Maken klanten misbruik van goede service?

Maken klagende klanten geen misbruik van je service als je ze gewoon hun zin geeft? Die vraag komt steeds weer op als je het over klachtenmanagement hebt. Ook hier werd hij al eens gesteld. De onderliggende vrees lijkt te zijn dat als je mensen teveel tegemoet komt, je de stap naar misbruik van je goedheid en het uitleven van tomeloos egoïsme heel makkelijk voor ze maakt. En het interessante is dat er in een eerdere bijdrage op deze website een verbinding met culturele kenmerken werd gelegd. Zijn mensen massaal bereid tot misbruik van goed klachtenmangement? En reageren Nederlandse klanten fundamenteel anders dan buitenlandse?

Het staat vast dat mensen in hun opvoeding en socialisatie over normen en waarden leren. Het beroemde onderzoek van Geert Hofstede heeft in kaart gebracht hoe normen en waarden per cultuur van elkaar kunnen verschillen. Nederlanders krijgen een ander wereldbeeld voorgeschoteld dan bijvoorbeeld Duitsers, Argentijnen of Koreanen en iedereen weet dat cultuurverschillen internationale samenwerking aardig lastig kunnen maken. Toch vestigde Hofstede er ook de aandacht op dat er een dieper niveau bestaat dan cultuur en dat mensen ook dingen met elkaar gemeen hebben, waar ze ook mogen leven.

Recent onderzoek

Op dit fundamentele niveau is er de laatste tijd interessante research gedaan, dat lijkt te suggereren dat de meeste mensen in hun sociale contacten alles behalve egoïsten zijn. In het door hem mede uitgegeven boek Roots of Human Sociality noemt de Nijmeegse linguïstisch anthropoloog Steven Levinson mensen interaction engines die geneigd zijn tot gedrag dat in hoge mate met elkaar gecoördineerd is. Maar dat betekent natuurlijk nog niet dat mensen nooit misbruik van elkaar maken. Toch lijkt dat niet erg voor de hand te liggen. De Britse arts en auteur Robert Winston zegt dat het bieden van hulp aan medemensen een menselijk instinct is, dat zelfs bij extreem gevaar voor eigen lijf en leden tot altruïstisch gedrag kan leiden. Ook het Duitse blad Wirtschaftswoche besteedde onlangs aandacht aan de menselijke neiging tot coöperatie. De teneur van het artikel is dat mensen zeer geneigd zijn tot samenwerking en conflicten graag vermijden. De reden is dat wij als sociale wezens hunkeren naar de waardering van anderen en die waardering belangrijker vinden dan het realiseren van onze eigen egoïstische doelen. De Amerikaanse socioloog Erving Goffman noemde het prestige dat mensen voor zichzelf in de ogen van anderen willen hebben face. De behoefte aan face is simpelweg een uitvloeisel van onze evolutionaire geschiedenis als kuddedieren, waarin mensen om te overleven moesten samenwerken en daarom bereid moesten zijn om te investeren in het bereiken van een gezamenlijk – en daarmee dus niet uitsluitend individueel – doel. De Amerikaanse psycholoog Michael Brett vertelt dat het voor de meeste mensen zelfs beter is te geven dan te ontvangen, en verder blijkt het zo te zijn dat mensen die anderen royaal laten meedelen gelukkiger zijn dan egoïsten.

Klachtenmanagement

Maar wat betekent dat voor klachtenmanagement? In de eerste plaats is een klachtensituatie per definitie sociaal, tenzij de mokkende klant besluit om het er maar bij te laten en de klacht niet wil bespreken. Maar als hij of zij dat wel wil, moet er door de twee betrokken partijen gecommuniceerd worden. Als sociaal relevante handeling moet klagen een uitwerking op de ander hebben, en daarvan zijn we ons bewust. In normale klachtensituaties, waarin er geen aanleiding is tot grote aggressie, zou het erg verrassend zijn als de sociale instincten die we hebben plotseling plaats zouden maken voor een hard egoïsme dat meedogenloos van de mildheid van de leverancier gebruik maakt. Natuurlijk valt zulk egoïsme niet uit te sluiten en ik herinner me nog maar al te goed hoe een medestudente zich in de allerlaatste mode naar een feestje begaf om de gedragen kleding de volgende dag gewoon terug te gaan brengen. Maar toch. Het feit dat ik me dat na een heel lange tijd nog herinner geeft aan dat ik het als iets heel bijzonders heb ervaren. Normale mensen doen zoiets niet. En er zijn meer aanwijzingen dat de meeste mensen liever geen misbruik van goede service willen maken. Het beroemde voorbeeld van het Amerikaanse multi-channel verzendorderbedrijf Land’s End stemt optimistisch. Land’s End hanteert het principe dat klanten een gekocht product altijd mogen teruggeven en dat ze zonder gezeur hun volledige aankoopbedrag terugkrijgen, ook als het product jaren geleden werd gekocht en inmiddels geheel versleten is. “Guaranteed. Period.” luidt de slogan van het bedrijf. Een suïcidaal beleid zou je denken. En toch, Land’s End bestaat al 47 jaar en maakt goede sier met de terugname van een ooit bij het bedrijf gekochte Londense taxi die in 2005 na 21 jaar werd teruggebracht met het verzoek het aankoopbedrag te retourneren. En ja, dat gebeurde natuurlijk. Acties zoals deze zijn voor klanten geen aanleiding om massaal hun afgedragen en uitgewoonde spullen in te leveren en misbruik van Land’s Ends genereuze houding te maken.

Cultuurverschillen

Maar Land’s End is Amerikaans. Hoe zit het met ons, Nederlanders? Interessant genoeg stelt het Wirtschaftswoche-artikel dat er aanwijzingen zijn dat cultuurverschillen een zekere rol spelen in de mate van egoïsme die aan de dag wordt gelegd. Het blad beschrijft het experiment van de Canadese anthropoloog Joseph Henrich met het ultimatum-spel dat hij in een groot aantal plaatsen op de wereld liet spelen. Hierbij krijgen de spelers tien euro cadeau, maar moeten aan een tweede deelnemer een deel daarvan afgeven. Hoeveel hij of zij afgeeft, bepaalt iedere speler zelf, maar als de ander het aanbod oneerlijk vindt en het afwijst, moet de speler het geld in zijn geheel weer teruggeven. Zoals je zou verwachten, bieden de meeste spelers de helft aan, maar dat was niet overal zo. Bij een stam in Peru behielden de spelers gemiddeld ongeveer €7,50 zelf; de leden van een Indonesische stam boden daarentegen tweederde van het geld aan de ander aan. De verklaring ligt in de extreem individualistische levenswijze van de ene en de extreem collectivistische levenswijze van de andere stam. En wij Nederlanders? Ik neem sterk aan dat de gemiddelde Nederlander net zo reageert als de medemensen in andere industrielanden en in de grote steden van de ontwikkelingslanden: eerlijk delen en iedereen tevreden houden. Het valt dus wel mee met ons egoïsme. En is dat geen prachtig gegeven om een klantvriendelijk klachtenbeleid op te baseren? Alleen bij klanten van die ene stam uit Peru moet je natuurlijk wel een beetje uitkijken. Wij Nederlanders zijn wel goed, maar niet gek.