Succesfactoren van een contactstrategie, Deel 2: Wie?

Goed. Na de Doelstellingen weten we wat er bereikt moet worden met de contactstrategie in periode X. Dan volgt de volgende vraag: wie willen we bereiken met de contactstrategie? En vooral: wie kunnen we bereiken? Doelgroepen bestaan niet. Leuk om vooraf te bedenken wie er gebruik gaat maken van je dienst, je product gaat kopen (en vooral veel & vaak), als ambassadeur gaat optreden … De praktijk is vaak heel anders.

Marktonderzoek is interessant, maar gebruikersgegevens zijn veel waardevoller. Kijk dus naar wat mensen doen, niet naar wat ze zeggen te gaan doen. De uiteindelijke groep gebruikers/afnemers hoeft helemaal niet overeen te komen met de oorspronkelijk beoogde groep. Dat is alleen een probleem als de doelstellingen daardoor niet behaald kunnen worden.

Relatie? Waarom dan?

In ‘De Gelukswinkel’ van Paul Postma en Maurits Bruel wordt onderscheid gemaakt tussen relatiegedreven organisaties en transactiegedreven organisaties. Deze indeling is ook bepalend voor de contactstrategie. Richten we ons in het contact op de terugkerende bezoeker of maakt het eigenlijk niet uit wie het is, als er maar een transactie plaatsvindt. Aan de andere kant van het spectrum: de afnemer. Wat wil hij/zij? Een relatie met de organisatie? Of gewoon ‘spullen’ en klaar?

Identificatie

In de contactstrategie moet onderscheid worden gemaakt tussen identificeerbare klanten en klanten waar geen gegevens van bekend zijn/worden. Denk bijvoorbeeld aan een treinreiziger die internationaal boekt via NS Hispeed maar ook bij de kaartautomaat een vervoersbewijs kan aanschaffen. Of de donateur die naast een automatische overschrijving ook geld in een collectebus stopt. Natuurlijk bieden geïdentificeerde contacten meer mogelijkheden aangezien je meer klantkennis hebt. Richt je in eerste instantie dus op het optimaliseren van contactmomenten met identificeerbare klanten.

All animals are equal. Except some

Klantkennis biedt de mogelijkheid om te differentiëren op basis van vertoond gedrag. Vaak zijn twee variabelen al genoeg om gebruikers gesegmenteerd te kunnen benaderen. Denk bijvoorbeeld aan ‘frequentie’ en ‘gemiddeld besteed bedrag’.  Dit levert vier kwadranten op (vaak/hoog, vaak/laag, weinig/hoog, weinig/laag) die ieder op een andere manier onderdeel van de totale contactstrategie uitmaken. Als er meer gegevens bekend zijn, kan er gestuurd worden op huidige en verwachte klantwaarde. In het onderdeel ‘Waarom’ besteed ik daar meer aandacht aan.

Controle- en testgroepen

Om het effect van de contactstrategie te meten, is het van groot belang dat er een controlegroep wordt geïsoleerd die, waar mogelijk, niet actief benaderd wordt. Periodiek moet bekeken worden wat de resultaten van deze groep zijn en hoe de verhouding is met de actief benaderde groep.  Het komt voor (eigen ervaring) dat de controlegroep beter scoort. Aanpassing van de strategie is dan noodzakelijk.

Verder is het verstandig om nieuwe varianten van de contactstrategie eerst te testen. Neem een percentage van de gebruikers en vergelijk de resultaten met de controle- en de basisgroep. Beslis dan welke variant het gewenste effect oplevert.

Volgende week: Deel 3 – Wat wordt er aangeboden?