteunend dient te zijn voor de verkoopdoelstelling, en dat dynamische banners hier een grote rol in kunnen spelen.

Ik wil hierin drie verschillende manieren toelichten van het gebruik van dynamische banners:

1. Dynamische banners op basis van retargeting:

Met retargeting (behavioral targeting) is het mogelijk om bezoekers die bepaalde pagina’s van de website hebben bezocht, opnieuw te bereiken via bijvoorbeeld een banner. In dit geval zou een bezoeker die bijvoorbeeld verschillende boeken heeft vergeleken op Bol.com een banner geserveerd krijgen waarin in ieder geval het eerder bezochte genre wordt vertoond met daarin de beste aanbiedingen.

Op deze wijze zorgt de dynamiek van de banner ervoor dat deze beter aansluit bij het surfgedrag (en dus de behoefte) van de gebruiker. De kans zal hierdoor dan ook groter zijn dat de gebruiker via de banner opnieuw de website van Bol.com zal bezoeken. Ook kan het stimulerend werken wanneer de gebruiker nog in het beslissingsproces zit en hier vaker met een banner mee geconfronteerd wordt.

In de toekomst zal voor adverteerders eenvoudiger worden om dit te realiseren, aangezien Google met een nieuwe Teracent technologie werkt. Deze technologie maakt het mogelijk om dynamische banners te wijzigen en te laten voeden door factoren zoals geografische locatie, taal, inhoud van de website en het tijdstip.

2. Dynamische banners met een interactie/handeling van de gebruiker

Het type banner waarbij de gebruiker zelf een handeling onderneemt in de uiting zie ik nog maar erg weinig voorbij komen vanuit de adverteerderzijde. Terechte voorlopers op dit gebied zijn de adverteerders die spelletjes inzetten in hun banner om het interactief te maken. Toch zijn er ook veel nuttigere manieren om een banner interactief te maken, waardoor het ook daadwerkelijk een toegevoegde waarde heeft voor de gebruiker.

Voor bijvoorbeeld een airliner kan een banner dynamisch gemaakt worden door de gebruiker in de banner via een drop-down box de vertrekhaven te laten kiezen. Hierdoor wordt er dus een handeling van de gebruiker gevraagd, waardoor de banner niet enkel meer een brandingdoelstelling heeft. Daarnaast zal door de keuze van de gebruiker in de banner, de gebruiker specifieker en dieper landen op de pagina van de airliner. Omdat het klikpad van de gebruiker hierdoor ook korter zal zijn, zal de kans op een conversie ook duidelijk toenemen. Natuurlijk kan dit ook effectief worden ingezet voor andere typen adverteerders op basis van andere relevante criteria.

3. Dynamische banners gekoppeld aan een sociaal netwerk

Ik verwacht dat de meest inventieve en creatieve manier van de inzet van dynamische banners in de toekomst via sociale profielen zal werken. Wanneer het mogelijk is om de merkenvoorkeur vanuit bijvoorbeeld Hyves of Facebook te kunnen koppelen aan banners, worden deze relevant voor de gebruikers en aantrekkelijker.

De kansen liggen hier vooral bij warenhuizen die een zeer groot assortiment aanbieden. Wanneer de gebruiker in zijn sociale profiel zijn favoriete merken opgesomd heeft, kan in veel gevallen die merkvoorkeur van de gebruiker afgedekt worden door het assortiment van een online warenhuis. Om dit nog effectiever te laten zijn zal de adverteerder juist die merken in de uiting dienen te vertonen waar aanbiedingen voor zijn. Voor mij persoonlijk zou dat de Bijenkorf banners veel nuttiger kunnen maken, omdat ik dan de boekjes van de Dol Dwaze Dagen niet helemaal door hoef te gaan bladeren…!

Dit artikel verscheen eerder op het blog van Ben-r.