Studie: het aankoopproces is niet-lineair

Laat me toe om enkele vaststellingen te herhalen die de moderne marketingevoluties omschrijven: er is een overvloed van communicatiekanalen, mensen hebben steeds meer mogelijkheden om zich te informeren in de aankoopcyclus, we leven in een cross- en multi-channel realiteit waarbij het moeilijker is om nu precies te bepalen hoe mensen klanten worden en welke stappen ze daarbij allemaal zetten en tot slot: er is een verschuiving van verkopen naar kopen.

Het aankooptraject is complex voor bedrijven en adverteerders. Hoe interageren email boodschappen, online advertenties, offline reclame, peer influence, online en offline word-of-mouth, sociale interacties, aanbevelingen, verkoopsinspanningen, het bezoek aan beurzen en al die andere interactiemomenten met elkaar?

Er bestaan heel veel mogelijkheden om de “customer journey” te volgen in lead nurturing processen, eens een (potentiële) klant in de online (invloedssfeer) van je bedrijf komt en “meetbaar” wordt maar dan nog kun je nooit precies alles weten. In een cross-channel wereld is dit een bijkomend pleidooi om marketing ROI in te voeren op zowel campagne-, macro- en micro-niveau.

Maar het is duidelijk dat het aankoopproces allesbehalve lineair is, zoals veel marketers, die zich specialiseren in een bepaald vakgebied nog lijken te geloven. Hoe vaak gebeurt het dat je pakweg een directe conversie hebt van zoekmotoradvertentie naar online aankoop?

Bovendien heeft elk bedrijf een ander businessmodel, go-to-market strategie en verloop van de koopcyclus (van heel kort tot lang). Pakweg een strategische software-applicatie die enkele miljoenen kost koop je niet in één klikje. Maar hetzelfde geldt voor online te bestellen producten met een korte koopcyclus en een directe meetbaarheid.

Laat me een voorbeeld geven dat ik net in mijn eigen koopgedrag heb vastgesteld. Ik probeer er tijdens vakanties vaak eventjes op uit te trekken. En ik heb zonet online een korte vakantie geboekt. Bij m’n favoriete reisorganisatie. Ik heb echter niet de URL van de reisorganisatie ingetikt maar het bedrijf ingetikt via Google. Waarom? Geen idee: de macht der gewoonte. Het eerste wat ik zag in Google als ik de naam van het bedrijf intikte, was een tekstadvertentie van het bedrijf, netjes op de eerste plaats. Ik klikte er op, kwam op de site en boekte mijn reis.

Wat is de bron van een (online) verkoop? Het einde van het lineaire funnel-denken

Laat het me nu eens bekijken van het bedrijf uit: in hun dashboards verschijn ik als een consument die rechtstreeks iets kocht na het klikken op een Google ad (tenzij er nog allerlei cookies op m’n PC staan of ze een gesofisticeerd systeem van tracking hebben). Of met andere woorden: ze kennen de omzet rechtstreeks toe aan hun text ad activiteiten. Dit gebeurt dagelijks duizenden keren. En het is vaak nog veel complexer. Hoeveel mensen zoeken niet iets op via Google nadat ze er over hebben gehoord van een vriend? Als ze daarbij ook op een text ad klikken, zou de lead of verkoop die er uit komt eigenlijk moeten geattribueerd worden aan “referalls” of “word-of-mouth”en niet aan search engine advertising. En dit is slechts een voorbeeld van één pre-sales en informatiekanaal uit de vele honderden die mensen vandaag hebben. Bovendien hebben we zelfs de impact van online brandingeffecten niet meegeteld.

Conclusie: de funnel is allesbehalve lineair maar is hij dat ooit geweest in het digitale tijdperk? Pas als je iemand kunt tracken kun je conclusies trekken met de nodige reserves, daarvoor zijn we meestal “blind”. Dit geldt allemaal zowel voor B2B als B2C, al zijn er ook hier wel enkele verschillen. Maar dat de weg naar een aankoop niet lineair verloopt, is duidelijk.

Blijkbaar hebben ze dat nu ook ontdekt aan de hand van dure studies. eMarketer schreef recent een artikel met de titel “Shoppers Take a Nonlinear Path to Purchase” waarin de resultaten van een wereldwijde retailstudie door Microsoft Advertising en Carat worden samengevat. De studie, die in maart werd uitgevoerd, toont dat de recessie (blijkbaar ook een factor dus) en de snelle adoptie van digitale tools en platformen het koopgedrag in verschillende retailsectoren heeft veranderd. Zelf vind ik dat dit al veel langer aan de gang maar dat begreep je al wel.

Simpel gezegd wijst de studie op de manier waarop verschillende ‘media touchpoints’ het koopgedrag van de consument beïnvloeden, inclusief de manier waarop mensen zich informeren en met anderen praten over hun aankoopbeslissingen. Daardoor is de traditionele funnel verandert: je weet wel, van awareness tot verkoop.

Econsultancy haalt een ander voorbeeld aan: consumenten kunnen eerst leren over een een product via een tweet of een link op een sociaal netwerk, dan online zoeken naar het product of bijvoorbeeld product reviews consulteren. Ook in de studie wordt het belang van offline word-of-mouth benadrukt en wordt er op gewezen dat er een “complexe multimedia experience” is op de weg naar een aankoop. Meer resultaten kun je hier lezen.

Multi-channel realiteit: de “must” van geïntegreerd denken, meten en werken

Waar het echter op neerkomt is dit: er is niets nieuws onder de zon, de realiteit van de consument is multi-channel en zo moet dus ook onze marketing zijn (een pleidooi, nog maar eens, om aan “social media marketing” in de ruime zin te doen) maar misschien nog meest van al (en dit is tegelijk een boodschap aan veel mensen waar ik mee werk en praat in de B2B sector): kijk eens verder dan de directe lead en de attributie van een lead of verkoop aan een specifiek medium aub. En dat omvat niet alleen interactieve marketing maar ook PR bijvoorbeeld.

Dit niet-lineaire gedrag bestaat al lang, het wordt alleen nog duidelijker en steviger. Wat doe je er aan als bedrijf? Beginnen met geïntegreerd te werken en verder te kijken naar wat je dashboards per medium je vertellen…