De transparantie van de tweet en de blog: Wat willen we weten?

Het deed links en rechts nogal wat stof opwaaien, de tweets die Marco Borsato de wereld in stuurde over zijn overheerlijke Nespresso’s, “met schuimkraagje”. Was Neerlands meest succesvolle artiest hier nou bezig met sluikreclame op Twitter of niet? Borsato’s woordvoerster bezwoer dat de zanger geen geld kreeg van Nespresso voor zijn tweets, maar de twijfels waren gezaaid. Het is een prachtig voorbeeld van hoe transparantie op het web, en zeker in het gebruik van social media, soms moeilijk is en hoe bepalend tweets kunnen zijn. Borsato is een publiek figuur met een goede reputatie en als hij die specifieke koffie lekker vindt zal het ook echt wel lekkere koffie zijn. Toch..?

Maar Borsato is natuurlijk maar een voorbeeld, wel een goede, maar uiteindelijk heeft iedereen een netwerk. In bijna alle gevallen zal het zo zijn dat volgers de mening van iemand die zij volgen zullen waarderen, helemaal als deze persoon een uitgebreid netwerk heeft. Want iemand met 5000 volgers moet wel betrouwbaar zijn. Toch..? Het vertrouwen online, is datgene wat iemand tweet, buzzed, krabbelt of schrijft ook echt te vertrouwen, is een onderwerp wat in de komende jaren een steeds grotere rol zal gaan spelen online. Dan kan je zeggen: mensen let op wat je doet, maar dan kan je ook proberen het zo goed en kwaad als het kan te reguleren.

In de afgelopen maand schoot de DDMA de eerste versie van de ‘code social’ de lucht in. Deze code heeft als doel het behouden van de waarde van meningen over producten. De code zal onderdeel gaan uitmaken van de Reclame Code, wat het een meer officieel karakter zal geven en wat de mogelijkheid tot het inzetten van de Reclame Code Commissie bij klachten mogelijk maakt. De code heeft (uiteraard) veel verschillende soorten reacties opgeroepen. Al een half jaar geleden werd er uitgebreid gediscussieerd over het nut van een dergelijke code en of we dat niet ‘vanuit de branche’ zelf kunnen reguleren. Een interessante discussie, maar inmiddels ligt er dus een eerste voorstel voor de code. Ook hierop kwamen verschillende soorten reacties die varieerden van “nuttig” tot “Interessant stuk over sluikreclame op social media. Ook een beetje vreemd: afkraken mag straks wel, iets prijzen niet?”.

Wat met name opviel is dat het onderwerp op veel verschillende manieren te benaderen en te interpreteren is. Het leek me daarom leuk er eens een artikel aan te wijden die verschillende kanten. Twee cases die allebei een hoog ‘social’ element hebben en die volgens ons ‘transparantie’ zouden moeten geven. Vervolgens ben ik natuurlijk erg benieuwd naar de reactie van diegenen die zich straks ‘aangesproken’ zullen gaan voelen door de code. Is deze werkbaar, ontbreekt er soms nog iets, dat soort vragen.

Mag afkraken wel en prijzen niet?

Het was een interessante tweet die uitgestuurd werd door Marc van der Linden en het gaf om verschillende redenen de kracht van social aan. Aan de ene kant was het een legitieme vraag. Die kan ik ook heel snel beantwoorden: de code draait om beide gevallen. Zowel bij negatieve als bij positieve berichten over een product moet er transparantie zijn. Immers ook als iemand iets afkraken wil je weten of diegene niet toevallig een relatie heeft met de grootste concurrent. Met andere woorden: verleiden mag, misleiden niet!

De andere reden waarom deze tweet interessant was, was omdat het precies aangaf wat social media ook ‘ingewikkeld’ kan maken. Zijn tweet werd een x-aantal keren geretweet, ook nadat ik hem al had geantwoord dat zijn veronderstelling niet klopte. Al die retweeters hebben mijn boodschap echter niet gezien, waardoor zij een verkeerd beeld van de code zouden kunnen hebben.

Jouw boodschap verspreiden

Social Marketing gaat veelal om het verspreiden van je boodschap door gebruik te maken van . Het ervoor zorgen dat anderen gaan vertellen hoe geweldig jouw product is. Een veel gebruikte manier is het toesturen van producten naar de zogenaamde ‘influentials’, diegenen die bij hun ‘achterban’ een blijvende indruk achterlaten en die vertrouwd worden. Marc van der Linden zou daar een goed voorbeeld van kunnen zijn, maar het gaat juist ook om de niet-bekende Nederlanders die binnen hun eigen cirkel misschien nog wel meer invloed hebben. Als zij een product ‘endorsen’ zullen er velen volgen die ‘ook dat product willen hebben.’

Een veelbeproefde methode is dus het ‘weggeven’ van een product aan een influential, al dan niet om te houden of alleen om te gebruiken. Dat is leuk voor die influential en interessant voor zijn ‘volgers’. Die kunnen immers ‘meekijken’ met dat nieuwe product. Want die influential zal ongetwijfeld vertellen over dat product, of hem dat nu gevraagd is door de leverancier of niet. Hier komt echter meteen ook een ‘gevaar’ om de hoek kijken. Hoe groter de invloed van de influential, hoe groter ook de kans is dat zijn volgers het product zullen aanschaffen, puur op basis van het feit dat hij het product goed vindt. Hierbij kijken ‘volgers’ (het is een rotwoord, maar ik blijf het maar even gebruiken omdat ik denk dat iedereen snapt over wie we het hier hebben 😉 ) vaak niet langer dan hun neus lang is. Hoe de influential aan zijn product gekomen is in deze gevallen ineens niet meer belangrijk.

Een goed voorbeeld van hoe dit kan werken is een film die mij onlangs werd aangeraden: The Joneses, waarin een “gezin” zich in een Amerikaanse suburb vestigde en allerlei nieuwe producten bleek te gebruiken. De buurtbewoners waren daar zo van onder de indruk dat ze die producten zelf ook gingen kopen, zelfs al hadden ze er het geld niet voor. De buurtbewoners hadden echter ook niet verder gekeken, want het ‘gezin’ bleek helemaal geen gezin, maar was daar geplaatst om die producten te ‘showen’. Een absolute aanrader deze film om eens te bekijken. Maar dat terzijde, over naar de cases.

“Case 1”: Het “gratis” product

In deze case krijgen ‘influentials’ een mooi nieuw product toegestuurd. Dit product is nog niet of net op de markt en de influentials krijgen de mogelijkheid het product wel al te testen. De influentials wordt niet veel gevraagd. Ze mogen het product voor een x-periode gebruiken en moeten het daarna terug sturen. De leverancier stelt geen eisen aan de influentials. Als ze niet willen hoeven ze er niet over te bloggen of zelfs maar te twitteren. Prima deal dus voor de influentials!

Maar natuurlijk gebeurt dat wel. De influentials zijn al dan niet enthousiast over het product en twitteren en bloggen zich in de rondte over het product wat ze in hun bezit hebben. De leverancier krijgt dus precies wat hij of zij wil: aandacht van de influential richting zijn achterban.

Nu is er een influential die positief schrijft over het product, maar niet heeft duidelijk gemaakt hoe hij of zij aan dit product is gekomen. Het enige wat duidelijk wordt is dat hij of zij een dergelijk product heeft en het mooi vindt. Hier komt de code om de hoek kijken: deze influential heeft invloed, door middel van een netwerk van 2000 followers op Twitter, een groot aantal lezers van zijn blog, dus er zullen zeker mensen in de markt zijn die niet weten, of niet gezien hebben, dat hij of zij niets heeft betaald voor het product. En die personen zouden zomaar eens kunnen beslissen dit product aan te schaffen omdat ze er zulke goede verhalen over hebben gehoord.

Als iemand iets heeft ga je er van uit dat iemand er moeite voor heeft gedaan het aan te schaffen of zich er in ieder geval in heeft verdiept om het product te krijgen. Is dat niet zo dan kan het zijn dat je er vanuit een ander perspectief tegenaan kijkt. In dit geval treedt de code in werking. Wat we met deze code willen is transparantie. Dat het duidelijk is dat de influential zijn product niet ‘via de normale weg’ heeft gekregen, iets wat al dan niet zijn mening over het product beinvloedt kan hebben. Die mening hoeft niet anders te zijn dan dat hij het product ‘gewoon’ gekocht had, maar je weet het niet zeker. En in dat geval wil je als consument het misschien wel graag weten dat ie niet gratis was.

Case 2: Die actie op dat weblog

Een succesvol weblog succesvol en zelfs online houden is aardig wat werk, daar weten ze hier op Marketingfacts alles van. Een en ander moet ook betaald worden, het kost tijd, maar ook geld. Tot een paar jaar terug was alles duidelijk: een weblog hield zichzelf in leven met advertenties. De banners aan de zijkant en aan de bovenkant van het blog. Deze manier van geld verdienen gebeurt nog steeds. Sterker nog, op de meeste ‘populaire’ blogs komen we nog steeds van die verschrikkelijke overlay banners tegen. Je weet wel, die ineens op je scherm schieten terwijl je net aan de eerste alinea bent begonnen. De antipathie daartegen is groot. En terecht natuurlijk, het stoort enorm. Maar ja, aan de andere kant, die blogs mogen best een centje verdienen, daar is niets mis mee. Het is immers wel gratis content dat ze weggeven.

Precies hierom gaan blogs op zoek naar andere middelen. De ‘advertorial-posts’ zijn hier het duidelijkste voorbeeld van. Maar niet altijd is het zo duidelijk. Een van de nieuwe trends is het opzetten van specifieke acties. Er wordt een artikel op de site geplaatst met een mooie review van een product, bovendien wordt meteen maar een prijs weggegeven. “Retweet dit bericht en win een …!” of “Comment waarom jij moet winnen”. Werkt als een tierelier. De discussie of het leuk is om dit zo te doen is een andere, maar wat wel interessant in deze is of en hoe het blog moet duidelijk maken dat het ook geld verdient aan een dergelijke actie.

Deze video beschrijft een case in die lijn, een twitter competitie waarbij de degene met de meeste retweets wint:

Ja, en, dus?

Het zijn een tweetal cases die een hoop discussie kunnen opleveren: moeten we hier wat mee? Of geloven we het allemaal wel? In de opinie van het Social Marketing Platform van de DDMA is dit wel degelijk iets waar we ‘iets’ mee moeten: transparantie. Die transparantie zorgt voor een ‘opener’ markt. Maar eerlijk gezegd is dat niet de discussie die ik hier nu aan zou willen gaan. Die hebben we inmiddels gevoerd.

Het volgende ‘probleem’ komt namelijk om de hoek kijken: kan je dit door middel van wat we nu in de code hebben beschreven inderdaad transparant maken?

De code zoals die er nu ligt is een code die een hoog juridisch gehalte heeft, voor sommigen zal dat taaie kost zijn. Het SMP zal dan ook nog met een aanvullend schrijven komen wat e.e.a. wat meer in ‘gewone mensen taal’ zal verduidelijken.

Voor nu zouden we natuurlijk wel al wat reactie willen op de ‘droge’ code zoals die er nu ligt. Daarom willen we graag reacties, en het liefst zo veel mogelijk (en nee, ik geef er niets voor weg 😉 ). We willen niet opnieuw de discussie aangaan over het WAAROM van de code, maar echt ingaan op de inhoud van het stuk dat er nu ligt. Kunnen jullie je aan de hand van bovenstaande cases voorstellen dat je met een dergelijke code uit de voeten kan, of moeten er daarvoor nog dingen veranderen? Waar ligt de verbetering in dit stuk, welke punten zijn er onduidelijk en waar ontstaan vragen en discussies. Let overigens op: het kan zijn dat je dingen mist in de code, omdat deze al in de wet geregeld zijn.

Ik hoor graag van jullie!