Social media in business to business: De hype voorbij

Er is in de afgelopen tijd nogal wat geschreven over de zin en onzin van social media. Het aantal tips en aanbevelingen van ‘social media experts’ is zo groot dat het geen enkel probleem is om je vanaf de zijlijn een mening te vormen over hoe je social media als organisatie zou moeten kunnen benutten. Vandaag presenteert de Rabobank op het Marketing Information Event haar verhaal over de praktische learnings die ze heeft opgedaan bij het project Rabobank Starterscommunity – een lokaal online business to business platform gericht op startende ondernemers (link naar presentatie). De do’s en don’ts uit die presentatie vind je, samen met onze belangrijkste conclusies, in dit artikel.

Globaal kunnen we wel stellen dat social media in business to business voor de Rabobank nu echt de hype voorbij is. We weten steeds beter hoe we social media kunnen benutten om meer te kunnen betekenen voor onze klanten en leden. Onze belangrijkste do in dit project: realiseer je dat een community manager een verbinder is en geen inhoudsdeskundige hoeft te zijn. Onze belangrijkste don’t: onderschat hoeveel tijd het kost om unieke en actuele content te maken.

Het begin

In september 2008 en in november 2009 schreven we op Marketingfacts over de start van een lokaal platform voor startende ondernemers: de Rabobank Starterscommunity. Dit platform is door Rabobank Nederland in samenwerking met 4 pilotbanken ontwikkeld en vervolgens aangeboden aan onze circa 150 lokale banken. Rabobank is immers een coöperatieve bank waarbij lokale banken zelf eindverantwoordelijk zijn voor hun lokale marktbewerking. In tegenstelling tot veel andere banken is er geen hoofdkantoor dat verantwoordelijk is voor de uitvoering van lokaal beleid. In de praktijk betekent dit dat de Rabobank organisatie een fantastische proeftuin is voor succesvolle initiatieven: er is intern veel diversiteit en creativiteit.

De do’s en don’ts

Inmiddels heeft de Starterscommunity twee jaar de tijd gehad om zichzelf een plek te verwerven (eigenlijk een jaar wanneer we het eerste pilotjaar niet meerekenen). Er zijn op dit moment 24 lokale banken die een eigen forum hebben aangemaakt en een derde creëert regelmatig unieke lokale content. Het aantal bezoekers is vrij stabiel: tussen de 200 en 300 unieke bezoekers per dag met flinke uitschieters naar aanleiding van klant-emails. We zijn tevreden met dit aantal omdat de deelnemende banken strikt op lokale schaal opereren en op jaarbasis een groep van soms maar enkele tientallen tot honderden starters bedienen. Een van de banken die er in geslaagd is om het platform relevant te kunnen laten zijn in haar lokale markt is de Rabobank Salland. Deze bank heeft het platform geïntegreerd met de overige activiteiten gericht op startende ondernemers. Zo worden er videoverslagen van bijeenkomsten gepost en geven ondernemers elkaar tips over slim ondernemen.

Bij de inbedding van de Starterscommunity bij lokale banken heeft het geholpen om adviseurs aan de hand van RSS feeds de activiteit op het forum te laten tracken. Het bleek dat sommige adviseurs de perceptie hadden dat het nodig was om voortdurend tijdens hun afspraken de forumactiviteit in de gaten te houden – iets dat bij de implementatie impliciet zorgde voor weerstand. Gebruik van feedreaders was voor veel collega’s nog nieuw. Bij al deze zaken ontdekten we iets anders belangrijks. Een succesvolle community manager is niet zozeer iemand die inhoudelijk expert is, maar iemand die zich verantwoordelijk voelt voor het leggen van verbindingen tussen bezoekers op het forum onderling, tussen bezoekers en verschillende contactpersonen bij onze organisatie, en tussen collega’s onderling.

Een communitymanager is een creatieve bruggenbouwer die energie krijgt van tevreden (weder)bezoekers op het forum. Inhoudelijke zaken worden meestal door iemand anders gedaan. Zelf onderzoeken we nog of communitymanagement een verantwoordelijkheid is die door de marketingcommunicatieafdeling kan worden opgepakt (bij veel banken een staffunctie) of dat dit beter in de lijn en bij een inhoudsverantwoordelijke afdeling met direct klantcontact kan worden neergelegd. Het feit dat we hier nog geen eenduidig beeld van hebben heeft vooral te maken met een van onze belangrijkste learnings: het opzoeken van de passie in de organisatie. Het zijn collega’s die zelf hun natuurlijke draai hebben gevonden in social media waar we het van moeten hebben. In de praktijk vinden we die mensen op elk niveau en binnen iedere discipline van onze organisatie.

Onze belangrijkste do’s en don’ts op het gebied van social media in een business to business omgeving staan hieronder opgesomd. De presentatie die op het Marketing en Innovation Event wordt gegeven staat ook online.

Do’s

1. Betrek in elk stadium actieve gebruikers (“Startgroep”)

2. Wees alert op elke activiteit en reageer (RSS)

3. Zoek de synergie met offline op (“Starterscafe”)

4. Realiseer je dat een community manager een verbinder is

5. Bied onderscheidende (B2B) content (Rabobank is lokaal)

Don’ts

1. Beleg primaire verantwoordelijkheid bij marketing(-communicatie)

2. Onderschat van de investering in tijd (content)

3. Vergeet om de passie in je organisatie op te zoeken

4. Denk dat je volledig in control bent en regie hebt

5. Laat het wiel door anderen uitvinden